弃车保帅这步险棋，日产不得不走
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2025年被视为合资车企战略反攻关键年。
广汽丰田铂智3X、东风日产N7以及别克2025新款GL8陆尚等电车新品，都出现在聚光灯下，且有的1小时大定破万。
然而这波反击，对于日产来说还是有点太迟。
5月13日，日产汽车发布2024财年财报，数据显示净亏损6708亿日元，创下1933年成立以来，92年间的最高赤字纪录。
销量方面，2024财年日产全球销量334.6万辆，同比下降近3%。在中国市场，零售销量下降约12%。与3年前销量相比几近“腰斩”。
基于现状，日产只能开启一系列弃车保帅的险棋。
今年3月日产紧急换帅，首席执行官内田诚卸任，由伊万·埃斯皮诺萨接任。
这个月日产还宣布，计划到2027财年，在全球范围内将生产工厂从17个减少至10个，同时裁员约2万人，占集团员工总数15%左右。
换帅、裁员背后，都是百年车企最后的挣扎。
01
最害怕的事，还是发生了
和所有日系车一样，日产在中国也有过高光时刻。
在“日系三巨头”中，日产是技术的代表，因其在内燃机、混合动力等方面都有着很强的技术积淀，从而被称为“技术日产”，拥有一群忠实粉丝。
如今这家被誉为“最会卖车”的日系合资企业，却陷入了前所未有的困境。一边是消费者信任危机，一边是销量断崖式下跌，再加上工厂开工率惨不忍睹，这一系列无情铁拳打得东风日产措手不及。
去年关闭的常州工厂投资了14亿，花了700天才建成，投产不到4年就关了。如今这种状况可能在武汉工厂上演。
武汉工厂是日产耗资百亿建造的“超级工厂”，既可以生产燃油车，也可以生产新能源汽车，年产能达30万辆。
有这家工厂在，东风日产的销量再怎么上升，产能也都跟得上，一度被当成“硬刚比亚迪的希望”。
然而尴尬的现实是，这家工厂自从投产以来，就没有真正满负荷运行过。
2022年-2023年，该工厂年产量只有1万辆左右。2024年，为了提高利用率，东风集团将旗下的岚图知音项目交给云峰工厂代工，可即便加上了新能源汽车代工，工厂利用率也不到10%，也就是说不到3万辆。
有工人无奈地调侃：“每天上工像逛超市，机器比人多。”
归根结底，还是东风日产在国内汽车销量下跌太快了，产能扩张不仅毫无意义，反而成了拖累。
让东风日产最害怕的事情，不仅仅是销量下滑或工厂开工不足，而是消费者的彻底转向。
当Z世代消费者习惯了智能电动车的交互体验，再回头看合资燃油车，那种落差感足以让他们彻底告别。
2024年，日产全球销量仅335万辆，同比下降3%。主力市场北美和中国双双失守。
日产在中国，月销过万的车型只有两个，一个是日产轩逸，另一个是常州工厂生产的日产逍客，现在这两个爆款都不灵了。
日产逍客一个月只卖几千台，产能空置，只能停工。日产轩逸常年霸榜销冠，最多一个月卖十几万台，是日产在中国的主力。但去年开始，轩逸被比亚迪秦PLUS踢出局，全年卖了37万辆，比秦PLUS少了5万辆，平均月销量不到3万辆。
在美国市场，日产同样面临着严峻的挑战。美国市场是日产汽车全球重要的市场之一，但其产品知名度不如丰田、大众，再加上日产主力车型因老化导致竞争力下降。
销量不行，产能利用率就不高，按照2024年的销量算，日产汽车的产能利用率已经低于50%。要知道整车行业产能利用率，起码得高于60%才勉强算正常。
02
转型的送分题，答卷为何不合格
那日产本身没有什么自救的手段吗？其实也有，但总是来得太慢又来得太“少”。
日产早在2018年就推出了轩逸纯电，但没弄出啥动静，2021年就停产了。
2022年又推出ARIYA，本想着能在纯电市场打出一片天，结果市场表现也不尽如人意。
去年，日产在中国只卖出了1.26万辆电动车和插电式混动车，占市场份额不到0.1%，甚至没能进入中国新能源品牌销量前60名。
更令人唏嘘的是，日产的北九州市的LFP电池工厂计划，投资1533亿日元、得到政府557亿日元补贴，本是日产重振EV雄风的关键一步，却在5月9日正式宣布取消。原因很简单：公司现金流吃紧，保命要紧，梦想只能先放一放。
其实，外国传统车企都经历过转型困境，无论是日系、韩系、美系、德系都曾经历过阵痛，但从今年开始，很多合资车企都开窍了，找到了中国市场的生存法则。
由此可见，合资车企们的转型答卷，已经有了作业可抄，问题是送分题日产为何还答得那么艰难？
首先是日产爆款失灵。
近两年合资车反击的最大杀招是“一口价”。
在10万级轿车中，曾经价格不菲的卡罗拉双擎，起售价8.98万元起；上汽的全新紧凑型途岳上市，限时一口价7.99万-10.69万元；上汽大众帕萨特2025出众款上市，限时一口价15.99万元起。
无套路的一口价政策，成功激发了消费者的购买热情。今年一季度，一汽-大众以超过38万辆的交付量，挤入了传统车企销量第5名。上汽大众、一汽丰田和广汽丰田也都在TOP10的排名中有所上升。
反观日产，虽然也加入了一口价的行列，东风日产轩逸经典的起售价仅为6.98万元；全新轩逸的一口价则是8.98万元起，相比原售价也便宜了3.41万元。
但问题是，日产在车型爆款上高度的轩逸依赖：轩逸强，则日产强，轩逸败，则日产败。
仅有一个爆款的日产，哪怕价格再低也难以形成规模效应，哪怕一口价再狠也没挤进前10名。
其次是强心剂够狠但不够强。
东风日产最近推出的N7，是日产的一剂强心剂。
其定价堪称史无前例：B级车尺寸、20万级配置却杀入了11万-15万元区间，甚至比同尺寸的比亚迪汉EV便宜近10万元。
最终上市首日订单破万，创下合资纯电最快破万纪录，截至目前，其累计大定已突破5万台。
然而仅靠价格战能撑起一时风光，却难保日后辉煌。
想当初，ARIYA在国内最早的定价接近27万，就这个价格，日产也明确表示亏着卖，如果N7从架构到三电再到智能操作系统都由东风日产全自研，就算减掉日产的技术使用费，再加上本土供应链带来的成本优势，这车也必亏无疑。
日产曾表示要在2027年之前用中国速度出10款新车，但靠价格战“赔钱赚吆喝”，东风日产能撑多久？
2024年东风集团虽然扭亏为盈，但净利润仅为0.58亿元。日产更是“泥菩萨过河，自身难保了”。
N7的确像是日产的“救命稻草”，但如果把这当成灵药，从利润角度来看N7不仅不能雪中送炭，反而会加重日产“血亏”。
03
时代抛弃日产，输光的不仅是面子
越来越多合资车，正用中国本土化来弥补市场空缺。
大众喊出“在中国，为中国”，把研发权限从德国总部转移至中国；奔驰、宝马、奥迪开始越来越注重与本土科技公司的合作，借助其智能化优势提升产品体验；而丰田给出了更激进的答案——把“方向盘”交给了4个中国工程师。
丰田汽车公司副社长、首席技术官中嶋裕树在上海车展前夕表示：“在中国的开发，一定要在中国执行。”
日产这些年也做了不少本土化动作，中国团队被赋予主导权，新车型开发周期缩短至24个月，并采用“总部授权+本土主导”模式，在安全标准不变的前提下加速迭代。
此外，与华为、Momenta的合作也标志着日产从“技术输入”转向“生态共建”。N7车型搭载华为高阶智驾系统，并计划接入鸿蒙生态；与文远知行合作的Robotaxi已在苏州测试超14万公里。
日产中国总裁马智欣表示：“未来三年，东风日产将投入100亿元用于新能源研发，技术中心人员扩至4000人。”
这种本土化风格，是日产扭转战局的必要策略，然而对于日产而言，却不仅仅是丢面子那么简单的。
今年上海车展，日产几乎把整个面积不小的展台都用来展示N7了，只有边上很小部分区域摆放了天籁等其他的一些“不是很重要的车型”，日产方面的“发力1.0”作品Ariya更是没有了踪影。
其实，日产是全球最早将纯电确定为动力路线的车企，早在2010年，东风日产就引入了日产全球“电霸”聆风，但高达30万的昂贵价格让这款车无疾而终。之后上市的轩逸·纯电同样备受诟病，Ariya是一辆不错的电动车，只是它没有什么存在的意义。
在油车时代，日产是东风日产的“技术粮仓”与“产品宝库”，而从N7开始，中方已经掌握绝对主导权。这意味着日产失去技术滤镜后，很有可能成为“吉祥物”。
在财务危机下，日产不断通过“弃车保帅”的方式自救，但这对品牌来说本就是一步险棋。毕竟没有市场、没有技术也没有话语权的大帅，还有什么能力扭转战局。
当裁员、关厂等“止血”措施触及极限，日产需要证明的不仅是成本控制能力，更是重构价值链的魄力。在2027年前打造出真正的“爆款”新能源车，将决定这个百年车企的自我救赎能否成功。
唯一确定的是，留给日产重整旗鼓的时间不多了。
作者 | 观海 审校 | 琪琪
视觉 | 金克斯 轮值主编 |云摇
