河北一县城超市被胖东来推崇，40年没关一家店，年营收超239亿

蓝鲨导读：县域“超市之王”

作者 | 王冲和

编辑 | 卢旭成

2024年，商超百货行业异常难熬。

根据已经公布的2024年财报，A股26家商超百货上市公司中，有19家营收同比下滑，17家净利同比下滑，业绩惨不忍睹。

但河南、河北的商超百货“领头羊”则是另一番景象。2024年，胖东来集团（许昌新乡两地）累计销售额为169.64亿元，净利润超过8亿元。从河北沧州市黄骅市走出的信誉楼，其营收更是高达239亿元，并连续四年营收均超过200亿元，且保持同比增长。

信誉楼，被称为“河北胖东来”，但实际上胖东来创始人于东来十分推崇信誉楼，甚至有人把信誉楼称为“胖东来的老师”。这家名不见经传的县城超市，为何能够穿越经济周期、行业周期、企业周期，走出一条平滑的上升曲线？

四十年，没有关过一家店

1985年元旦，在黄骅新华路43号，信誉楼正式开业。其创始人张洪瑞是一个草根，他出生在河北省黄骅县城关镇楼西村二队，父亲是裁缝，长年在天津为人加工衣服。

1960年，16岁的张洪瑞初中毕业了，五门功课，四门考了满分100分，一门考了95分，总分为495分，因为他家成分不好（父亲因为整风反右运动，说了几句真话——“田里的草长得比庄稼还高”，被打成了“四类分子”中的坏分子），母亲多病，祖父年老，弟妹们年幼，他不得不放弃升学，回到家里劳动，赚钱补贴家用。“种过地，养过猪，当过会计，还当了多年的生产队长。”

（信誉楼创始人 张洪瑞）

1961年，17岁的张洪瑞在黄骅县建筑队做杂工，给师傅供泥、供砖，每次都供得十分充沛。后来还到黄骅县煤建公司当临时工，食品公司站点当会计。因父亲在1971年受到冲击，张洪瑞被食品公司“辞退”。回到村里，他愣是带领自己的生产队，从最贫穷的生产队一跃成为最先进的生产队，多次得到黄骅县政府的表彰。

1984年，黄骅县准备在县城筹建新兴市场，为农民进城经商铺桥搭路。张洪瑞原本准备为生产队皮鞋厂找几个店铺，后经人指点贷款10万元开了第一家信誉楼。

张洪瑞之前并没有经过商，在改革开放初期，私营企业的发展还不明朗的背景下，只能带领队伍进行艰难的探索。

从1985年1月到1990年底，信誉楼一直没赚钱，期间还踩了不少“坑”。1、被无良商家欺骗：比如，进货上经常被骗。被人在合同下套，进货1万件的花边、扣子和顶针，结果积压，卖了几年没卖完，顶针都生锈了。2、管理上存在漏洞。比如，当时的财务人员对进货、提货、走账等手续一知半解。有时上边把提货单发来了，拿着单子去提货，却发现根本没有货。这单子就挂起来没人过问了。

但在这六年间，信誉楼也围绕着“信誉”二字，积累了丰厚的无形资产。比如，信誉楼开业之初就推出五试一退制度：自行车试骑三天；洗衣机试用七天；电视机允许试看半个月；收音机、录音机试听五天；各种日用化妆品可以当面试用。

再比如，凡信誉楼经营的商品，属于有质量问题的，都可凭发货票退换。这一服务后来被完善为三包措施，在信誉楼的每一个柜台以及每一家门店，都可以看到清晰的三包服务提示和标识。

1991年，信誉楼开始赚钱了，并逐年呈几何级数增加：1991年盈利20万元；1992年盈利40万元；1993年盈利80万元……1997年搬迁到信誉楼大街（原黄骅市康宁路）新商厦，2001年第一家分店在青县开业……

经过40年的发展，信誉楼从一家面积只有200多平方米、员工仅30人的“小卖场”，发展成为拥有43家自营门店、约120万平方米营业面积、约4万名员工，经营版图涉及河北、山东、天津三省市，总资产达到了80多亿的商业集团。

自2021年起，信誉楼年营收连续4年突破200亿元。2021年营业收入为202.6亿元，增速为11.81%；2022年在多家门店因疫情长时间闭店的情况下，营业收入仍然突破200亿元；2023年营收236.26亿元，增速18.1%。2024年营收239亿元，增速4.1%……

值得关注的是，信誉楼无论开到哪里，哪里就成为闹市区，周边的店铺租金和土地价格就上涨。开业40年来，信誉楼不曾关过一家店。

信誉楼的“秘密”

正如胖东来没有“神话”，信誉楼也没有“秘密”，其能够40年基业长青，关键在于将“信誉”刻在基因里。

1、商品和服务

一名消费者在信誉楼黄骅旗舰店表示：“这里的食材新鲜、价格合理，售后服务也令我放心。”另一名消费者则对信誉楼的商品溯源体系印象深刻，“每条鱼都有二维码身份证，扫码就能看到产地信息。”这种信任感并非偶然。信誉楼以“赔钱也要退换货”的承诺践行40年，将“诚信经营”融入日常运营，最终转化为消费者“闭眼买”的底气。

同时，信誉楼实行明码标价，从不打折促销。打折促销虽然能够热闹一时，但顾客往往感觉价格不实在，甚至产生“提防受骗”的心理。信誉楼倡导“宁要蹩脚的诚实，不要无瑕的欺瞒”、“唯恐顾客吃亏”、“不赚昧心钱”，真正做到货真价实、“善待每一位顾客，尤其是不买商品的顾客”等理念。

一般商家中，导购员的工作就是把商品卖给顾客，销售额的高低应该是评价一个导购员工作成效的最直接标准。然而在信誉楼，包括导购员在内的任何人的收入，都不与销售额挂钩。是因为一旦挂钩，势必会让员工过分追求销售额。只有把顾客当作自己的亲朋好友，发自内心地为顾客着想，真诚对待顾客，才能换来顾客长久的信任。

信誉楼对导购员的考核不是利润，而是为顾客着想做得怎样。如果帮助顾客解决了实际问题，即便顾客没有买东西，导购员也会受到表扬和鼓励。而如果违反“诚信”原则，公司则将予以严肃处理。

2、供应链

“真品”和“真诚”服务的背后，是信誉楼在供应链体系方面的深厚积累。为了在行业价格竞争中找准定位，信誉楼选择“长期主义”应对挑战，通过直采和精细化供应链有效降低成本，同时确保商品质量。

当前，很多大型商场、超市加剧垄断销售渠道，要么压低供应商产品价格，要么通过通道费、柜台费、节庆费、回扣、提成、拖欠货款等手段，压榨供应商的利润空间，把所有风险转嫁给供应商。对此商业“潜规则”，信誉楼认为，一味挤压供应商利润，供应商要么提高售价，要么降低质量，结果都会伤害消费者利益，最终伤害商场利益。

为此，信誉楼多年来全部商品坚持自采自营方式，坚持合理的商品加价率，坚持少向供应商调换货，自己承担全部库存风险。同时，禁止拖欠货款、收受回扣、接受吃请，还把消费者意见反馈给供应商，改进产品质量。一名供应商说，“与信誉楼合作近30年，从没有收过入场费，从不拖欠货款。”每开一家新店，信誉楼都坚持自己征地、建楼，目的是让利给消费者和供应商。

不仅如此，信誉楼还以43家门店构筑环渤海县域商业网络，240个直采基地架起品质供应链，从田间到餐桌的全程溯源、每日抽检的品控体系，用“笨功夫”打造出8.6%销售额占比的自有品牌矩阵。目前，信誉楼拥有240个直采基地，实现了从田间到餐桌的全程溯源。相关数据显示，信誉楼自有品牌的年销售额已经达到20.7亿元。

与此同时，信誉楼建立了洞察一线消费需求、与品牌开发定制商品、终端营销落地的模式。例如，与海天联合开发的天源本酿零添加酱油，单品销售额突破100万元，成为调味品类中的大单品，带动品类销售额提升16.2%。

值得关注的是，信誉楼在定制商品时还考虑本地市场的特点。比如，信誉楼了解到，由于部分顾客对于浓香菜籽香度不太好接受，因此通过深入沟通中粮厂家调整配方，结合北方口感，生产一级压榨菜籽油，通过提前规划安排，预售宣传，上市一个月销售80万。整体带动信誉楼菜籽油品类销售，单月销售增比近300%。

3、深耕下沉市场

信誉楼百货集团有限公司副总裁许胜利表示，通过四十年的县域深耕，他们发现下沉市场蕴含着巨大的增长潜力和容量。面对不断变化的市场环境，企业需要灵活应对，以创新的思维模式去满足新兴需求，从而构建县域经济的新生态闭环，把握百货行业的新蓝海。

截至目前，信誉楼的门店主要分布在河北沧州市（11家）、石家庄（10家）、保定（6家）、衡水（7家），以及天津、山东等地，门店几乎都分布在四五线以下的县城。

在下沉市场，信誉楼坚持“长期主义”。近年来，网购迅速发展的重要原因是网上商品因为省去店铺租金，其价格比实体店便宜很多。而在信誉楼，所有柜台都不存在租金问题，所有商品都实行自采自销。这是因为信誉楼新建分店全部实行自己买地、自己建房模式，一方面可以避免一大笔租金降低经营成本；另一方面可以避免租金变动带来的风险，有利于长期稳定经营。

4、组织管理与文化驱动

1984年，张洪瑞创建了信誉楼。可以说，这时的信誉楼完全是张洪瑞的个人企业，信誉楼的资产完全是张洪瑞的个人资产。但时至今日，信誉楼已成了以核心员工为主的、全体信誉楼人的企业，信誉楼的资产是以核心员工为主的、全体信誉楼人的资产。

这是由于2002年6月，信誉楼在召开新的股东大会之后，正式实施了新的股权设置方案。该方案的架构是：全部实行岗位股（不是全员持股），对不同的岗位授予不同的股权，岗位变动时股权随之变动，持股员工退休或离职，其股权全部按离退时的价格收回，以保证股权永远掌握在能为公司创造较大价值的核心员工手里；包括创业者在内，股权不允许继承，不允许个人控股。

张洪瑞曾说过：“我刚干信誉楼就明白这个关系了——不是顾客第一，是员工第一。人是第一要素。一切为员工着想，一切从员工的根本利益出发，员工就会愉快地干好工作。形成这样的核心能力，企业就会立于不败之地。当然，我们提高核心能力，不图打败别人，但求不败”。

通过不断完善教学型组织，信誉楼不断提升干部和员工的知识水平、职业素养和综合能力，使他们能够愉悦地投入到工作中去。这种良性的循环不仅提升了企业的经营水平，也进一步巩固了员工与企业的紧密联系。

信誉楼没有空降兵。现有员工3万余名，全部是自己招聘经过培训上岗的，26家店的总经理、5个区域总经理和几十名集团高级管理干部都是自己培养的，从基层一步一步发展上来。

用40年的实践，信誉楼证明了一件事：县域商业的根本在于以实际产品和服务获取消费者的信任，同时也根据消费趋势和本土实际情况进行不断升级。下沉市场，大有可为。