一代豪车没落，从被微商“抛弃”开始

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作者丨安晓

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

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英雄怕迟暮黄昏，美人怕流光易逝，而玛莎拉蒂怕微商不再。

2025开年，谢琳像往常一样刷着朋友圈，发现一贯爱晒红包、爱晒单、爱晒玛莎拉蒂的几个头号微商没再出现。

本着“有瓜必吃”的八卦天性，她翻开通讯录搜了搜熟悉的名字，有的人注销，有的人朋友圈变成三天可见，有的人渐渐不再更新。

毕竟谢琳记得，两年前，微商女王张庭和她的品牌“TST庭秘密”就被认定构成组织策划传销违法行为，交上了千万罚款，旗下代理转投的转投跑路的跑路，那时便已初见微商崩盘的端倪。互联网留下的，只有TST的烂脸、诈骗传说，曾经的电视剧女神被拉下神坛，往日光辉落幕。

他们曾经是撑起谢琳微信朋友圈半边天的“顶流”，没日没夜、孜孜不倦编织着“日赚千万”的财富神话，小到各类化妆品、韩版服饰到手工零食，大到医美套餐，只要有钱赚的地方似乎就有他们的身影。

六人定律是微商无孔不入的秘密法则。但凡微信好友超过一百个人，那么一定有几个大学生、几个宝妈、几个待业党不知不觉成了微商，昨天还在正常晒着自拍美食，今天转头炫耀起了上万大单和提车合照。

谢琳想，如果这批微商号能存活到微信朋友圈置顶时代，那么一定齐刷刷尽是玛莎拉蒂。无他，玛莎拉蒂自2011年在国内迎来快速爆发期后，就被捧为豪车界的头等巨星。当年她熬夜也要刷午夜场的好莱坞大片《速度与激情7》，还有一下班就追更的经典美剧《绝望主妇》里也有它出场刷脸。

第二年，巨星Taylor Swift还在热单《RED》里写下首句歌词“Loving him is like driving a Maserati down a dead-end street.（爱他的感觉犹如将一辆崭新玛莎拉蒂开向绝路）”，力证玛莎拉蒂在盛世时有多辉煌。

在社交媒体上，能提一辆玛莎拉蒂，比提十辆宝马都“长脸”。提玛莎拉蒂，说明财富已远远超过玛莎拉蒂的档位，但提宝马，往往都收到“倾家荡产才买一辆宝马吧”的质疑评论。

但微商没落，连带着玛莎拉蒂也走了下坡路。近日，乘联会对外公布了2024年国内汽车进口车销量数据。数据显示，2024年玛莎拉蒂仅售出了1228台车，同比跌幅达71%。

最后谢琳只来得及留一声叹息——没落的路，微商都能走十年，玛莎拉蒂从巅峰到低谷只用了七年。不再受宠的玛莎拉蒂还是在国内开到了末路，前方左转或右转，哪条才是生路？

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玛莎拉蒂之于微商

当年玛莎拉蒂与微商的关系，如果用今年的电影市场作比喻或许更生动——就像《哪吒2》对春节档的意义，没有创下票房纪录的《哪吒2》，春节档就证明不了自己的价值，没有玛莎拉蒂，微商也失去了炫富的工具。

作为意大利超豪华汽车品牌之一，玛莎拉蒂2004年进入中国市场，知名度却不如同门的兄弟车系法拉利。比起名字拗口的玛莎拉蒂，红色法拉利在春晚、小品、电视剧等国民度广泛的领域频频出现，是古早豪车的刻板印象。

2011年是玛莎拉蒂的转折节点，20岁的郭美美在网上炫富，晒豪宅、名包名车，引发了一场巨大的舆论漩涡，还意外带火了一个汽车品牌，正是玛莎拉蒂。

那个时代的女暴发户给它贴上了独特的标签——富婆身份象征，地位如同80年代的大哥大，90年代的桑塔纳。

5年后，玛莎拉蒂的Levante SUV预售，仅18秒内就销售出100台，一度出现iPhone新款上市般一车难求的局面。有微商怒砸800万元，创造11辆玛莎拉蒂重金奖赏代理的“宠粉传说”，也让玛莎拉蒂免费做了一波广告。

第二年，是玛莎拉蒂巅峰的年份，中国市场超越美国市场成为其全球最大单一市场。全球总销量4.87万辆，中国区卖了14498辆，占比近三成。而且，当时中国共有约3万名玛莎拉蒂车主，其中女性占比高达40%，远高于其他海外市场的5%。

这一年，微商行业也正值春天，中国微商博览会、微商发展座谈会像雨后春笋一样播撒在全国大地，全球微商主题曲《微商》MV在杭州地铁循环播放。

彼时，还被公开报道称“微商解决了大量的就业问题”的它，绝对想不到几年后会被“冷藏封杀”。

几千万个微商从业者靠它致富，宝妈圆了梦，大学生翻倍完成创业目标。

二者命运的交汇点再次闪耀，2017年12月，网上流传着一张写着“欢迎微商拍照，一次200元”的照片，一时间诸如“恭喜XX总拿下了玛莎拉蒂”之类的话术流传朋友圈。

但大部分微商或许一次都没有坐过玛莎拉蒂——照片是和几个团队伙伴一起租车拍的，和现在的名媛拼单一样。除了可与玛莎拉蒂新车合照，还有配套套餐——礼花、气球拱门、鲜花相赠，要演就演全套，戏越逼真越到位。

低廉的日租价，也是微商选择玛莎拉蒂的原因。

有微商回忆当年盛况，表示玛莎拉蒂日租价只需2000元一天，远低于同档位豪车的5000元，惯常操作是把玛莎拉蒂开到地标性建筑处，鸟巢、水立方统统安排上，每个人换上不同季节的衣服合影留念，这样不同月份就有不同朋友圈素材可发，立起名车车主人设，还不担心穿帮。

毕竟房子要天天住，车又不用天天开，见过借车的，但没见过借豪宅的。实在要再发朋友圈，那就再租一天玛莎拉蒂，囤起下一年的朋友圈新素材。

就像“微信假定位”在闲鱼流行一样，当年只要花上9.9元，就能获得一组豪车素材包，不仅按车型分类，还有副驾、后排等不同角度，或者定制带有买家声音的视频。

毕竟在当年，必须有辆豪车作信任背书，才好拉人头，发展代理。

玛莎拉蒂有着恰到好处的价格定位，入门版车型售价70万-80万元，还有着备受女性欢迎的颜值外观，这些都促使其成为微商们的购车租车首选。

当年曾有旧闻调侃道，玛莎拉蒂这样的豪车，在微商购买晒单的数量，比全球的总销量还高。

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闷声发大财

三国说“天下大势，分久必合，合久必分”，放在玛莎拉蒂上刚刚好。或许是与微商标签关联得不太体面，又或者是想躲一躲炫富的舆论风口，17年后玛莎拉蒂似乎有意脱离了大众视野，想要闷声发财。

只是这一闷似乎就闷得有些过了头，再度登上微博热搜时，标题已经变成“玛莎拉蒂为什么也卖不动了”。评论里网友各执其词：“我是通过郭美美认识玛莎拉蒂的”、“他们应该找郭美美索赔”、“微商玩烂了，价格一跌再跌”……

2023年，玛莎拉蒂在中国市场的进口销量为4264辆，同比下滑12%；2024年1-8月，玛莎拉蒂在中国市场的进口销量总计840辆，同比下滑74%。9月销量数据仅有38辆，同档位品牌中战况最为惨烈。

消息一出，连Stellantis集团CEO唐唯实（Carlos Tavares）都只能公开在2024巴黎车展上承认，玛莎拉蒂正面临财务困境，处于亏损状态。

不过Stellantis首席执行官卡洛斯・塔瓦雷斯似乎不愿承认产品出了问题，只是一再强调“我们的产品没有问题”，而是在营销上出了事故，暴跌理由是“因为品牌定位不清晰”，豪华旅行、高品质生活、甜蜜生活、科技的理念统统没能传达到位。

按互联网黑话再中译中一下，也就是“颗粒度没对齐”。

事实上，在“抛弃”玛莎拉蒂后，不少微商转向奔驰、保时捷和宾利。后来因为微商P图、拼单造假的成功叙事被揭穿，也没有多少人愿意相信微商的朋友圈了，到头来不如明星哥哥姐姐说几句话、背几句台词管用。

微商不再青睐玛莎拉蒂了，直播带货的甜头也没尝到一分一毫。问题在于，玛莎拉蒂的没落，真的要微商背锅吗？

要按编年史盘一盘，微商还真接不下这锅。事实上早在2018年，玛莎拉蒂就已经有下滑趋势了，在2013年以前，玛莎拉蒂旗下入门版车型的售价就没有低于200万元的，2016年最低已跌破80万元，其实那时大家对价格信号反应得还比较慢，所以一片大好的市场景象没准早就是回光返照。

价格跌了当然能促进销量，但品牌格调也跟着下滑，从超豪华跌落到豪华阵营，同时，法拉利、兰博基尼、兰博基尼、阿斯顿·马丁等其他超跑品牌在中国市场疯狂飙涨。

后者也曾经在销量低谷期推出过低价车型，但其后并没有放弃对高价车的推广。玛莎拉蒂却反其道而行之，一条路要走到黑，GrandTurismo、GranCabrio两款旗舰车型先后在2014年、2015年先后停产，之后玛莎拉蒂不再有售价超过200万元的车型。

想靠3款在售车型打天下，保时捷不语，只是甩出“27款车系、9款在售”的产品阵容，在多样性上狠甩一大截。

不过玛莎拉蒂也不用太过悲伤，因为新能源车的风还在刮，总有一天也要打个“对家”措手不及，拖众豪车齐齐“下海”。

如今，劳斯莱斯、宾利、迈凯伦、法拉利、兰博基尼、阿斯顿马丁销量都在大跌，而且是连续数年，一年比一年少。跌得最狠的是迈凯伦，前9个月销量跌了88%，这个成绩单足够和玛莎拉蒂一路作伴了。

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新电车救不了玛莎拉蒂

尽管中国汽车流通协会工作人员曾为玛莎拉蒂“挽尊”表示，国内汽车市场的“价格战”也是影响进口车市场表现的主要原因之一，但也有网友一针见血指出：“看看玛莎拉蒂的做工跟内饰设计，还停留在10年前，别提什么智能化了。”

玛莎拉蒂的真正问题是，被时代甩了太远。就像那句经典台词：“我是旧时代的残党，新世界的船上没有我的位置。”

2021年，醒悟的玛莎拉蒂推出首款纯电动车型玛莎拉蒂Ghibli插电混动版，但还没吃透技术这本经，于是依旧销量惨淡，无力回天。

根据规划，玛莎拉蒂将于2025年推出MC20超跑的电动版本，至2025年玛莎拉蒂全系都将拥有纯电车型，至2028年品牌旗下车型将全面实现电气化。

醒了但没有完全醒，因为实在是太晚，就像油车预料不到新能源的发展一样，等它推出电动车，没准AI都能造车了。

中国市场现在的一大特点就是，新能源汽车强势崛起，车主对电车的接受度大幅上升，而且消费习惯已经改变，稳如泰山不可动摇。

一般品牌敢打头阵推电子化，因为根基浅，变革容易。但超豪华车型想变一点都是难事，势力根深交错，不知道什么时候就动了谁的奶酪，所以不变应万变。汽车市场的这个道理很像古代王朝，打江山易守江山难。

在有些一线城市，降价甩卖的玛莎拉蒂价格已经下探到了40万，不但进入了BBA的主销区域，而且和很多造车新势力的高端车型差不多。

趋势已成必然，而且很难有回头箭。整体上欧美日汽车品牌正在凋零，今年前9个月，中国汽车品牌市场份额已经占到了63.8%，五年前的2019年，这个数据只有39.2%，此一时彼一时，一如中国加入WTO后的变局。

除了力推电子化之外，玛莎拉蒂也在调整定价、更换高管，只是暂未掀起水花，后续仍待观望。

一大批中国电动豪华品牌和超豪华品牌，像过去几年蚕食合资车一样，正在挤压西方的超级豪华品牌，玛莎拉蒂们，还能登上新世界的船吗？