杜蕾斯的短剧广告已经到了next level

“好尬，好土，好爱。”

短剧才刚刚变成年轻人的电子榨菜，品牌方就开始琢磨着怎么给电子榨菜塞广告了。去年，杜蕾斯赞助了LPL（英雄联盟职业联赛），这钱当然不能白花，杜蕾斯趁机拍了个土味短剧。

在剧中，美女解说Rita扮演一名护士，手持巨型注射器，让人看了之后忍不住惊呼：LPL怎么都混成这样了？

最大的赢家当然是杜蕾斯，短剧中的情节和台词引发了观众的热议，甚至在LPL赛区形成了“开一局”赛区的别称，每当比赛开始时，弹幕上都会刷起“开一局”的字样，成为电竞圈的热门梗。

很土，但上头，这就是品牌方为啥冒着挨骂的风险也要大力搞短剧。

杜蕾斯的这部短剧，集狗血和擦边于一体。其中有一集剧情是这样的：身为电竞选手的男主腰疼，去看医生，结果不小心去了Rita的男科。

Rita以为他来看男科，问电竞选手“是不是时间太久了。”

选手老实回答：确实一坐（zuo）就是很久。Rita说时长得控制一下。

选手表示控制不了：基本要进行一个小时以上。Rita露出意味深长的表情：还是年轻人会玩啊！

这种令人浮想联翩的台词时常在剧中出现：男人的腰不行，一切都等于零，别到最后恋爱的义务都履行不了。

“一分钟也很棒了”，紧接着就是广告植入——时间太短的话，我们可以用杜杜啊！

还有网剧经常出现的狗血逆袭剧情：选手被教练穿小鞋，取消了比赛资格，正在他急得团团转的时刻，Rita告诉了他自己的真实身份是董事长，会把他的教练开掉并让他继续比赛。

就这样，靠着酷似某网站国产区的沙雕土味短剧，杜蕾斯愣是把“开一局”变成了电竞圈黑话。

尝到了甜头，杜蕾斯接着又搞了好几部短剧，比如《总裁，夫人她报警了》。

总裁扑倒娇妻，正要上演激动人心的“强制爱”剧情的时候，以“手撕渣男”事件走红的周扬青站出来制止，正义凛然地说，婚内强制性行为就是家暴。

这是杜蕾斯为“国际反家庭暴力日”做的宣传片——普法太严肃，先搞擦边再普法就刚刚好。

另一部杜蕾斯短剧《用AI追到女老板》中，主角是个单身30年的老宅男，一天睡醒他收到一份快递，里面装着一副AI眼镜，戴上它可以调用超丰富的知识库，还能看见女生对自己的心动指数。

杜蕾斯没忘了植入，这幅眼镜叫做“杜杜”，宅男哥戴上杜杜后开启了开挂人生，他一路打假，将豪车美女接连收入囊中，原本对他爱答不理的女生全都开始主动接近他。

三个美女站在宅男哥面前送出礼物，宅男哥眼花缭乱不知道该怎么选......这部剧上线后收获了1.1亿的点击，大家纷纷承认“我是土狗我爱看”。

不止是杜蕾斯，又土又抽象的短剧，已经成为了品牌的新战场。

今年的美团年度报告是用短剧打开的，用户能从几款热门短剧题材中选择一款，当爽剧里的霸总、赘婿或者是豪门千金之类的。

用户在美团上花了多少钱，最爱吃啥店，都会从短剧配角口中得知，比如，心机男抱怨你在美团上消费了128元，却从不肯在他身上花一分钱。

“仙气飘飘的男子告诉你，仙尊最喜欢点的是蜜雪冰城”“我们总裁可是能全款吃麻辣烫的人。”

霸总不可一世的说话语气和用户低得惊人的消费金额结合，显得更好笑了。

大家一边说着“太土了”“太癫了”，一边玩得不亦乐乎，把六个剧情挨个都解锁了一遍。

麦当劳也搞起了短剧：《重生之我在麦当劳修炼魔法》。在剧里，童漠男讲脱口秀忘词了，晕倒后重生成了麦当劳员工。

除此之外，还有肯德基的《重生之吃货皇后惹不起》，蜜雪冰城的《雪王的穿越日记》，太二的《实习霸总狂宠卖鱼妹》，星巴克的《我在古代开星巴克》......

品牌这么爱拍短剧的原因是市场真的很火。

艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年中国网络微短剧市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%，接近电影市场规模的70%。

巨量算数的报告显示，观看短剧的用户中，一二三线城市用户占比70%，18-40岁用户占比60%。这说明不止村头老大爷爱看，城市青年也喜欢，短剧已经成为触达年轻人的有效方式之一。

对于品牌来说，同样的钱，当然是哪里有流量就投到哪里。

传统的短剧营收是来源于观众付费，一集两三分钟的短剧能卖两三块钱，每一集短剧都是时间紧任务急，务必让用户在短时间内就产生必须购买的冲动，因此一分钟能有8个反转。

但品牌定制的短剧不从订阅中赚钱，核心任务是品牌宣传，要提高知名度，还想借此带动销量。

所以对于品牌定制短剧来说，光剧情狗血是不够的，还得恰到好处的植入，免得观众看完之后只记得霸总重生，龙王回宫，拍了半天拍了个寂寞。

抱着这样目的，市面上诞生了这种奇怪的产物：披着短剧皮的品牌TVC。

比如麦当劳的核心传播点是“为您现做”，都可以这句台词倒推出麦当劳下的brief：可以有重生、穿越、狗血，但要围绕“为您现做”展开。

星巴克拍的短剧中，植入了新品信息、伙伴理念、促销活动，甚至还有“专星送”服务，广告气息浓郁。可以看出，品牌想要的从来不是拍电视剧，而是实打实的增长。

那么问题来了：当土味短剧变成了广告剧，观众还能像以前一样看得津津有味吗？

在《重生之吃货皇后惹不起》的短剧评论中，有用户表示，当发现这是肯德基的定制短剧时，就选择了“直接划走”。 

麦当劳的短剧预告评论区中，点赞最高的一条评论是：有这功夫不如把汉堡做大点。

可以看出，观众对广告植入短剧，尤其是品牌方定制短剧的包容度正在下降，毕竟大家爱看的是狗血剧，而不是狗血广告。

珀莱雅高层提到，姜十七前两部植入剧的单集点赞超200万，但如今的品牌定制短剧，“点赞量超过10万就算数据表现非常好了。

此外，品牌方也发现了定制短剧在商业上的短板：确实有流量，但买不动货啊！在内容和广告之间，缺乏有效的平衡，使得品牌难以通过短剧直接驱动消费者购买行为。

这就陷入了一种无限循环的鬼打墙，故事第一，植入第二——有流量，没销量；植入第一，故事第二——挨骂。

对观众来说，最主要的问题是，现在的品牌短剧也太太太太多了。据不完全统计，2024年共上线了354部品牌短剧，行业横跨餐饮、食品、彩妆、汽车。类型涵盖都市、穿越、霸总、虐恋。

短剧的形式从最初的新鲜感和创意性，到现在的泛滥式生产，不再能给观众带来原本那种爽感，当内容生产过多且相似时，观众的兴趣自然下降，短剧的吸引力大大缩水。

韩束创始人吕义雄在朋友圈的一段发言曾引起广泛讨论，“短剧增加了20倍的供应量，价格翻了一倍，而观众是恒量的，即短剧效果下滑了40倍。”

从观众视角来看，这表示大家的选择多了20倍，短剧市场的过度饱和让观众成了“挑剔消费者”，开始吐槽老套的剧情和明目张胆的广告。

而且在“好看”这件事上，品牌的自制短剧天然就不可能打赢付费短剧。

付费短剧都是围绕爽点设计的，那种“高能剧情”和“爽文套路”几乎已经成为一种成熟的营销模式——角色设定拉满、剧情反转神速、情感冲突层层递进，能够引起观众最本能的原始反应——上头。

品牌短剧还得想着怎么卖货、怎么植入，还有总不能太低俗、太无脑，不然东西没卖出去，品牌调性也拉低了。这些目的和顾虑一叠加，拍出来的爽剧就不爽了。

最后就诞生了市面上许多披着短剧的TVC：爽文开局，图穷匕见开始念广告。

起初，品牌短剧能够通过新颖的形式吸引观众眼球，但在市场逐渐饱和、作品高度同质化的今天，用户的耐性已经逐渐消失。只有那些能够真正理解观众需求、创造价值并巧妙融合品牌信息的短剧，才能最终脱颖而出。

否则，品牌方的“短剧套路”再怎么翻新，也只是给市场注入更多的“短命”内容而已。