“二代接班”的康师傅，正在等待困境反转

文丨白念云

在中国食品行业，康师傅承载着无数人的回忆，多年来稳坐市场头把交椅。然而，时过境迁，如今的康师傅却深陷多重困境，面临着前所未有的挑战，业绩下滑、口碑震荡，往昔的辉煌仿佛被蒙上了一层阴霾。

回首过往，康师傅方便面的崛起堪称传奇。自创立以来，凭借着独特的口味、广泛的铺货以及深入人心的品牌形象，迅速打开市场，成为消费者在忙碌生活中的便捷首选。红烧牛肉面、香辣牛肉面等经典口味，一度风靡大江南北，让康师傅这个名字家喻户晓。

但近年来，行业风云变幻，方便面市场不再是康师傅一家独大的局面，诸多竞争对手纷纷崛起，市场份额被不断蚕食。康师傅新推出的“剁椒鱼片汤面”本是带着野心闯入市场，期望能开辟一片新天地，却未曾料到引发了一场轩然大波。

宣传海报上，那一碗方便面上铺陈着数量可观的“剁椒鱼片”，配合着极具诱惑的宣传语，诸如“就是鲜爽啦”“鱼头与炒制的剁椒共同炖煮”，瞬间勾起了消费者的食欲，引得大家纷纷解囊下单。

然而，现实却给满心期待的消费者泼了一盆冷水。当他们满怀欣喜地打开包装，准备大快朵颐时，却惊愕地发现，所谓的“鱼片”仅仅是几小块蛋白粒，真正的“鱼片”不过是几条小巧玲珑、仅供观赏的Q版鱼片造型而已。

这一巨大的反差瞬间在社交媒体上掀起了惊涛骇浪，网友们纷纷开启吐槽模式，各种玩梗调侃层出不穷，指责康师傅虚假宣传、图文不符的声音此起彼伏。

专业律师也发声指出，从广告法的角度审视，该产品的海报已然达到了误导消费者的程度，其广告内容存在诸多不妥之处。令人啼笑皆非的是，尽管深陷舆论漩涡，这款新品却意外地借助网络流量收获了不菲的销量，可康师傅为此付出的品牌形象代价，却是难以估量的。

再看康师傅方便面的销量数据，更是令人忧心忡忡。历年财报犹如一份份沉重的警示录，清晰地揭示了其业务增长的乏力困境。从2021年至2023年，康师傅方便面业务收入依次为284.48亿元、296.34亿元和287.93亿元，同比增速宛如一条下滑的曲线，分别为-3.60%、4.17%和-2.84%。

步入2024年上半年，形势依旧没有好转，收入仅为138.14亿元，同比再度下滑1%，营收占比相较于上年同期的34.1%，也无奈地滑落至33.5%。与老对手统一相比，两者之间的差距正在肉眼可见地逐步缩小。就在今年上半年，统一方便面业务展现出强劲的增长势头，同比增长达到1.9%，而康师傅却在负增长的泥沼中挣扎。

深入剖析产品线的细分数据，更是让人揪心，除了容器面的销售收入勉强维持着6.3%的增长外，高价袋面、中价袋面、干脆面及其他产品的销售收入无一例外，均呈现出下滑态势，下滑幅度在5.5%至13.8%之间徘徊，宛如一场没有硝烟的败退。

随着时代的发展，消费场景发生了翻天覆地的转移。外卖行业如同雨后春笋般迅猛发展，在各大平台疯狂补贴的助力下，便捷的外卖服务只需动动手指，美食便能即刻送达。如此一来，方便面作为曾经的“应急口粮”，市场需求被大幅削减。

更为关键的是，如今的消费者健康意识日益觉醒，追求新鲜、健康的食物成为主流饮食理念。反观方便面，作为典型的膨化食品，高油、高盐、高热量的特点使其与“吃得健康”的时代呼声背道而驰，自然难以讨得消费者的欢心。

除此之外，各类即煮即吃的新兴食品如螺蛳粉、自热火锅等如同潮水般涌入市场，凭借着独特的口味和新奇的体验，迅速抢占了方便面的市场份额。据国家统计局数据显示，2023年我国109家规模以上方便面生产企业，累计完成产量438.91万吨，同比大幅下降7.48%；累计实现营收787.18亿元，同比下滑1.35%，这一组冰冷的数据，无疑是方便面行业寒冬的真实写照。

康师傅的饮品业务，原本被寄予厚望，视作拉动业绩增长的新引擎，然而现实却不尽如人意，同样深陷泥沼，隐患重重。为了在短期内提振业绩，康师傅在去年年底毅然决然地对饮料产品进行了高调涨价。

自2023年11月1日起，康师傅中包装茶/果汁系列建议零售价从3元/瓶起调整为不低于3.5元/瓶，1L装茶/果汁系列建议零售价从4元/瓶起调整为不低于5元/瓶。涨价举措在初期似乎带来了一丝曙光，2024年上半年饮品业务整体收益达到270.65亿元，同比实现了1.7%的增长，占集团总收益的比重也高达65.7%。

但好景不长，进入下半年，随着旺季的悄然离去，涨价带来的后遗症如同鬼魅般浮现。漫步在各地的超市、便利店，便能敏锐地察觉到市场的变化，康师傅冰红茶1升装的价格已然悄然回落，如今已回调至4元，部分量贩超市甚至不惜低价抛售，价格下探至3元至3.5元区间。

饮品市场的竞争激烈程度，用“白热化”来形容都略显不足。康师傅的饮品业务虽涵盖茶饮料、果汁、奶茶、咖啡、包装水等诸多品类，看似琳琅满目，产品线丰富，但实则每一个细分领域都暗流涌动，强敌环伺。

产品竞争力的提升，同样是康师傅破局的关键一环。一直以来，康师傅都极为注重产品品质，深知品质是品牌的生命线。为此，公司不惜投入大量资源，采用优质的原料，从源头把控产品质量；同时，引入严格的生产工艺，每一道工序都经过精心打磨，确保产品口感始终如一，让消费者无论何时何地打开一包康师傅产品，都能品尝到熟悉而又美味的滋味。

在产品定位与差异化竞争策略上，康师傅敏锐地捕捉到年轻消费群体的崛起，将目光聚焦于此。为了迎合年轻人追求时尚、个性化的消费需求，康师傅在产品包装设计上大胆创新，融入当下流行的元素与文化符号，推出一系列时尚、酷炫的包装，让人眼前一亮；在口味研发上更是不遗余力，针对年轻人喜好新奇、多元口味的特点，不断尝试新的口味组合，“剁椒鱼片汤面”便是一次大胆的尝试，尽管在营销过程中遭遇波折，但也充分展现了康师傅求新求变的决心。

回首康师傅的发展历程，一手缔造康师傅传奇的魏应州，无疑是行业的传奇人物。他凭借着非凡的智慧、果敢的决策和不懈的努力，带领企业走过了无数的风雨兼程，铸就了曾经的辉煌。

如今，时代的接力棒交到了“魏氏创二代”——魏宏名、魏宏丞手中。这两位接班人拥有令人艳羡的海外留学背景，曾就职于知名国际企业，积累了丰富的国际视野和先进的管理经验。早在2015年，他们便开始悄然运作“接班”事宜，经过多年的磨砺与沉淀，终于在2019年正式掌舵康师傅这艘巨轮。

面对当下企业所面临的重重困境，“二代”治下的康师傅承载着市场满满的期许。他们既要传承创始人对产品品质的执着追求、勇于拼搏的创业精神，又需凭借自身年轻的视角与蓬勃的活力，精准洞察市场变化，找准企业发展的方向，实现破局重生。