12个词，重温中国体育产业的2024

作者：赵宇 范明辉 王闪 彭锦 汤俊聪 叶京川 乔峰 余伟

反腐

2024年的中国体坛反腐，是从央视纪录片《持续发力，纵深推进》开始的。涉嫌贪腐等问题的三条大鱼，前国足主帅李铁、前足协主席陈戌源、前中国足协党委书记杜兆才等人在纪录片第四集中公开露面，表达忏悔之意，随后中国男足以一种耻辱的方式兵败亚洲杯。再随后，前国家体育总局局长苟仲文在巴黎奥运会前落马，在很多人看来，这是中国体育界反腐中最大的一条鱼。

官方通报的情况显示，苟仲文涉及的问题远不止于贪腐。一个体育部门的一把手，在任六年，涉及到的问题之多，令人难以想象。苟仲文被查之前，他的下属，原国家体育总局原政法司副司长胡光宇、原国家体育总局冬季运动管理中心主任倪会忠、原奥运备战办负责人刘爱杰等人相继落网。

实际上，足坛反腐和体育圈的反腐并不是一条线，但暴露的却是中国体育圈里长期存在着的贪腐、权钱凌驾于规则之上的通病。为了成功、成绩、政绩，可以不惜一切代价，最终的结果便是总有人要为此付出代价。

60人被中国足协列入“禁足名单”，其中有43人被终身禁足。陈戌源、李铁、杜兆才分别被判处无期、二十年和十四年有期徒刑。可以预见的是，足协未来还将针对涉案人员、俱乐部开出新的罚单，关于苟仲文的判决结果也会在2025年变得明晰。但我们仍不清楚的是，这样一场席卷整个中国体坛的风暴过去，是否会有一个更加清澈的环境，谁又敢保证下一个李铁或苟仲文不再出现。

郑钦文

年初拿到澳网亚军，到年中捧得奥运冠军，再到年底总决赛惜败摘银，这位22岁的湖北女孩，成为今年中国运动员在世界体坛上最耀眼的明星。郑钦文不仅代表了运动员本身，还成为了一种多维度的文化现象。当8月4日凌晨《义勇军进行曲》再一次响彻罗兰加洛斯球场时，整个网球行业与产业都因为她得到了在中国近年来最高的关注度。

不止于成绩，郑钦文在年度收获今年WTA最受欢迎球员奖，她谈吐中的自信、球场上顽强的意志力和家国情怀的体现，成为了当下中国运动员向外展示的模范。另一方面，就像自己在13年前李娜拿到法网冠军之后备受感染一样，郑钦文如今也成为网球青少年的偶像，并推动他们进一步深入网球世界。外界在寻找下一个郑钦文在哪里，而每一个在网球场上学习进步的青少年，或许也都渴望成为下一个郑钦文。

根据艾媒咨询的数据，2024年中国网球运动人数将达到2381万，较2023年增长10.2%，而这一数据的提升很难说和郑钦文没有关系。网球人口的增加相应也带动了网球周边产业的增值。淘宝平台，郑钦文夺冠后，她穿的同款“想带走的巴黎纪念品只有金牌”T恤搜索量一周之内上升了111%。美团8月初发布的数据显示，7月以来，平台网球运动相关团购订单量同比增长172%。在更高的层面，网球开始成为当下消费和城市名片中越发重要的一部分，今年中网的一票难求就足以印证，而郑钦文的家乡湖北京山也将网球看作城市发展的重要一环。

回到郑钦文自己，她如今最需要的是一个帮她走进真正的巨星殿堂的大满贯冠军。让我们祝福她在2025年，能够顺利地走完这条登神的长阶。

莎头

如果要评选2024年中国体育圈热度最高的团队，国乒当选的可能性大概与该项目在奥运会夺金的概率相当。根据微博热搜趋势报告，乒乓球相关热搜在所有项目中最多，占比近30%，奥运期间十大热搜运动员国乒占了一半，其中孙颖莎和王楚钦排在前两位。

这对被粉丝单方面称为“莎头”CP的组合，不仅在7月30日拿到了国乒历史上第一块奥运混双金牌，同时又因各自在单打比赛中出现的状况备受争论。巴黎之后，“莎头”更是由此前仅限乒乓球圈的话题人物转为中国体育圈乃至社会领域的C位话题。作为绝对主力的他们状态起伏不断，外界的质疑声也不可避免，但是输是赢，二人的热度都是绝大多数运动员可望却不可及的。 

“莎头”是国乒商业化的缩影之一。王楚钦和孙颖莎的快速成长几乎与中国乒乓球运动商业化的时间线同步。在开启“地表最强12人”的2017年，进入国乒一队两年的王楚钦开始冒头，17岁的孙颖莎正式升入国乒一队。实际上，在东京奥运后国乒商业化大旗便已交到“莎头”手中。新一代的偶像效应，又与WTT这项赛事的出现及其对乒乓格局的改变两相叠加，成为当前乒乓球这项运动发展的一道主线。

国庆期间首次落户中国的WTT大满贯赛事在北京举办，总票房近6000万、27家赞助商和200万美元的奖金，对比2014年、2016年和2017年乒超联赛均陷入“裸奔”，发生了翻天覆地的变化。商业看似红火，但年底WTT与选手之间的矛盾被公开化，马龙、樊振东和陈梦的声明直指游戏规则有问题，成为了这一年的“莎头”热最意味深长的注脚。

涨价

消费降级似乎是2024年所有人的共识，不过有些东西在涨价，比如羽毛球，原因至今没有定论，只有业内人的推测“有人为参与的控制原材料”。户外产品涨价更明显，户外产品的涨价的势头从2023延续到了今年。魔镜数据对淘宝天猫数据做了统计，从2023年4月到2024年4月，宏观看淘宝天猫平台户外运动行业销售额TOP30有近半数品牌的商品均价都有所上涨，几个主要户外品牌的坐地起价更是成了出圈新闻，当然下半年趋势并没有逆转。

涨价是户外服装大众化的伴生物。当户外服装走向大众，消费者就会在其中加入更多功能性以外的附加需求，比如身份区隔功能，这就给了品牌提价提供了更大的操作空间。始祖鸟的成功证明了在中国有钱人愿意把以前买LV、Prada的钱拨给户外产品，高端户外开始可以对标准奢侈品，随后一批希望提升定位的品牌很快加入升咖战，利用这一趋势拉高自己的价格心智。但与此同时，也需要看到涨价的压力同样有自下而上的推动，当户外行业涌进大批新品牌和白牌的时候，老品牌价位不提上来就要陷入价格踩踏，这也就是为什么迪卡侬这样主打性价比的品牌在2024年也在局部涨价。

虽然涨价镰刀割有钱人的同时，也捎上了普通人，但也要看到光明的一面：当贵牌拉高价格，消费者会转向中低价位，在这个价位带会成长起一批新品牌，当品牌落位，市场的供给端就会极大丰富，这意味着更丰富的消费选择。中国跑步市场过去就是这么走过来的，幸运的是，在中国户外，这个过程已经发生了。

椰浆饭

6月11日晚，新加坡客战泰国，面对泰国队全场35脚射门的狂轰滥炸，门将桑尼贡献了11次扑救。他的表现没能帮助球队获胜，但这个比分保持到终场，却让中国男足以“一球之差”，力压泰国晋级世预赛18强赛。一夜之间，哈桑·桑尼，一个40岁的新加坡门将，成了中国男足的救星。

大量关注涌向他本人、他的社交媒体、甚至他家的餐馆。桑尼家开的小店叫Dapur

Hassan，主要卖椰浆饭和马来西亚菜肴。6月12日，店里煮了比平常多一倍的米饭，但下午一点半，所有食品还是售卖一空。与此同时，桑尼在INS发布动态，用中文呼吁球迷不要再给他转账，可见他收到了不少来自国内球迷十分直白的支持。

走红之后，桑尼随即在中文互联网开通了多个社媒账号，例如其抖音账号目前粉丝数超过44万，作为对比，11月攻破了日本队球门的林良铭仅6.4万抖音粉丝。同时，桑尼接到了品牌代言、开启中国行、还多次参加在国内举办的商务和文化活动。他所在的球队也没有浪费突如其来的流量，专门发布了一款售价30新币（约160元）的纪念T恤，在背面印上“我们衷心地感谢中国球迷对我们的支持”字样。

整个故事甚至有点荒诞，而商业操作却又如此成熟，这或许是这一年体育产业里最让人哭笑不得的案例。只能说桑尼的走红，无疑是一种例证：中国足球不缺乏来自球迷和赞助商的关切，只是缺一个狂欢的理由。

网球裙

根据天猫的数据显示，今年618“网球裙”搜索量同比增长256%，成交同比增长160%。在天猫输入关键词“网球裙”，最高的总销量达20000件以上。网球裙本身具备的舒适性和美观程度，让其不仅出现在运动场所，也成为了今年夏天女生的穿搭必选项。

这与以郑钦文为代表的新一代中国网球运动员的成绩进步有关，职业赛场的热度，以及大众参与网球运动的热情，一起助推了近几年回归全球潮流舞台的「网球风穿搭」在中国的兴起。这当中，网球裙便成为了这么一项具有网球标签且成功破圈的服装典型。与以往的运动穿搭风潮不同，网球之外，并没有哪一项运动可以让运动员选择穿着裙装。

不过从产品角度看，网球裙并非运动品牌专利，LV在最近两年开设了不少网球服装线，Celine在去年推出的“夏季网球胶囊系列”就包括了网球裙这一单品。而在各家运动品牌响应热潮纷纷布局网球产品线时，还没有哪个品牌在网球服饰特别是网球裙上能有资格声称引领行业。

潮流演变的节奏只会更快，没有人能够确定在下个夏天网球裙还能像今年一样火，相比于早已成为诸多都市女性穿着习惯的瑜伽裤，网球裙想要成为具备较大市场规模的品类，如今还缺乏品牌下注。或许有一天，随着中国网球的不断进步，中国品牌有机会做出网球裙界的lululemon。

出海

对于中国的产业，尤其是制造业而言，2024最重要的关键词之一一定是出海。虽然国内市场的消费群体依然十分庞大，但在以往为消费品牌增长作出主要贡献的中产阶级消费已经在下探，这在今天并不是什么秘密。想要寻找增长，释放制造业过剩的产能，出海成为了必要的选择。相比起上一轮出海瞄准欧美市场，以价格优势占据市场份额，在这一轮出海当中东南亚、中东、南美洲、俄罗斯等新兴市场成为国内品牌的目的地。

体育用品品牌是出海的一员。中国运动服装品牌正加紧进军东南亚市场，以价格优势和明星营销为武器。以头部双雄为例，自2022年开始，安踏相继成立东南亚分公司、泰国子公司以及中东合资公司等，并于上述相关区域开设全新单品店。截至2023年底，安踏在菲律宾、马来西亚和越南等国家的门店数量达到约200家。李宁则从赞助方面入手布局更早，例如他们从2019年开始连续6年赞助马来西亚藤球职业联赛。另一方面，9月底安踏通过以美国为主、覆盖5个欧美主要国家的60家Foot
Locker核心门店与20家DSG门店发售ANTA KAI 1 Speed，客场出击，是一个标志性事件。而李宁则选择另外一个路径，与红杉中国成立一家合资公司独家开发和运营李宁品牌在海外市场的业务。

另一方面，体育营销也是出海品牌性价比极高的一种选择。今年的欧洲杯和奥运会在德国和法国举办，中国玩家在经历近几届大赛的磨炼后，越来越知道如何借助顶级大赛在当地市场树立品牌。大赛之外，从当地联赛的赞助入手，又或是媒体版权方面的动作，则适合更广泛的中国企业。以东南亚为例，例如探球体育拿下了菲律宾PBA赛事版权；海尔在年初签约成为世界羽联东南亚地区官方合作伙伴，合作权益覆盖泰国、印尼、马来西亚等多站巡回赛赛事；OPPO则成为印尼国家足球队的官方赞助商以及球队巴厘联的赞助商。接下来或许我们将看到新能源汽车也会加入其中。

去班味儿

“一旦上过班，你的气质就会改变了”，素面朝天、衣着宽松、精神涣散以及时不时流露出的疲惫感……当这些在打工人身上的标记集合在一起，便得到了一个更为精确的名称，“班味儿”。

当然，这更成为了2024年初入职场年轻人们的自我调侃。这一年，热度也从年轻人开始蔓延向更大众圈层中。小红书平台数以百万计“班味儿”内容帖子的发布，10月《微博国庆假期“班味儿”消除报告》数据也显示其全站博文量同比猛增261%。而随着《我的阿勒泰》，公园20分钟理论，各式各样户外运动的持续爆火，“如何去除班味儿”也逐渐融入整体叙事，成为大众情绪宣泄出口的同时，也作为了品牌与产业参与、营销的侧重焦点。

于是我们看到了在过去一年里，越野跑赛事和雪场的一票难求，骑行、徒步、登山、攀岩等各类运动续上的新活力；也看到了户外品牌打出“去班味儿穿搭”概念，从科技、面料、产品之外另辟蹊径；还看到了新的“网红城市”借题发挥，助推“反向旅游”的兴起……

从有班味儿到去班味儿，这是2024年轻人的又一种自我发现和戏谑表达，是一种代替已经有点陈词滥调的“运动生活方式”或者“轻户外”的网感词汇，同时也是当下时代情绪的写照。乐观点看，运动将会继续获得更多的时间分配。 

夜骑开封

兴致冲冲，又戛然而止。从特种兵旅行带火网红城市开始，开封便成为了又一座被“席卷”的城市。一场由大学生率先发起的夜骑活动，在郑开大道上宛如一场盛大又转瞬即逝的狂欢。

在骑行热回归并大有成为城市中产的又一新玩具的同时，另一种形式的“共享单车挑战”自去年便开始在社媒平台兴起。跨越异地，上百公里的骑行，成为了一系列“网红”的最新选题。北京到天津、河北到天津，数十万人的点赞与评论助推下，骑行挑战相关内容也愈发增多。但上百公里的过高门槛，就注定阻碍了更多人参与其中。这一次，平整、宽敞，具备优势地理条件的郑开大道似乎符合了最后一条必要条件，于是冠以“想吃正宗灌汤包”的名义，“我们”出发了。

人流往往意味着地方文旅经济的增长，流量红利自然要紧抓在手中。景区优惠、消费补贴等政策的堆砌之下，“泼天富贵”随之而来，但与之相关的管理问题同样接踵而至。交通、安全，城市规划、旅游资源调配、应急管理机制全部受到复杂而又严峻的挑战。终于，当“随机性大客流”压倒文旅经济增长愿景，刹车被突然踩下。而随着景区、校方、共享单车运营方在内的各方响应，开封夜骑也迅速被按下暂停键。

需求不会消失，它只会继续转化。滞留的共享单车，深受影响的当地人证明着开封夜骑的切实存在；年轻人则转向“徒步开封”，寻找“平替活动”；而更多的城市们，还在等待这种运气何时能够降临。

缓震

震荡的2024年，跑鞋市场却在追求缓震。

2019年前后，世界跑鞋市场进入碳板跑鞋时代，中国也迅速跟上，在这片相对空旷的市场，中国品牌完成了一次漂亮的弯道追赶。但当资源过于向碳板跑鞋倾斜，就冷落了大众跑者，针对他们的科技和产品开发不足。事实上，从数量上看大众跑者才是绝对的基本，但这些局外人只能硬上碳板跑鞋。

到2024年，碳板跑鞋带来的边际效用曲线开始变缓，品牌也开始反思行业“绩优主义”，瞄准了缓震慢跑鞋。先是安踏提出了“科技平权，只为大众”的理念，发布了中底科技平台PG7缓震科技，同时推出第一款搭载PG7技术的产品缓震跑鞋“旅步”，还给出了一个诚恳的价格：299。类似的是鸿星尔克发布了新品公园跑鞋2代，2代是公园跑鞋1代的延续。这一系列打出了一个十分独特的定位公园跑鞋，明显不是瞄准竞速群体，发布会鸿星尔克还揭晓了一个完整的缓震跑鞋矩阵，希望通过这一系列开启公园跑鞋缓震时代。而也需要看到，这一年里，除了耐克、阿迪，包括Brooks、New
Balance、亚瑟士这几家老牌跑鞋，在中国市场比拼竞速的同时，也不忘强化自身的缓震属性，以此寻求突围。

缓震跑鞋的流行，说明品牌对跑步产品各条线的理解已经相当成熟——缓震产品的配置，不应该是从竞速跑鞋上“减配”下来的，缓震跑鞋应该自成一派。从更深层次看，品牌转向缓震，投射出了一种“全局化”思维，品牌的眼里不再只有破三和准破三的精英，而是开始关注最广大的跑步群体，寻找碳板跑鞋之外的机遇。

真假懂球帝

2024年，AppStore和vivo应用商店曾出现过两个版本的懂球帝App。一个版本是原懂球帝，另外一个版本是直播吧版懂球帝。真假懂球帝背后，是围绕着懂球帝的商标纠纷。相关新闻，几乎贯穿后三个季度，多次登上媒体头条。

直播吧版懂球帝之所以能在应用商店上架，是因为直播吧通过拍卖竞得懂球帝的部分商标，并一度拿到了法院通过拍卖的文件。而后，原懂球帝恢复上架，则是因为法院又下发了撤销拍卖的文件，直播吧主动将其开发的懂球帝App下架。

事情源起于懂球帝与其投资方天星资本存在较长时间的债务纠纷。2016年天星资本以可转股债权向懂球帝注资3000万元。但由于未能实现投资目标，天星资本决定撤资，并在2019年12月与后者签订还款协议，但懂球帝一直未能还清。天星资本最终对懂球帝的原运营实体多格科技发起了全部商标保全、冻结，并决定将其中的部分商标拍卖。然而，由于商标存在近似问题（相关法律条文规定，近似商标需一并转让），直播吧虽然拍得部分懂球帝商标，但无法完成所拍得的所有商标的过户，这也导致天星资本无法获得拍卖款。各方随即在舆论上针锋相对，一时有罗生门之势。

虽然还有待法律给出答案，但此案注定将成为中国体育产业和知识产权界的一个经典案件。关于商标近似问题的判定、法律拍卖的执行与撤销等等，此案的最终结果将起到风向标作用。同时，“真假懂球帝”背后涉及到投资、商业经营、法律、伦理道德等复杂问题，也让其超越了一个普通商标法律案件。

“擦边”

如果管晨辰知道一条评论会引发如此风波，她是否会在点击发送时有所迟疑？

11月22日，管晨辰在同为前国家体操队队员的吴柳芳抖音账号下留言，对其账号的内容风格表达不满，并认为疑似擦边的行为会“给体操扣屎盆子”，吴柳芳则回复称“吃不着葡萄说葡萄酸？”

一石激起千层浪。吴柳芳的抖音账号经历了单日涨粉超120万、被禁止关注、解禁，随后粉丝数飙升至630余万、再次被封禁，粉丝数清理至4万左右等一系列状况；实际上，管晨辰也并没能在风波中抽身，针对她言论、身材、职业选择等方方面面的攻击性评论，持续出现在各大互联网平台。事件中，有人从退役运动员就业的角度，将所谓“擦边”行为与生存权益挂钩；也有人认为擦边是自甘堕落，是为挣快钱不安于现状。有人指责吴柳芳的行为给女运动员群体带来污名化危机；也有人恶搞管晨辰的视频和图片，抨击她的身材样貌。

有太多问题仍旧悬而未决。作为退役运动员，吴柳芳的选择是特殊的，而作为短视频主播，她只是千千万万中的一个。该如何定义擦边？如果擦边真的不可饶恕，擦边主播付出的情感劳动究竟是为谁服务？擦边内容又被谁默许而存在？他们为何在事件中得以安然隐身？又有太多恶意直奔当事双方。吴柳芳在11月23日的一场直播中回应了此次事件，《潇湘晨报》则在11月25日发布了一篇管晨辰专访，除此之外，双方几乎未就事件再进行过表态。伴随持续增长的关注，两人不约而同选择了沉默，或许对任何个体来说，如此规模的热议和指控，随机降临的处罚，不可预知的风险，都是不可承受的。

如果你也有心目中独特的“2024词汇”，欢迎在评论区留言。祝看到这里的你新年快乐！