1000米开5家店，蜜雪冰城自己卷自己

作者 | 安然

一边涨价，一边自我“加密”，面对竞争陷入白热化的新茶饮市场，“雪王”也只能露出紧张又不失礼貌的微笑。

近日，蜜雪冰城华北大区视频号发文称，自12月16号起，北京的东城区、西城区、朝阳区；广州市越秀区、荔湾区、天河区、海珠区；深圳的罗湖区、福田区、南山区门店，店内饮品、冰淇淋等产品提价1元（包含小程序/APP下单），外卖与团购价格不变。

不过，源Sight注意到，此前在北京、广州、深圳所有区域的外卖平台上，蜜雪冰城饮品及冰淇淋等的单价本就比小程序/APP高出1元，此次提价后，以上区域的小程序/APP点单价格与外卖平台实现同步。

9个月前，蜜雪冰城上海部分区域门店的产品价格同样上调1元。当时官方客服的回应与此次相似，称调价主要是因为运营成本变化、综合市场环境等作出调整。

在成本压力增加的同时，作为新茶饮平价王者的蜜雪冰城，也在遭遇“平替中的平替”围击。

诸如甜啦啦等深度下沉品牌，通过村镇路线等，以更低廉的房租、人力等经营成本推出价格更优惠的饮品，一步步蚕食下沉市场份额。在此情况下，蜜雪冰城也在不断调整开店策略。

就在12月的第一天，蜜雪冰城发布通知，宣布公司拟自12月16日起对开店政策进行调整，调整内容涵盖接收审核距离、加盟商档位等相关审核要求。

在打破两店直线距离1000米以上、老加盟商开新店需一定积分档位等的限制后，蜜雪冰城以门店加密、深入下沉来防御新平替势力、中端价格带茶饮品牌向下挤压的决心昭然若揭。

然而，在近乎饱和的新茶饮市场，优质加盟点位已是稀缺品，再挖掘难度增大；另一方面，在门店加密后，蜜雪冰城加盟商也可能面临单店销售额下滑、回本周期拉长、闭店风险加剧等更多隐患。

面对前后夹击，蜜雪冰城的甜蜜时光或许要先暂告一段落。

01

自己卷自己

蜜雪冰城最大的竞争对手是谁？——对面的那家蜜雪冰城。

随着蜜雪冰城加盟门槛的降低，网友曾经的戏言如今正在上演。

12月初，蜜雪合作中心发布通知称，公司拟自2024年12月16日起对开店政策进行调整，以帮助加盟商获取更大竞争优势，同时为2025年开店运营、迎接餐饮旺季奠定基础。

蜜雪冰城的新开店政策聚焦于三个方面：深耕已开发商圈，减少门店异地管理成本；关注景区、院校、新商场、交通枢纽、厂区等空白市场开发；挖掘下沉市场，对经济发展相对较好的空白乡镇进行开发。

有分析人士指出，蜜雪冰城此次开店新政策侧重点在开发新商圈、空白乡镇市场两方面。其中，针对开发空白乡镇（指沒有蜜雪冰城门店签约的乡镇）市场的冲锋任务，蜜雪冰城将之交给具有开店审核资格证，并且户籍是当地城市的“新客户”。

对于深耕已开发商圈，蜜雪冰城则更倾向有经验的老加盟商，为此，蜜雪冰城在降低老加盟商新开门店门槛方面作出调整。

此前，之前蜜雪冰城对老加盟商开新店的审核较为严格。老加盟商需在提交审核的当月，再往前推7个月，持续保持纯1档，才能提交新店位置审核；积分档位为2档/3档/4档的加盟商无法新开门店。在退为4档后，蜜雪冰城还会给加盟商下发“档位风险告知书”。

截图来源于蜜雪招商客服

但是，根据蜜雪合作中心的最新消息，自12月16日0点开始，对于老加盟商，只要其积分档位不是4档，就可以再开新店。

比外，根据之前的加盟政策，蜜雪冰城对老店有设置一定范围保护，要求新店避开已有门店直线距离1000米以外来选址。

源Sight从蜜雪招商客服了解到，从12月16日开始，蜜雪冰城现有老店的保护范围大大缩小。其品牌新店可在距离现有老店一定直线距离（省会城市200米、地级市及以下区域300米）之外开设。

这意味着，在北上广等大城市，一条一千多米的步行街，可能同时出现5家左右的蜜雪冰城门店。睦邻友好还是同室操戈？应对同行友商还不够，蜜雪冰城要开始自己卷自己。

02

前后夹击

一再降低加盟开店门槛，甚至不惜自卷，摆在蜜雪冰城面前的，是来自平替新势力和中端品牌下沉的威胁。

一边是，甜啦啦等深度下沉品牌在县城及乡镇市场隐秘发育，成为下沉市场隐形巨头。窄门餐眼监测数据显示，截至12月13日，甜啦啦在营门店达6233家。按城市分布划分，甜啦啦门店在四线城市及以下城乡市场的占比为42.34%；按选址分布划分，其乡镇店占比36.42%。

而众所周知的下沉王者蜜雪冰城，同时期门店在四线城市及以下城乡市场的占比为32.44%，乡镇店占比仅为28.56%，均低于甜啦啦。

与此同时，其他“平替中的平替”也在暗暗发力，如紧跟蜜雪冰城开店、价格上更具性价比的巡蜜时光，截至12月13日，开店已有235家。

由于扎根低线城市及乡镇市场，甜啦啦、巡蜜时光等借助更低廉的房租、人力等运营成本优势，扩张迅速。而蜜雪冰城在布局相对均衡、庞大的供应链运营支出等的影响下，成本压力较高，这可能也是最近蜜雪冰城对部分区域市场进行调价的主要原因。

以招牌冰鲜柠檬水为例，在蜜雪冰城部分门店售价仍为4元/杯，北上广深等地的部分门店价格已涨至5元/杯；而巡蜜时光的柠檬水线下及自有小程序点单的价格基本为3元/杯，在外卖平台则为4元/杯。与之相比，蜜雪冰城的平价光环反而弱了不少。

另一边，在喜茶、奈雪们撤退30+元高端价格带后，中端价格带品牌也顶不住现制饮品界9.9元大战的压力，纷纷乔装混入更下沉市场。

据多家媒体报道，今年年初与蜜雪冰城共同冲击IPO的古茗，今夏推出9.9元轻乳茶活动，持续半月有余；下半年，古茗又推出工作日9.9元现磨拿铁活动。此外，古茗又以发放优惠券等形式，将部分茶饮产品下探到10元价格带。

今年4月份开始，书亦烧仙草部分门店也调整价格策略。至5月，更多书亦门店更新菜单，10元以下产品占据其主要推荐位。

华安证券研报数据显示，2020-2023年，茶饮行业10元以下人均消费占比从7%提升到30%，而20元以上占比从33%降至4%。

在价格入侵的同时，竞争对手也没有放松加盟拓店的步伐。

今年开年，茶百道率先宣布实行0加盟费，书亦烧仙草随后跟进；3月，古茗也宣布签约首年0加盟费、加盟费可分摊到三年支付的政策；沪上阿姨、益禾堂等随后也相继降低加盟门槛。

事实上，蜜雪冰城年末新开店政策的施行和部分区域的涨价，都透露出其背后经营承压。

蜜雪冰城寄希望于两步走，一方面在低线市场保持原价，通过密集开店抢占份额，将更低运营成本优势盘回自己手中；另一方面，在高线城市提高产品单价，缓解经营压力，再通过门店加密，挤压更高价茶饮品牌生存空间。

只是，如此一来，蜜雪冰城可能将持续陷于新茶饮跑马圈地大战之中，难以抽身。

03

加密困境

对品牌来说，门店加密势在必行；但对加盟商来说，选不选择自我加密，却仍是一道难题。

在保护自己的“一亩三分地”、自己不开别人就开过来等思想影响下，部分老加盟商会想到抢先加密自己，但这也被重重顾虑拖住脚步。

首先是，目前茶饮市场近乎饱和，优质加盟点位的难度极大。根据窄门餐眼数据，截至11月12日，“奶茶饮品”行业门店超40万家，近一年新开门店超14万家。对于在国内开拓超30000家门店的蜜雪冰城，优质新点位在其加盟商眼里已是稀缺品。

即便在原有商圈找到合适点位，老加盟商在应对友商进攻的同时，也可能马上迎来同品牌门店的竞争，面临单店销售额下滑、回本周期拉长等风险。

以同属“开店狂魔”的瑞幸咖啡为例。在与库迪咖啡缠斗的过程中，瑞幸门店加密速度加快。2023年下半年至2024年第一季度，瑞幸新增门店7754家，超过星巴克在华门店总数。

与之相伴的是，瑞幸单店销售额在持续下滑。数据显示，2023年第三季度瑞幸的利润已开始下滑，2024年一季度净亏损为8320万元。郭谨一对此坦承，瑞幸重陷亏损是由于季节性原因及拓店影响。

2024年一、二季度，瑞幸自营门店同店销售额分别下滑20.3%、29.9%；门店经营利润率分别为7.0%、21.5%，跌回2021年相近水平。今年上半年，瑞幸联营门店数量较上年同期翻一番，所获利润分成却比去年同期少3520万元。

在门店加密的情况下，其他茶饮品牌加盟商已经遭遇同样困境。

在一些社媒平台上，有古茗前加盟商表示，2019年以前，有不少加盟商半年就能回本，但现在基本不可能。一古茗加盟商表示，其在山东某县城核心商圈开设一家古茗奶茶店，前期投入超60万元，目前月流水在12-14 万元左右，每月净利润约1万元。按此营收水平，回本至少需要四年。

从古茗招股书披露的数据，也能感受到加盟商日渐增长的压力。2023年与2024年前三季度，古茗店均GMV分别为185.8万元和177.6万元；单店日均GMV与售出杯数也呈同比下降趋势。

如若不能长期投入并兼顾多方，在品牌门店快速拓进的同时，加盟商倒闭关店的风险也在增加。

据《国际金融报》测算，今年 6-9 月，古茗的闭店率约 3.89%，高于2021年的3.6%和2022年的2.94%。高闭店率不仅影响古茗的进一步扩张，也遏制了古茗的营收增长。

据极海品牌监测，截至12月18日，蜜雪冰城近90天新开804家门店，新关190家门店。窄门餐眼数据显示，当前蜜雪冰城开业中门店为32521家，有709家处暂停营业状态。在品牌门店加密的大潮袭来后，蜜雪冰城加盟商的经营或将受到影响。

为寻求破局，茶饮品牌们仍在尝试包括价格战、出海等多元手段。

蜜雪冰城在东南亚狂奔，海外拓店超5000家；喜茶布局全球，截至10月底在海外开设近60家门店；霸王茶姬后来居上，至2024年已在海外拓店设超100家……

新茶饮阶段遇冷，但战火未熄，在未来一段时间内，追求极致性价比+全球快速拓店或仍是蜜雪们的常态。

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