优衣库在中国市场陷入了“库克难题”

苹果策略在中国市场的失灵，同样映射到了优衣库上。

作者|付饶

编辑|原野

柳井正没有和库克见过面，优衣库也难和苹果扯上关系，但这并不妨碍柳井正把库克当成竞争对手。

2015年，在接受美国《连线》杂志采访时，这位当了多年日本首富的企业家放言表示：优衣库（即迅销集团）是一家技术公司，唯一的竞争对手不是Gap，而是苹果。

彼时时任优衣库的设计总监——泷泽直己，甚至在公开场合直接将优衣库基础款的改进过程，与IPhone的迭代更新进行比较，仿佛更加落实了苹果“竞争对手”的身份。

但如今，这种竞争关系在中国市场不复存在。

因为苹果在中国市场的发展难题，同样出现在了优衣库身上。比如：1、都面临中国市场增长乏力困境；2、业务都高度依赖中国市场；3、在中国市场都在加大调整力度。

为此，苹果CEO库克在今年打破来华次数，不光向中国市场持续释放善意，更是亲自下场来推进在中国区的业务，以挽回销量颓势。然而比起库克，柳井正不光要面临优衣库在华业绩下滑的问题，前段时间他在BBC关于“优衣库不使用新疆棉”的言论，似乎又把自己的坑挖深了一点。

01 中国区增长乏力

2024年，苹果在中国市场的日子不算好过。

最新披露的苹果财报显示，第四季度，苹果营收达到了949.3亿美元，相比去年同期的894.98亿美元实现了6%增长。但在大中华区，苹果营收为150.33亿美元，低于去年同期的150.8亿美元，同比下降了0.34%。

同时，从全年时间维度来看，2024财年苹果在大中华区销售额仅为669.5亿美元，低于去年同期的725.6亿美元。

中国市场是苹果唯一营收下滑的市场。从手机出货量上来说，苹果的市场份额正在被更多国产机所蚕食。

公开数据显示，2024年前六周，苹果iPhone手机在中国的销售量同比下滑24%，在中国手机市场的份额跌至第四位。

到了今年7月，苹果在中国智能手机出货量排名甚至首次跌出前五。Canalys的数据显示，今年第二季度，中国大陆智能手机出货量同比增长10%，重回7000万台水平。其中vivo、oppo、荣耀、华为、小米包揽前五，苹果出货排名退至第六，市场份额占据14%，同比下降2%。

在第三季度，苹果凭借年度新品上市，以15.6%的市场份额重返中国市场前五位，但和去年市场16.1%的市场份额相比，同比增幅仍为负数。

尽管库克在公开场合多次表达了对于中国市场的信心，但他也在财报电话会议中告诉分析师：中国，那里无疑是全球竞争最激烈的市场。

苹果在中国市场的境遇，同样出现在优衣库的财报里。

优衣库最近发布的2024财年财报显示，作为优衣库第二增长支柱的中国市场陷入了增速大幅放缓的境况。截至2024年8月底的2024财年内，优衣库在大中华区的营收增长9.2%，营业利润微增0.5%。

从全年的时间维度来看，尽管优衣库在中国市场的营收和利润都仍在增长，但较此前双位数的增速明显放缓。不仅如此，效率也出现了问题。中国区店铺的单店营收仅为日本本土的一半，市场份额更是跌破2%。

更早时候，优衣库在中国市场的增长危机便开始显现：比如在二季度，它在中国市场的表现急转直下。尽管营收增长，但同店销售和利润双双下滑；在三季度，在优衣库营收、总利润增势均实现双位数大幅增长的情况下，大中华区的优衣库却出现营收、利润大幅下降，同店销售额萎缩等现象。

在中国市场的增长低迷，同样反映到了门店数量上。

此前，柳井正曾对中国市场做过一个乐观的预估：中国市场可以容纳3000家优衣库门店，并将每年在华的净增门店数量定为80家。

不过自2018年开始，优衣库在中国市场的门店净增目标从未完成过，结合往年情况来看，优衣库在中国的门店净增数量甚至出现持续下滑趋势。2021财年至2023财年，优衣库在中国的门店分别净增了66家、64家和35家。到了2024财年，这一数量仅为30家。

无论是对于优衣库还是苹果而言，“中国市场增长缓慢”成了他们共同的难题。

02 两种解法

该怎么应对中国区的增长乏力，苹果和优衣库给出了不一样的答案。

苹果的答案是降价，并积极推动AI在中国市场的落地。

在今年双11期间，苹果公司在其官方渠道对新发布的iPhone 16系列进行了大规模降价促销。叠加上以旧换新的补贴，iPhone 16系列最高减1600元，一定程度上被外界认为是为了促进销量。效果也是明显。根据Counterpoint的数据，iPhone 16系列的销量在首月表现强劲，同比增长了20%。

但这并不意味着苹果高枕无忧。根据Counterpoint在11月21日发布的中国智能手机每周追踪报告，今年“双11”，iPhone在国内的销量同比下降“两位数百分比”。

究其原因，相对中国头部企业，苹果在创新上始终趋于保守。在折叠屏、AI的两大赛道布局上，远远落后于国产机华为、荣耀、oppo、vivo等国产机，这些品牌在AI功能的先发优势，对苹果产生了不小冲击。

尽管苹果在积极与百度合作，以推动AI功能在国内落地，但据公开报道显示进展并不顺利。这也让那些对苹果AI技术感兴趣但无法体验的消费者，对苹果的新品处于观望态度。

苹果策略在中国市场的失灵，同样映射到了优衣库上。

在90年代消费降级的日本，优衣库率先向广大消费者提供了大量价廉物美的休闲服装。

由此，彼时追求极致性价比的日本消费者让优衣库的股价在几年间迅速涨了10倍。优衣库的业绩也顺势崛起，从1990年的52亿日元，增长到2010年的8148亿日元，20年的时间里，优衣库销售额增长了约160倍，经营利润增长了1500倍。

而在同样在消费降级趋势下的中国市场，优衣库的价钱不降反增，这也让原本在日本市场被视为性价比品牌的优衣库，陷入被中国消费者用白牌平替的局面。

在各大社交平台上，不少消费者纷纷吐槽优衣库变贵了、丑了的感慨，正是由于价钱和款式的原因，让部分消费者寻找起了“优衣库平替”。在电商平台搜索“优衣库平替””、“优衣库同款”等关键词，会涌现出海量商品和店铺，其中，部分同款单品销量甚至能高达几万件。

而在三季度业绩报告中，优衣库大中华区首席执行官潘宁在财政简报中着重提到了“平替”消费潮对公司的冲击。他指出，大多数中国消费者的心态正在发生变化，他们更倾向于选择质量与品牌商品几乎没有区别、但价格更实惠的产品。

更多数据也可以证明这一趋势。

据尼尔森IQ《2024 中国消费者展望》调研数据显示，与2023年初调研相比，消费者对价格敏感度整体上升，在意低价的消费者占比从20%上升至35%；看重性价比、多平台比价的消费者占比从28%上升为30%，而消费自由、追求进阶价值的消费者整体占比从52%下降至 35%。

然而，即便在中国消费市场表现不佳，优衣库也并没有在价钱上做过多的调整，而是选择了关闭亏损的店铺，提升单店效率。2025财年，优衣库计划在大中华区优质地段开设新店60家，而往年这一数字基本是80家到100家。

同时，优衣库在今年2024秋冬款中，为顺应中国消费者户外潮流，推出了摇粒绒、外套单品等最新科技单品系列。但随着骆驼、迪卡侬等品牌纷纷发力户外服装的趋势下，优衣库129元一件摇粒绒衣服的性价比，或许在消费者心目中，远不如前两者低于100元一件来得实在。

此外，优衣库选择在海外市场发力，开拓新市场。

2024财年，优衣库在除大中华区外的海外市场的门店净增加63家，截至2024年8月末门店数量来到603家，这些市场对集团总营收的占比从29.5%增加到33.3%，首度超越日本优衣库。

分地区来看，优衣库在南韩、东南亚、印度和澳洲的营收和营业利润均超过20%增长，体量更小的北美和欧洲市场的营收增幅分别为33%和45%，营业利润增幅分别为65%和70%。

比优衣库更便宜和时尚的姐妹品牌GU也在发力。2024年，该品牌进驻美国开设了首家全球旗舰店及电商渠道。

尽管大中华区市场的利润增速几乎停滞。但在北美和欧洲市场，优衣库营业溢利率高达15%以上，这也成为优衣库海外利润增长的主要来源。

中国市场遭到增长停滞的优衣库，在海外市场找到了新的增量。

03 都离不开中国市场

11月25日，库克现身北京参加链博会（中国国际供应链促进博览会），接受记者采访时表示：“我非常重视他们（中国合作伙伴），没有中国的合作伙伴，苹果就无法取得今天的成就。”

在现场苹果公司的展览牌上写道，Apple的200家主要供应商中，有超过80%在中国生产。

从库克今年三次访华的次数上和多次公开场合里，库克不只一次的说到中国是苹果最重要也是最重视的伙伴。但实际上，库克也曾寻找过多元化市场，来对冲中国市场的过度依赖。

在今年4月，库克在越南河内进行了为期两天的访问，期间会见了供应商、应用程序开发人员。当库克抵达河内的第一时间，苹果公司在越南官网便发布声明，宣布将增加越南供应链的投资。

在库克看来，越南和印度是苹果公司减少对中国过度依赖的受益国之一，不光可以分摊供应链的压力，这两个市场更是苹果潜在的巨大消费市场之一。

WitDisplay首席分析师林芝在接受《21世纪财经报道》时曾分析，“印度市场确实很大。长期来看，东南亚的人口红利、经济增长大家都想去进去分一杯羹。此外受地缘政治的影响，往东南亚转移也是一个趋势。”同时，在印度制造苹果手机，不仅能享受优惠政策，还能减少进口关税，从而降低生产成本。

由于印度厂需要依赖从中国大陆进口大量零部件，并且印度厂iPhone代工良率仅有50%等因素，苹果只能将产能再次回流中国市场。在今年7月，苹果COO杰夫·威廉姆斯来到中国，走访供应链企业就可见苹果对于中国市场的重视。

对于优衣库而言，创始人柳井正也在近期采访中明确表示了中国市场的重要性：中国不仅是优衣库的生产重地，更是其全球战略中的关键一环。据优衣库母公司迅销集团今年9月披露的报告，该公司397家合作服装生产商中，有211家都在中国。

作为优衣库最大的生产基地，中国同时也是其门店规模最大的市场。从2021年起，优衣库在中国的门店数量便已超越日本本土。截至2024年8月底，优衣库在大中华区共拥有1032家门店，其中926家位于内地。同期，日本本土的门店数量则降至了800家以下。

尽管在中国市场的门店扩张策略趋于保守，但在柳井正看来，“关闭不盈利的店铺本身就是一个自我改变的过程。在企业正常的经营活动中，事业的荣枯盛衰是常有的事。”中国有14亿人口，优衣库只开到了近1000家店，距离3000家门店的目标还有巨大发展潜力。

在今年10月的年度财报发布会上，优衣库社长塚越大介也直言：“我们现在大中华区的路只走了一半。”

此外，中国市场是优衣库营收最重要的海外市场。迅销集团近5年财报显示，优衣库在大中华地区的收入一直占总收入的20%以上。最近的2024财年财报也显示，优衣库在中国的年度收益有6770亿日元，占其母公司全球总收入的21.8%。除去日本市场，单看优衣库的海外版图，中国市场能占其海外市场版图的40%。

无论是柳井正还是库克，任何一个商人，其实都不想把鸡蛋放在一个篮子里。

显然眼下的中国市场对他们而言，是机遇最大也是必不可少的那个篮子。尽管在中国市场面临着业绩压力，具有庞大潜力的中国市场对于这两家公司来说，仍有故事可讲，而且是不能出错的重要市场。

随着市场消费趋势的变化，消费人群观念的不断变化，没有一家能靠着一套模式走通所有的市场。在柳井正看来，“经营就是一个连续试行的错误，让一家公司能一直能够保持直线上升的状态，是一件难事。”

一家公司的出海之路不总是一帆风顺的。即便是如今在欧美市场已经获得较大增长的优衣库，也曾经面临过被人们买回去将商标剪掉，有品类无品牌的尴尬。在《衣服之王：优衣库掌门人柳井正》一书中，他曾透露，优衣库打进欧洲市场用了五年的时间，打进中国市场用了八年的时间。

这或许也能给倒中国出海企业一些启示：随着经营环境不断发生着转变，经营者也要随着外部环境的转变，及时转换自己的经营思路。

头图来源|AI制图