一批区域餐饮品牌困在“夹缝”里，如何破局？

区域品牌要么做成全国性、乃至全球性的知名品牌，要么打造成极具特色的小店，处于两者之间的，生存空间越来越小。

本文为“餐饮红鹰奖上榜品牌直播季”期间，以《如何利用本土优势打造区域标杆品牌》为主题的直播对话实录，红餐网整编发布，有删减。

今年第四季度开始，红餐网旗下MCN红动食刻正式推出“餐饮红鹰奖上榜品牌直播季”，通过邀请获奖餐饮企业代表、餐饮供应链代表以及专家达人加入直播间，对当下餐饮人最关心的热门话题进行探讨，希望以此给到大家启发。

在本季的第十期直播中，我们特别邀请到京津冀餐饮标杆品牌小放牛创始人张志民，胜加品牌咨询创始人樊娟，一起就“如何利用本土优势打造区域标杆品牌”进行了深入探讨。

本期嘉宾介绍

樊宁

红餐网联合创始人、副总裁

北京大学文学学士和经济学双学士，澳门大学工商管理硕士。近年来专注于餐饮产业研究及品牌营销服务，连续多年参与《中国餐饮发展报告》的编审工作。

张志民

河北小放牛餐饮管理有限公司总经理

河北政协委员，河北烹饪协会副会长。94年创建第一家北斗星餐厅，现已在北京、河北区域直营32家连锁餐厅，并推出北斗星升级品牌--小放牛，现已成为区域标杆品牌。张志民以“员工成长、企业发展、回报社会”为宗旨，热心公益事业，多次捐助贫困山区小学和残疾贫困家庭，被授予“社会捐赠先进个人”和“爱心大使”称号。

樊娟

 胜加品牌咨询创始人

“价值引爆战略”首倡者，曾任CCTV财经频道主编，长期服务好利来、西贝、新荣记等众多头部餐饮品牌。近年来通过文化赋能成功帮助杏花堂、小厨娘等品牌成为区域标杆，实现营收业绩逆势快速增长。

01.

如何平衡区域优势与外地消费者偏好？

众所周知，中国餐饮有八大菜系，分别为鲁菜、川菜、粤菜、苏菜、闽菜、浙菜、湘菜和徽菜。其实除了这八大菜系外，还有一些不那么“出名”的地方菜，比如“河北菜”。类似的小众地方菜系在全国消费者心目中的认知度比较低，在小放牛涉足该菜系之前，鲜少有餐饮品牌主打河北菜。

对于小众地方菜系品牌来说，一旦开始扩张，是坚持当地的特色，还是根据消费者喜好融合其他热门菜系，面临着艰难的选择。对此，小放牛创始人张志民表示，做企业的关键，在于能否为顾客带来更大价值。以小放牛为例，在河北做河北菜，满足本地人对本土菜口味的喜好与追求，为本地顾客带来了价值。如果走出河北后，无法为跨区域顾客提供相应的价值，可以考虑从其他途径实现价值创造，小放牛选择的是服务赛道。

张志民认为，餐饮口味可谓百人百味，很难达成统一标准；但在服务方面，人们的需求相对集中且标准统一，比如服务及时、态度良好等。在菜品层面，小放牛另辟蹊径，采用“服务+全国名菜”的模式，为顾客创造独特的消费体验与价值，小放牛也因此在北京走出了一条契合自身发展特色的道路。综上所述，他认为企业应该学会辩证地思考，探寻最适合自身的独特发展路径。

樊娟指出，本土优势一般指在特定区域内被大众广泛认可的优势。真正的优势存在于顾客认知之中，若区域内大众不认可，则谈不上优势。对于品牌而言，发挥本土优势关键在于能将该区域内被认可的强势认知能量与自身品牌相嫁接，以此塑造品牌体验感，激发打卡欲望与溢价能力，这才是对本土优势正确利用方式。小放牛将服务与全国名菜这两件事都做到极致，成功解决了品牌跨区域扩张的定位与发展难题。

对于两位嘉宾的观点，樊宁表示认同，并称，小放牛被称为“中式正餐界的海底捞”，正是得益于大众对其“好服务”有着一致认知。相比之下，若强调小放牛的河北菜正宗，对于区域外不熟悉河北菜的消费者而言，可能很难产生共鸣。而优质服务这一特点，消费者即便未曾亲身体验，也能知晓何为好服务，使得相关认知标签更易被接受，这为品牌传播带来了事半功倍的效果。

02. 

流行趋势变换，区域品牌如何自洽？

张志民认为，品牌必须与时俱进，不断进行更新迭代。无论是产品还是服务，若固步自封，品牌就会老化，如许多百年老字号因缺乏创新而被市场淘汰，哪怕是网红餐饮也常因无法持续满足消费者预期而寿命短暂。当前餐饮行业较为欠缺的，是对顾客发自内心的真诚，这种真诚背后是品质的支撑，涵盖食品安全体系、供应链体系等多方面。一个成功的餐饮品牌，关键在于能否赢得消费者信任，唯有赢得消费者信任，品牌才能得以长久立足。

樊宁进一步总结道，用真诚、真心换取消费者信任是品牌沉淀的珍贵无形资产。哪怕消费者对新菜品口味不适应时，也丝毫不会怀疑其品质。这种信任很难培养，一旦建立，消费者会比较“固执”地信任该品牌。但当坚实的信任被打破，品牌受到的伤害将极为惨重，如许多餐饮品牌在“3.15”消费者权益日因质量问题曝光而遭受重创。所以餐饮品牌务必坚守品质红线，重视信任资产的积累与维护。

樊娟则表示，面对流行趋势的快速变换，品牌应遵循“中道”，做到守正出奇。品牌要有根基，即守正，但仅守正会导致品牌固化老化；而只追求出奇，像茶饮行业过度卷IP联名，仅依赖热点而缺乏自身核心价值的积累，顾客冲着联名IP而来也会因别的联名IP而走，对品牌没有累积。所以应守好品牌本分，持续创新以跟上消费趋势变化，同时避免走极端。只有做好“守正”工作，“出奇”部分才能不断叠加能量，使品牌既具特色又能贴合消费者最新需求。

03. 

如何把握扩张节奏？

张志民首先介绍，目前小放牛在全国有33家门店，河北有29家，北京有4家。他表示，鉴于北京市场规模庞大，当前首要任务是在北京立稳脚跟，未来两年内不会考虑其他区域市场开拓。之后会逐步向北方省会级城市拓展，进而延伸至上海及南方地区。

在这个过程中，小放牛会一直秉持着注重“开心快乐”的理念。在企业经营逻辑上，他认为作为引领者，要先让自己开心快乐，进而让员工开心快乐，最终才能达成让顾客开心快乐的目标。此前，他曾单纯追求让顾客满意却陷入“空中楼阁”的困境，而后发现如果能先让员工满意，如为员工创造更轻松的工作环境、增加其收入等，顾客的满意自然能够达成。

如今品牌不再设定诸如短期内开多少家店的高远目标，而是更关注如何做好每个店的品质，赢得顾客信任，让顾客享受优质服务，使员工得到更多机会，形成一种良性循环，以顺其自然、较为松弛的态度对待品牌扩张，避免过度紧绷与内卷。

樊娟就张志民提到的“松弛感”这一概念表示，无论是餐厅还是企业经营，甚至在生活的各个方面，松弛感都有着积极意义。创业过程本就艰辛，很多人在出发时目标明确，但在前行过程中却迷失方向。

她坚信成果是做对事情后的自然呈现，当企业依据正确的理念制定发展战略、合理对待员工与顾客，自然会收获成果。相反，若盲目设立宏大目标却行事有误，只会陷入焦虑。以松弛的心态创业和经营企业是一种值得倡导的方式，尤其在服务行业，当大众情绪紧绷时，提供松弛感与真诚贴心服务更易获得认可与青睐。

04. 

区域品牌发展建议

张志民认为，餐饮发展趋势具有强大的影响力且难以逆转。从全球餐饮的宏观视角来看，品牌集中化是显著趋势，国外的连锁化率已达约50%，而中国目前仅约20%，未来必然朝着连锁化方向加速迈进。

连锁化的优势在于能够实现标准化与统一化，从而使消费者对大品牌产生更高的信任度与放心感，在消费决策过程中，大品牌相较于小品牌拥有更强的信任背书。而对于区域品牌而言，面临两种发展路径的抉择：要么努力发展成为全国乃至国际知名品牌，借助规模效应、标准化运营以及品牌影响力在广阔市场中占据一席之地；要么聚焦于打造极具特色的小店，凭借独特的地方文化或区域优势在细分市场中谋求生存与发展。

而处于两者之间、规模不大且特色不够鲜明的餐饮企业，其生存空间将日益狭窄，面临严峻挑战，这是基于当前餐饮行业发展趋势所做出的判断。

随后樊娟表示，在当下餐饮行业发展进程中，有一个极为关键且不可忽视的趋势，即“大国复兴、文化自信”。在宏观经济结构调整的大背景下，文旅产业蓬勃发展、一枝独秀。随着中国经济增长至特定水平，民众对文化消费的需求呈爆发式增长，与此同时，线上经济的崛起促使线下消费更加注重体验感。这些趋势相互交织，共同推动文化属性成为餐饮行业未来发展的核心驱动力。这种通过文化赋能提升品牌竞争力的方式可被称为餐饮行业的新质生产力，具有神奇且显著的价值创造效应。

在当前餐饮竞争环境下，流量、平台等外部红利逐渐消退，企业盈利能力面临天花板，单纯的价格战并非长久之计，餐饮企业应积极探寻并整合外部优质文化资源，以此摆脱内卷困境。

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樊宁综合两位嘉宾的观点，总结出两点。其一，要敏锐洞察文化大趋势。餐饮行业作为文化扩张的优质载体，在新时期国潮文化崛起的浪潮中面临诸多机遇，企业应顺势融入其中，找准自身定位与发展方向；其二，在面对行业趋势时，也务必遵循顺势而为的原则，大规模连锁化品牌和特色鲜明的小店会更具竞争力，而定位中庸、缺乏个性与清晰定位的门店模型，在如今竞争激烈且追求品质与特色的市场环境下，可能逐渐处于高不成低不就的尴尬位置。

中国餐饮行业应致力于提升整体生产力水平，使其成为彰显综合国力以及助力跨洋出海的一张璀璨名片，推动餐饮行业迈向更高层次的发展阶段。