谁在彩电行业的趋势中发现了“新大陆”？

众所周知，大型体育赛事扎堆的季节，通常是彩电销售的旺季。然而，在欧洲杯、奥运会的加持下，今年的彩电行业却有些惨淡。2024年上半年，全球彩电的出货量，只同比增长了1.9%，增长额仅为0.5%，几乎可以忽略不计。

而国内市场的出货更是一路下跌：据洛图科技的数据，在刚刚过去的三季度，中国市场的彩电出货量为811.5万台，同比下降了6.6%，较上半年4.2%的降幅有所扩大。

种种迹象表明，全球彩电市场正步入存量时代。然而，看似“停滞”的彩电行业，内部却并不平静。

以TCL为代表的中国企业，正在不断蚕食韩国企业的市场份额。上半年，TCL电视的全球出货量市场份额，从去年的12.5%上升至13.3%，增长势头强劲。而反观韩国三星的电视全球出货市场份额，从2020年的21.9%逐年下滑至今年上半年的18.3%。

而据TCL电子日前发布的三季度销量数据，今年前三季度TCL电视全球出货量呈现双位数高增，达到13%。特别是第三季度，更实现20%的增长。TCL电子半年报也显示，今年上半年公司TV业务收入同比增长23.2%达259.1亿港元。

在海外同行勒紧裤腰带过日子的当下，TCL却跑得更快了。

TCL电子的增长来自哪里？给行业带来什么启示？

《DT商业观察》将结合TCL电子的业绩、销售数据及行业数据，试图回答这个问题。

新大陆

关于中国彩电行业，有一组有趣的数据：别看出货规模逐年下跌，但销售额实际相当稳定。

据中怡康的数据：2023年中国彩电零售量约为3,310万台，相比2022年少卖了约184万台，但销售额增加了1.3%，达到了1,169亿元。预计在2024年，中国彩电市场仍将继续维持这一趋势。

“出货降、销售额增”，意味着彩电成交的均价正不断攀升。

电视核心零部件“面板”价格上涨，是造成均价提升的原因之一。但除此之外，背后其实还有一个更关键的推动力：电视市场的产品结构正不断升级。

事实上，目前的彩电行业，有两大不容忽视的趋势：

一是“大屏化”。

虽然彩电大盘销量停滞，但超大尺寸电视这一细分市场，却一直保持着相当可观的增长速度。

相关数据显示，2023年销量增长最快的三个彩电尺寸，是100英寸、85英寸以及98英寸，分别同比增长了360.7%、111.4%、35.6%。

据洛图科技的数据，在2023年，65英寸的彩电取代55英寸，成为中国最畅销的彩电尺寸，销量占比高达21.7%。而在今年，彩电市场更进一步加快了大屏化的脚步：在刚刚过去的三季度，75英寸彩电已经取代65英寸，成为中国最畅销的彩电尺寸了。

而75英寸及以上超大尺寸电视的市场渗透率，也一路攀升至31.9%，同比飙升了5.9个百分点。

其次是“高端化”。

据洛图科技的数据，三季度4,000元及以上价格段的彩电销量，继续保持了同比全线增长，合并销量份额达到42.7%，增长额提高了6.4%。

换句话说，如今的消费者越来越倾向于购买尺寸更大、质价比更高的彩电。

在电视大盘萎靡的当下，“大屏+高端”的趋势为企业在利润端带来了额外的增长红利；但相对应，也带来了更大的挑战：一方面，量产大尺寸电视仍有不少技术难题需要攻克，技术门槛并不低；而高端化也需要更强的产品力、技术力做支撑。如果只是“加价不加量”，消费者显然也不会买单。

面对红利与挑战，TCL电子显然是做得最好的企业。

据TCL电子公布的销量数据，今年前三季度，65英寸及以上TCL电视全球出货量同比增长16.8%，75英寸及以上全球出货量则同比增长35.3%。

很显然，TCL电子能够跑赢大盘，直接原因在于把握住了“大屏+高端”的行业趋势。而这背后，又与TCL的技术布局有着千丝万缕的联系。

支点

值得注意的是，在电视尺寸、均价迅速攀升的同时，还有一项数据也在增长：

在不久前的国庆假期，Mini LED背光电视的线上市场销量份额，从2.5%同比增长至28.9%，翻了十倍有余；线下市场销量份额也增加了20.2个百分点，达到了27.4%。

Mini LED背光是一项基于LCD显示的升级技术，而它正是TCL在大屏、高端市场攻城略地的“支点”。

在一款电视中，面板是价值、技术含量最高的零部件，直接决定了一款电视的性能。

此前，最为主流的面板技术，是LCD背光。它有两层结构，分别是LED背光层与液晶层。其中LED是光的主要来源，而光线色彩则通过液晶层进行调整，最后面板上呈现出色彩鲜明有层次的画面。换句话说，LCD结构类似于一个对着百叶窗照射的手电筒，通过调节百叶窗，让手电筒照射出不同的光线。

这一设计的缺陷在于：由于中间隔了一层百叶窗（液晶层），导致对外照射的光注定会有损耗。因此，LCD电视的发光效率和画面对比度都较为一般，画质仍有进步空间。

为了改良这一缺陷，行业内出现了两种技术路线：

首先是“改良派”的Mini LED背光。

它没有改变LCD的原理，转而研发出更微小的LED。这意味着，面板厂商可以在基板上排布成更多的LED（手电筒），大幅强化“手电筒”的性能，从而实现更加细腻的画质。

一块LCD面板通常有100个LED，而一块Mini LED背光面板则会用到1,000-5,000个LED。

而更重要的是，Mini LED背光技术可以直接在原有的LCD产线上升级，降低厂商更换产线的成本。

而另一种技术路线OLED则属于“革新派”。它完全取消了LCD的两层结构，转而借助全新的有机化合物材料，使得每个像素点都能单独发出不同颜色的光。

OLED对显示效果的提升同样十分明显。然而，这么设计并非没有代价：由于自发光的性质，所以屏幕运作时产生的热量较大，容易产生烧屏，影响使用寿命，并且大尺寸屏幕良率也比较低，制造成本高昂。

在“大即王道”的电视领域，兼具性能、性价比、寿命长优势的Mini LED，显然是更适合的答案。尤其在大尺寸电视这一市场，Mini LED占据了相当高的比重。

尽管直到2020年，各家的Mini LED电视才陆续问世；但到了今年二季度，其渗透率已经超越了起跑更早的OLED电视。

在彩电这一市场，技术路线的切换，通常都伴随着一轮行业格局的洗牌。例如在LCD面板刚问世时，率先占领技术高地的日本电视，就击溃了坚守前代显示技术的美国厂商。后来，随着韩国厂商更加激进地投资LCD，又将日本厂商拍在了沙滩上。

如今，在Mini LED的领域，TCL站在了行业的顶端，丰富的技术沉淀，才是TCL逆风增长的根本原因。

2016年前后，Mini LED的概念首次被提出；彼时，TCL已经开始了相关布局与研究，是行业内最早布局这项技术的企业。2019年，TCL电子率先实现量产，发布了全球首台Mini LED背光电视。同年，TCL将“发展Mini LED”定为公司的另一大核心战略。

今年上半年，TCL电子的研发费用达10.93亿港元，重点发展的正是Mini LED、量子点等新一代显示技术。

正是受益于Mini LED面板技术的种种优势，TCL的大尺寸化与高端化之路，才走得颇为顺畅。

先发优势与长期投入，换来了坚实的护城河。今年前三季度，TCL Mini LED电视全球出货量涨幅达162.8%，其中，在中国市场的出货量更同比增长181.1%；同时，多家第三方数据显示，TCL Mini LED背光电视的全球出货量，长期稳居全球前二，中国市场第一。

如此看来，TCL能够跑赢大盘，也就不算稀奇了。

向外之路

显然，TCL电子能够逆风增长的关键，是在于对行业趋势的精准判断，以及对新技术的长期投资。但在当下，TCL电子对于我们还有另一重启示。

一个外界比较容易忽略的事实是，消费电子行业的竞争向来都是全球性的。不论是智能手机还是彩电，很少会局限在某个单一市场。一旦牵扯到出海，光靠修炼好内功，还是不太够的，尤其在地缘环境愈发复杂的当下，科技企业尤其需要有全球化的视野。

而TCL作为出海最成功的科技企业，是个值得学习的样本。

2024年三季度，TCL电视的国际市场出货量同比增长15.2%，特别是欧洲和北美市场，出货量更分别达到35.5%和8.2%。

TCL在海外市场的成功经验，可以简单归结为一个词，即“本土化”。也就是说，不止输出产品，也输出包括制造在内的各项工业能力，参与全球产业链重构。

TCL创始人李东生曾说过：

“TCL的目标不仅是国际化，更要全球化。国际化业务与全球化经营代表着两种截然不同的经营理念。国际化经营是以自身企业为中心，全球化经营则是以全球市场为中心；国际化更多是将产品卖出去，全球化是要建立一个全球的经营网络和全球经营业务的能力。”

具体来讲，TCL的经验，大概可以拆分成以下三个点：

人才本土化

2023年，TCL电子重塑了营销部门的组织架构，拆分成北美、拉美、欧洲、亚太、中东非，以及中国本部共六个营销平台。彼此间层级相同，统一汇报给总部。这么做的好处在于，减少了决策链条，让各个部门可以做出更贴近本土市场的决策。

与此同时，除了总部派驻的“铁三角”，TCL电子在全球分公司更多地起用当地的人才。这些人更了解当地的文化以及消费习惯，通过这样的方式，TCL能更好地开拓当地市场，为消费者提供更贴合需求的高品质的服务。

供应链本土化

从上世纪末开始，TCL就开始在全球各地建设生产基地以及相关产业链。目前，TCL电子在越南、墨西哥、波兰以及巴西等地，都设有工厂，电视全球年产能已超过3,000万台。

而今年，TCL更进一步，供应链思维从以前的“中国出发、中国集中”，跃升到“全球规划、区域齐套、国家交付”，将核心技术留在中国本部，供应链的路径则与当地市场紧密结合，进一步缩短了供应链的响应时间，提升了供应效率。

品牌本土化

“全球化就是品牌与文化融合。”  这一本土化理念深深地嵌入TCL的发展战略中。海外市场中，消费者对于体育活动是比较热衷的，因此通过体育营销，可以快速和当地消费者建立连接。

以欧洲市场为例。2023年TCL电子宣布成为法国橄榄球联合会的官方合作伙伴，而在今年的欧洲杯赛事上，TCL电子也成为了西班牙、德国、意大利等6支欧洲国家足球队的官方合作伙伴。精准的体育营销成功地提升了TCL品牌的形象，从而带来了可观的市场表现。据GfK数据，TCL品牌电视在法国、瑞典、波兰等国家零售量排名前二，在西班牙、希腊、捷克排名第三。

而在北美市场，TCL也坚定地通过品牌与本地文化结合，润物细无声地影响着当地消费者。 除了打通美国六大主流零售渠道，TCL还赞助美国国家橄榄球联盟（NFL），通过参加国际消费类电子产品展览会（CES）、冠名TCL好莱坞中国大剧院等多种方式，在体育、文娱等各领域增强品牌影响力。Circana数据显示，TCL品牌电视在美国市场稳居零售量前二。

尾声

在商业世界中，喊口号容易，但是找到正确的方向并长期坚持下来却很艰难。

毫无疑问，TCL的崛起离不开各个前瞻性的判断。然而，对一家科技制造企业来说， 光有预见其实远远不够，长期坚定地推动战略执行，则需要企业有足够的定力。

在全球化的道路上，TCL也碰到了不少荆棘，然而这些荆棘并没有让TCL选择退缩。因为TCL明白，只有敢于穿越最荆棘的丛林，才能穿越周期，获得最丰厚的回报。

作者 / 炒饼

设计 / 戚桐珲  运营 / 苏洪锐

企划 / 宋慈航  主编 / 张晨阳

[1] GfK报告丨2023年彩电市场总结&2024年趋势展望

[2] 黑电行业深度：Mini-LED加速渗透，产业链持续受益，华西证券

[3] 年报 | 2023年中国电视市场出货量创下十年来新低；65寸成第一尺寸；减量市场下品牌分化，Runto洛图科技观研

[4] 季报 | Q3中国电视市场特点：出货量下跌6.6%；品牌集中度创新高；“以旧换新”见成效；产品结构显著上移，Runto洛图科技观研

[5] 奥维云网

[6] TCL 系出海报告（黑电篇）——TCL 专题报告系列二，国盛证券

[7] 万物生生：TCL敢为40年