沪漂新爱好,花9块9去班味
对于当下年轻人来说,工作日大多是公司到家的两点一线;周末干啥,往往才是生活方式最直观的体现。
区别于各类氪金明显的“中产式周末”,深谙“花小钱办大事”的年轻人已经从特种兵旅行、0元Citywalk、逛商场只逛B1,进化到上9.9元体验课。
美团、大众点评数据显示,2024年7月-9月,“体验课”关键词搜索量环比增幅达到364%。在小红书上,有不少网友将“低价体验课”评价为“夜校平替”,既不需要凭手速抢课,价格也便宜,是充实周末的新思路。
那么,年轻人都爱上什么体验课?扎堆上架低价体验课,商家又是图什么?
哪些体验课,最受年轻人的欢迎?
今年本科大四在读的听听(化名),拥有丰富的“低价体验课”消费经历。从2022年开始,听听就陆续体验了击剑、芭蕾、普拉提、拳击和网球等活动。
只要推开了体验课的大门,基本万事都可体验。
在小红书上,围绕着“体验课”这一主题,相关笔记热门分类有健身、运动、舞蹈、音乐、美食、手工等等。
在具体课程上,除了比较常规的瑜伽、舞蹈、器乐等,也不乏手工蜡烛制作、胶片冲洗、咖啡拉花、戏剧表演等小众兴趣。
其中,健身塑形、体育运动是体验课的“主流之选”。尤其是新晋热门运动的体验课,更是年轻人的心头好。
一个明显的例子就是网球体验课的爆火。
今年8月,中国网球运动员郑钦文在巴黎奥运会夺冠后,带动了国内的网球运动热潮。美团、大众点评数据显示,近三个月内,网球体验课相关笔记数增幅达到48%。
那么,上低价体验课,到底是一种什么样的体验?
在大众点评上,低价体验课基本上都仅限首次到店的新客使用,到店前需要与商家预约,且只能购买使用一次。
也有一些商家限制了体验课的使用时间,比如仅工作日可用、每天只有固定时间段可用等,或是以“开班”的形式授课,根据购买体验课人数的不同,来调整单节体验课的时间。
尽管使用上有一些限制,但从听听分享的“低价体验课”经历来看,大部分商家不会因为体验课价格便宜,就敷衍消费者。
(听听的部分体验课消费记录;图源:听听)
根据听听介绍,“(上过的体验课)价格最贵不超过50元,一般都是9.9元,时间通常是四十分钟到一个小时”。
在听听上过的9.9元击剑体验课中,机构不仅提供了全套击剑设备,还配备了教练全程指导,“很用心”。
推出低价体验课,商家图什么?
如果对消费者来说,低价体验课的优势在于“不到一杯奶茶钱,解锁一项新体验”,那么对商家来说,定价只有个位数的低价体验课,就是“解锁”更多新客的钩子。
商家上架低价体验课,最直接的原因就是为了吸引新的消费者走进店里,并通过体验课,努力把他们转化成正式学员或会员。
以上海某舞蹈工作室为例,从大众点评前台数据来看,工作室售价9元的体验课年销量超过3000。
舞蹈工作室的负责人Neil(化名)告诉《DT商业观察》,低价体验课程的“核销率能达到70-80%,平均每月体验课到店人数大概有两三百个,其中有30%-40%的新客在体验后购买了正式课程”。
粗略计算下来,仅在大众点评这一个平台,9元的低价体验课每月就能为Neil所经营的舞蹈工作室带了60-120人的正课消费。结合工作室正式课程一个班25-35名学员的人数配置,低价体验课转化效果的直观体现就是——工作室每月能多开2-5个班。
当然,想提高转化率,前提是商家得让年轻人感受到自己的专业和诚意。
在杭州萧山经营普拉提馆、体验课的正课转化率接近50%的毛毛就表示,高成单率靠的是专业和情绪价值,“一堂课不光得有效果,还得让会员觉得舒服,专业性和情绪价值都得有”。
(毛毛经营的瑜伽普拉提馆;图源:毛毛)
事实上,虽然年轻人嘴上喊着“主打一个体验”,但年轻人对体验课的要求并不低。
根据大众点评7-9月热度最高的TOP100条体验课笔记,笔记中提及最多的关键词是环境、老师和课程。
在上体验课的过程中,年轻人会关注上课环境是否干净整洁、老师授课过程中的服务态度和专业性、以及课程设置是否符合自身情况,能够让自己有所收获等。
如果体验不好,推销太多,年轻人就会觉得有“压力”“尴尬”“这辈子再也不想来第二次”,但如果体验好了,年轻人就会非常享受、快乐,即使后续不会成为正式学员,也会在课程结束后主动写好评。
而这个看似微不足道的行为,对商家非常重要。
年轻人的课后“好评”,为什么对商家很重要?
一个大前提是,在我们的采访过程中,无论是运动、舞蹈还是手工类商家,都表示线上平台是主要的获客渠道,占比普遍超过6到7成。
因此,除了希望低价体验课能直接带来更多潜在学员,低价体验课也是商家在平台上积累销量与好评、获得更多曝光、并由此持续吸引更多消费者的一个重要途径。
2020年9月,美团推出了“百万商户成长计划”,推出了ROS(Restaurant Operation System)线上经营体系。从ROS评分指标来看,套餐种类、优惠吸引力、信息丰富美观、营销推广、服务优质、产能都会对商家在平台内的曝光量产生影响。
根据Neil和毛毛的经验,总结下来就是:销量越高、价格越优惠、好评越多,商家的曝光也会越多。
但光推出低价体验课还不够。事实上,一个没有消费记录和评价的商家,往往很难“出现”在消费者的搜索页面上。Neil就提到,新入驻商家“在刚入驻阶段,一般会通过开业活动,吸引消费者来体验,然后积累前期的销量和好评”。
所以,即使商家入驻美团和大众点评是免费的,但在开店前期乃至后续,商家如果想在平台上被更多人“看到”,还离不开两个付费项目——“商户通”和“推广通”。
“商户通”主要是进行线上店铺装修、上架团购商品等,按年签约,根据不同地区和商家所属品类的费用不同。比如,Neil所负责的舞蹈工作室,位于上海,商户通一年价格为7800元。而毛毛所经营的瑜伽普拉提,位于杭州萧山,一年商户通价格在4000元左右。
相较于成本固定的“商户通”,“推广通”是真正烧钱的大头。
在我们的采访中,商家主要投放的都是CPC(Cost Per Click)广告,按单次点击付费。由于平台采用的是竞价排名的方式,商家只能通过预估商圈热度、同行商家竞争等来调整竞价价格,不同地区会有所不同。
毛毛的瑜伽馆,每月“推广通”花费大概在3千元左右,“(杭州)萧山这边会稍微优惠一点,平均次点击付费均价在6-7元”。
而在上海,竞争就会激烈很多。Neil所在机构平均次点击付费均价在30-50元左右,每月投入在几万元。“我们的竞价根本排不上号,有的机构一个月投入30万到40万。”
总的来说,烧钱的商家通和推广通是商家提高在平台曝光量的工具,让消费者看到商家;低价体验课是承接流量、引流消费者到线下的产品;好评则是让商家和低价体验课被更多人看到、下单的助推器。
低价体验课背后,商家的“平台之选”
对于隶属于教培行业的成人兴趣培训行业来说,推出体验课其实不算是一件新鲜事。“先体验后购买”是常态。
但是如今低价体验课走红,有相当一部分原因和平台近几年的策略有关——希望用低价产品吸引用户,提高用户留存。
Neil回忆道,从疫情前开始,抖音团购就“联系到我们机构,介绍一些流量扶持政策,希望我们能够加大对抖音团购的投入”。
在上海经营木工工作室的何宏也发现,“今年到我们店来拜访的第三方平台的人非常多,往年比较少有,以往大众点评比较强势,但是今年也会来拜访”。
(何宏经营的木工坊;图源:何宏)
如今,想要拓展本地生活业务的平台越来越多,竞争也变得更激烈。海通国际研报预计,2023年抖音本地生活总交易额将接近美团的三分之一,而2024年春年期间,小红书也将“附近”搬到一级入口,被认为是对本地生活业务的再次进攻。
但对于已经有一定经营时长、相对成熟的商家来说,大众点评和美团目前仍是获客的主要阵地。
在杭州萧山经营普拉提馆的毛毛,在多个平台都上架了面向新客的体验课,相比其他平台,“大众点评销量更高,同时转化率也更高”。
这背后的原因,大概率和消费者的搜索逻辑有关。
消费者可能会在社交媒体平台和短视频平台上了解、种草低价体验课,但为了找到价格、地点、时间都合适的体验课,他们更倾向于在本地生活平台泛搜索“体验课”和“低价体验课”,或者精准搜索某一个品类的体验课,比如“Kpop体验课”“架子鼓体验课”等等。
在社交媒体上的相关讨论中,本地生活平台比如美团和大众点评,是年轻人挖掘和购买低价体验课的主要阵地。听听“最初是在美团上找密室,浏览过程中发现原来还有这么多便宜好玩的体验课”。
Neil就观察到,有一些用户会在抖音、小红书上刷到这些低价体验课,但最终还是会回到大众点评去搜索具体的机构和课程,再下单购买。
不过,也有新手商家认为,美团跟大众点评的付费流量比较贵。经费有限的情况下,小红书是一个性价比较高的选项。
欣欣曾经找外包做小红书达人探店,每个达人报价在200-500元之间,最后“总共就花了几千块钱,效果也不错”。
写在最后
推广低价体验课虽然看起来“香”,但也并不适用于所有品类的商家。
比如材料、人力成本较高的课程。何宏提到,价格200元左右一次的体验课虽然不算便宜,但材料成本、人力成本合计加起来超过三分之二,平台套餐抽佣比例为17%”,最后算下来,基本没赚多少。
“大多数体验课消费者,都是过来拍拍照,真正有兴趣的很少,甚至不少人都是让老师做,不亲自动手,近万元的年费会员很难靠低价课转化”。
再比如本身就针对中高端人群开设的课程。在东莞经营普拉提馆的欣欣曾上架过298元/3节的私教体验课,但“几乎没有正课转化”。后来将体验课价格调整为199元/1节,“来的主要是真正想长期学习的潜在会员,10个里面有7-8个会买正课”。
而对消费者来说,只要能避开那些“推销过猛”,让人“汗流浃背”的低价体验课,选择自己感兴趣的,或许就能收获一个“低成本的美好周末”,甚至由此打开新世界的大门,培养一个新的兴趣爱好。
正如小红书上低价体验课消费经历的网友所言,“低成本降低消费的同时,也降低心理预期,抱着玩的心态去尝试,体验感反而出乎意料的好”。