仅两成留存率，友邦代理人大跃进背后的高淘汰率

保险代理人精英化的时代，已经来了。

据金融监管总局数据，截至2023年底，保险代理人数量减至281.34万，较2019年912万的规模下降了近7成。如今，这类群体人数仍在减少。

今年上半年，A股六大寿险上市公司中国人寿，平安寿险、太平人寿、太保寿险、新华保险、人保寿险代理人数量较去年年底整体小幅下滑3.5%。

和行业从业人数逐渐下滑形成鲜明对比的是友邦保险（01299.HK），2024年上半年，友邦保险新入职代理人数同比增长22%，内地市场代理人数更是逆势增长26%。

（图片来源：每日经济新闻）

在2024年《财富》世界500强排行榜中，友邦保险控股有限公司排名第446位。

作为一家泛亚地区最大的独立上市寿险公司之一，友邦保险一直被誉为保险行业的“课代表”。

友邦保险不仅是改革开放后最早一批获发个人人身保险业务营业执照的非本土保险机构之一，也是第一家将保险营销员制度引进国内的保险公司。也正因如此，“友邦模式”一度成为国内保险企业的学习对象。

当下，保险代理人行业已经逐步实现从“人海战术”转向高质量发展，友邦保险代理人数量却呈现上升趋势，细究其背后的深层逻辑，或许可以洞见友邦保险的竞争策略及保险行业代理人制度下半场的症结所在。

在中国将近80家保险公司中，友邦保险算是其中最特殊的一个，这源于其与众不同的发展路径。

友邦保险由美国人史戴于1919年在上海创立，总部设在香港。1947年，友邦将总部迁至香港，并更名为American
International Assurance company,
Limited（AIACo），1992年，友邦保险通过上海分公司重启中国业务，成为首家在中国取得牌照的全外资寿险公司。

2010年，AIA在香港证券交易所主板挂牌上市，并创下全球保险业迄今为止规模最大的首次公开募股、全球第三大规模的IPO、以及香港史上规模最大的IPO三项记录。

根据友邦官网，友邦目前拥有超360万香港及澳门客户，是香港拥有最多保单的保险公司，香港及澳门百万圆桌会议会员人数排名第一，目前拥有满足保障和理财所需的120多个产品。

自2010年上市以来，友邦保险整体营收由143.88亿美元增长到2023年的304.88亿美元，净利润由16亿美元增长至2023年的37.64亿美元。这其中，自2010年到2020年，友邦保险营收一路增长，在2020年达到峰值503.59亿美元，随后波动明显，2022年营收为-148.55亿美元。归母净利润在2021年达到峰值74.27亿美元，2022年跌至33.31亿美元。

今年上半年，友邦保险营收148.75亿美元，归母净利润达到33.14亿美元，有明显回暖势头。

就整体市值而言，截止2024年10月27日，中国人寿（600028.SH）以12425亿人民币稳居第一，其后是中国平安（601318.SH）10507亿人民币，友邦保险以约8169亿人民币位于第三，居于绝对头部位置。

在寿险版块，友邦人寿是友邦保险经营在内地寿险业务的唯一载体。据13精资讯统计，今年上半年，友邦人寿在76家寿险公司中盈利排名第8。保险业务收入及RO均排名第10位。

单纯就数据层面而言，百年基因的全外资寿险公司在内地业务情况和国内巨头平安寿险相比，确实有非常大的未来空间。值得一提的是，成立于1988年的平安保险，在1993年才开始在深圳试点寿险业务。1992年，友邦将代理人营销模式带入中国，对中国寿险业的发展产生了历史性的作用。

如今，三十多年过去，今年上半年，平安寿险净利润已经是友邦人寿的15倍。

当然，友邦作为外资企业，和本土企业竞争过程中不可避免要承受更严峻的市场竞争及环境。更重要的是，友邦保险覆盖亚太地区泰国、新加坡、马来西亚等国家及中国香港、中国澳门、中国台湾等地区，共计18个主要市场。2023年，友邦保险中国大陆营收仅占14.72%。但在今年上半年，这一数据已经提升至22.29%。

毫无疑问，中国内地是友邦不断提升发展上限的必选题。

在友邦保险集团的首席执行官兼总裁李源祥看来，在亚洲市场，高水平的私人储蓄、不断增长且逐渐老龄化的庞大人口基数、较低的保险普及率以及有限的社会福利保障体系，共同构成了对保险产品和服务有强劲需求的结构性基础。

今年上半年，友邦人寿在中国内地市场的表现非常亮眼，新业务价值增长率高达36%，达到7.82亿美元，创历史新高。究其原因，友邦人寿表示是由于营销员渠道新业务价值实现20%的增长，以及银行保险合作伙伴带来的大量新业务价值提升。

友邦保险在半年报中也表示：“中国内地为集团提供了巨大的增长潜力”，持续加码内地市场，已经成为友邦的战略方向。从友邦保险近年来的动作来看，大规模招募代理人和购买优质不动产是两个核心策略，这里我们着重讲代理人布局策略。

前文有说到，和其他保险企业压缩代理人规模、裁撤多地保险分支机构的精简收缩战略不同，友邦保险的代理人和内地支公司数量仍在持续跃进。今年上半年，友邦人寿营销员招募同比增长26%，另外，友邦人寿襄阳中心支公司、泸州中心支公司及宜昌中心支公司也相继开业。

作为第一个将代理人模式引进中国的友邦保险，显然在代理人方面有不同的理解。

过去三十多年来，个人代理人制度造就了保险行业的高速发展，其野蛮生长也制造了大量的行业问题。

在业内人士看来，保险代理人团队正面临转型升级，从规模化真正转变为打造高效能队伍，通过提高代理人质量，增加代理人人均产能、增加高价值保单的方式提升竞争优势。

仔细梳理友邦保险的代理人制度，会发现，30多年来，尽管是中国代理人模式的开创者，但友邦似乎一直踩在自己的节奏点上。没有盲从过人海战术，也没重心在规模至上。始终坚持高素质队伍建设、高价值产品引领，这也许会成为友邦在代理人模式下半场竞争中决胜的关键。

在过去，国内诸多保险企业效仿更成熟稳健的友邦模式，如今，保险代理人制度又一次走在了行业发展的十字路口。在发达市场历练良久的友邦，却逆势持续拉升代理人数量，理应引起行业的重视。

数据显示，2024年，友邦全球百万圆桌会员注册人数已达4656人。友邦保险集团连续十年成为全球拥有最多MDRT会员的跨国公司。同时，其女性MDRT会员人数及超级会员（COT）人数均名列全球第一。代理人含金量可见一斑。

事实上，从2010年左右开始，友邦人寿遍开始对代理人渠道执行“最优秀代理”策略。目前，友邦代理人渠道运营模式和制度已经非常成熟。2023年友邦保险年报中明确表示：“卓越营销员策略”继续成为友邦人寿极富差异化的竞争优势。

在增员方面，友邦坚持优质增员策略，并和复旦大学联手构建专属于友邦营销员的培训课程和认证，构建寿险规划师、健康管理师、财务规划师、养老规划师四大专业化培育体系，打造系统化的新人培育机制、专属的新人发展支持体系。

知乎上有人分享，友邦代理人一年内期的留存率约为30%，二年期留存率约为20%，竞争不可谓不激烈，随着代理人员数量的持续增加，团队内部汰换可能也是友邦提升团队战斗力、精英化代理人的重要方式。

那么，行业都关心的友邦逆势增加代理人员数量，会不会带来代理人素质下降、客户服务不可控的问题呢？

目前来看这种可能性不大。一方面，友邦作为国内代理人员制度的鼻祖，在代理人招募和培养留存方面已经有了相当成熟的体系；另一方面，当下保险行业正面临白热化竞争，友邦也正处于布局国内的关键节点，低质增长策略不符合市场规律，也显然不会成为友邦的选择。

时至今日，保险代理人素质越来越高、学历越来越高，卖保险的方式也越来越规范，客户的风险意识也显著提升。与之对应的，行业风险控制、产品和服务体系会也会越来越完善，这些恰恰都需要更精英化的保险代理人群体去落实。

有意思的是，如今的友邦保险代理人，正逐渐在社交媒体发挥“友邦能量”。几乎没有哪个保险企业能像友邦保险一样，把口碑效应发散到绝大部分社交媒体平台。

从公众号、视频号，到小红书、抖音，“友邦保险”话题下，好评居于绝对地位，如此极致的意见和人群统一，在其他行业并不多见，这或许恰恰是友邦的实力和魅力。

友邦需要做的，一个是不断通过完善的培养体系拉升代理人向心力，另一个则是不断优化产品和服务。而友邦当下的代理人跃进策略，可能在下一盘更大的棋。

至于能给保险行业带来什么？还需要时间来见证。