消费降级的时代缩影:品类轰然倒塌，明星独角兽蒸发掉400亿市值

作者 | 金德路

都说，拥有就是最好的祛魅。

2014年，诞生仅一年的极米科技，推出了第一款产品-极米Z3。

这是行业首款智能投影仪，搭载智能操作系统，可以访问网络内容、安卓应用、在线观看视频等。

在用户看来，除了智能化，产品的大屏幕、便携性以及沉浸式的观影体验，这让年轻人心动。选投影仪还是选电视，也成为了年轻人争论不休的话题。

2016年，创始人钟波在发布会上说：“五年后，无屏电视将颠覆传统电视”。

当然，凭借投影仪将取代电视的逻辑以及行业的先发优势，极米彼时备受资本追捧。

2021年3月，极米科技登陆科创板，发行价133.73元/股；上市当天，收盘股价高达530.01元，报涨296.33%。

但或许连极米也没想到，短短三年，市场变化，还是来得太快了。如今，极米在二级市场，股价在50元/股左右徘徊，市值已不足40亿元。

极米这家明星龙头的倒下，卖不动了是表层，背后何尝不是消费升级到消费降级的一个时代缩影。

01 卖不动，便宜也卖不动

在极米出现之前，当时国内市面上的投影仪，以爱普生、松下等国际品牌为主。

这些产品主要以商用为主，而极米盯上的是家用领域。前面提到，智能化就是极米打进市场的关键一步。

其实电视，比投影仪更先实现智能化，但大屏电视还是太贵了。极米瞄准的，是有大屏需求又喜爱追求新鲜事物的人。

2021年，极米刚上市，邀请来王子文与易烊千玺作为代言人，这在投影行业实属罕见。当年，企业销售费用花了6.23亿元，同比上涨75.79%。

2022年，极米业绩到达顶峰，实现营收42.22亿元，归母净利润5.16亿元。

但此后，便迎来漫长的黑夜。

2023年，极米业绩大幅下滑，营收35.57亿元，同比下降15.77%；归母净利润1.21亿元，下降75.97%。

今年上半年，极米的业绩再次让人大跌眼镜。

财报显示，企业上半年营收16亿元，同比下滑1.66%；归母净利润410.03万元，同比暴跌95.58%。

而且，自2023年一季度以来，极米已连续6个季度，出现营收、扣非净利润双双负增长的情况。

卖不动了，是企业面临的首要难题。

Wind数据显示，从2020年至2023年，极米的存货水平持续增加，分别达到了7.17亿元、9.65亿元、11.84亿元和10.98亿元，这一数字目前已占到公司总资产的近五分之一。

与此同时，其存货周转速度也在不断放缓，周转天数从2020年的108.87天逐步攀升至2023年的168.03天。

为了去库存，极米只能进行降价促销，以价换量。

据媒体报道，过去一年，极米对旗下多款主力产品进行降价促销。今年9月，淘宝官方百亿补贴频道中，极米Z6X的价格为2399元；而H3S在官方旗舰店的价格已跌至3899元。

大降价后，也让极米的盈利能力跌落谷底，利润不断被吞噬。

财报显示，极米的销售毛利率与销售净利率自2022年起就不断下跌。

毛利率从2022年的35.98%下降至如今的29.08%，净利润更是从2022年的11.87%下降至如今的0.24%。

总言之，这两年，极米已经明显卖不动了，企业只能通过降价激活市场；但降级对销量的刺激不大，反倒是直接拖垮了企业净利润。连锁反应之下，极米卖不动了，也难赚钱了。

02 市场，为啥变了天？

极米为啥卖不动了？背后有行业的原因，也有企业的原因。

行业看，目前国内投影仪市场，需求减少的同时，也迎来了低价时代。

据洛图科技数据显示，今年618期间，国内智能投影（不含激光电视）线上（不含拼抖快）销量为48.2万台，同比下降12.5%；销额为8.8亿元，同比下降27.1%；均价为1792元，同比下降27.1%。

数据来源：洛图科技（RUNTO）线上监测数据

市场承压，主要是消费者对投影仪的兴趣较弱，以及大屏电视降价的影响。

新浪科技曾针对投影仪发起过一项问卷调查，其中认为投影仪不如电视，没有购买过这类产品的人群占比最高，占比48.9%；购买过投影仪，却长期闲置的占22.8%；买过投影仪且每天都在使用的受访者，占比仅为15.7%。

在尝鲜心理逐渐褪去后，消费者对于投影仪也没少吐槽，打开闲鱼，搜索“投影仪”，会看到许多正在寻找“有缘人”的卖家。

此外，随着市场竞争加剧，行业逐渐由低价主导。

目前国内的投影显像技术主要由DLP（Digital Light Processing，数字光处理）与LCD（Liquid Crystal Display，液晶显示器）两大路径主导。

DLP基于反射原理，能对光源进行高效利用，价格更高，是极米、坚果等品牌选择的技术路线。

LCD基于透视原理，对光线环境有更高要求，但价格亲民，可将投影仪价格控制在千元以下，该阵营主要有小明、小米、爱国者等品牌。

此前，投影仪市场主要以DLP为主，但如今更为低价的LCD占领了上风。根据洛图科技，2023年，LCD产品的市场份额持续攀升至66.1%。

说白了，如今的消费者，更愿意选取相对低价、性价比更高的投影仪产品，这对于走中高端路线的极米，并不友好；加上市场需求还在减少，对极米更是双重打击。

回到企业自身，在黑猫投诉平台上，关于极米的相关投诉量达3843条，消费者投诉的主要原因包括仪器质量问题、维修价格过高等。

例如，有用户投诉其购买的极米H3投影仪使用几次后提示风扇出现问题，并且感温线损坏。另外，还有用户称其购买的极米z6投影仪刚过保修期便出现画面发白、发虚不清晰的情况。

所以说，极米的困境，在于市场需求变化、行业竞争加剧、企业护城河低、产品质量问题等等，曾经想要颠覆传统电视，如今故事却换了一个走向。

03 海外市场，能否迎来新机会？

面对国内市场的持续承压，极米也想到了海外市场。

从上半年情况来看，极米在海外市场表现相比国内更高。财报显示，2024年上半年，极米境内收入11.3亿元，同比下降10.31%，但海外收入达到4.5亿元，同比增长28%，占公司整体营收的28%。

财报也提到，公司产品已进入欧洲、日本、美国等区域市场，布局了亚马逊、日本乐天等线上渠道。

那，海外市场，能否给极米带来更大的市场空间？

这或许依旧很难。目前全球投影仪市场依旧是“僧多肉少”的状态，数据显示，今年上半年，全球智能投影市场的出货量增速下降至个位数。

同时，在国内投影仪市场进入低价竞争时代后，更多的玩家也把目光放在了海外市场，比如当贝、坚果等投影企业均在海外市场发力。

客观来说，核心是整个投影仪行业本身并没有太高的护城河。极米及其竞争对手面临技术创新放缓的局面，随着市场成熟，导致产品差异化的空间缩小。

所以，对于极米来说，渠道建设与品牌建设是海外市场的核心突破点，但这需要较大的资金投入，价格战下，显得依旧很难。

除投影仪领域外，其实极米也正在尝试以投影技术为跳板，探索车载领域的业务。

比如目前，极米已布局智能座舱、智能大灯、抬头显示HUD等车载投影相关产品的研发与生产，并已完成多款产品的送样工作；但车载领域同样处处都是挑战与竞争。

回顾来看，极米上市三年，投影仪不仅没有取代电视，自己的先发优势也不断被抹平。

这是曾经风光的极米，如今巨大的落差。