“过家家风”席卷文创，本土jELLYCAT能火多久？

是谁还没体验过美食“过家家”?

桌上一口“大锅”用来“煮面”，四个小碗里，分别装有“肉丸”“西红柿”“鸡蛋”“青菜”四种配菜，“煮面师傅”正拿着“面团”削“面”。

“削了一碗细的，您要软点，还是硬点？”“软点的。”“那我们多煮一会。”“煮面师傅”拿出一碗“刀削面”，把散开的“面条”夹进“碗”里，打包给顾客。不过，这碗“刀削面”不是吃的，而是山西推出的文创——“刀小面”，一个有着拟人形象的毛绒玩具。

近期，甘肃麻辣烫、山西肉夹馍、天津煎饼果子、武汉热干面……这些光听名字，就让人垂涎三尺的地方美食，竟然变成一个个可爱的毛绒玩具，在店员有模有样的“烹饪”下，被“打包”到一个个顾客手里。

社交媒体平台上，各地“美食”打包视频争奇斗艳。店员与游客共同置于一场cosplay里，进入设定好的虚拟情境，把玩具当做原型实物，一起演一出戏，就像小时候的“过家家”。

这种新消费场景的建构，不仅满足了“成年人也想过家家”的心理，更能让游客从游览状态的旁观者、欣赏者变成参与者，用沉浸式的消费场景去链接游客与产品，从而进一步打破了文博文创业给大众留下的“老干部”形象，让城市美食文化的讲述有了新可能。

为什么会出现这种“过家家”的售卖方式？这种方式又是怎么火起来的？文创“过家家”又能火多久？

文创“过家家”

最近各地文创开始流行的“过家家风”，源头是甘肃省博物馆。

最早在6月4日，抖音@甘肃省博物馆文创中心就发布了“麻辣烫”这一文创新品，创意原型是年初因一条短视频跃升为“顶流”的甘肃天水麻辣烫。7月，#甘肃省博物馆卖麻辣烫了#的话题登上了微博热搜，博物馆卖的当然不是真麻辣烫，而是毛绒版麻辣烫菜品。

甘肃省博物馆所卖的“麻辣烫”有“嘻嘻西蓝花”“香香香菇”“黏黏年糕”“哇哇菜”“谢谢蟹排”“玩去吧丸子”的6种经典“菜品”，分别对应现实生活中的西兰花、香菇、年糕、娃娃菜、蟹排和丸子，还有不辣、微辣、中辣、唏不辣四种辣度的取号牌。

除了推出各有表情的拟人态玩偶，甘肃省博物馆更提供了一套沉浸式演绎的售卖流程。顾客点单、选好辣度后，店员为顾客一一“挑菜”，再用标有辣度的取号牌将“菜品”捆起来，放进毛绒大锅里，等待几秒，一捆麻辣烫花束就“出锅”了。

相关评论区有人称“刚买完就售罄了”，有人求卖装这些“菜品”的毛绒大锅，遍地可见的是“没货了”的哀嚎。据雷报数据，8月初，甘肃麻辣烫玩偶花束在天猫旗舰店开启预售后，一周便引发近20万人涌入旗舰店抢购，并推动店铺成交同比大涨343%。

麻辣烫玩偶花束已售1w+，销售额仅次于最火的由镇馆之宝铜奔马开发的“绿马”玩偶挂件。在淘宝神店榜博物馆文创店铺榜里，甘肃省博物馆文创淘宝店“东方蜜语原创官方店”回头客排名第二，仅次于故宫淘宝旗舰店。

几乎同一时间，西安也有了肉夹馍文创“绒馍馍”。

从6月18日开启线上预定，“绒馍馍”也逐渐发展到线下“过家家”。店员烤馍、跺肉、夹肉、浇汁，肉夹馍制作程序一个也不少，给足顾客情绪价值。在“肉肉配件”的基础上，“绒馍馍”又逐渐增加了生菜、花干、土豆片等配件。

赶上国庆，各地文创品牌都开始玩起美食特产“过家家”，山西刀削面、天津煎饼果子、广州早茶、潮州粿条汤、福州佛跳墙、漳州麻糍等各地美食都被制作成毛绒版。

美食毛绒玩具并不特别，特别的是被网友称为“精神状态良好”的过家家式“烹饪”打包服务。

由于这些玩偶形似jELLYCAT，“XX自己的jELLYCAT”成了一种文体在评论区里流行起来。

jELLYCAT是一个有25年之久的英国玩具品牌，旗下生产的毛绒玩具被誉为“世界上最柔软的安抚玩具”。同时，它也是去年双十一打败迪士尼，销量最高的毛绒玩具顶流，一年吸金13亿。

这种“过家家”模式，出现在去年9月。纽约玩具店FAO Schwarz与JELLYCAT合作，推出了首个“JELLYCAT Diner”体验店，提供各种食物形状的毛绒玩具，如羊角包、甜甜圈、爆米花，玩具餐厅正式开业。

直到今年5月17日-21日，jELLYCAT与野兽派在北京打造了全球首家联名限时花店，将这一模式引入国内。店员化身花艺师，给玩偶盆栽“松土”“喷水”，不少网友感慨“没点信念感在身上，还干不了这活”。

成年人也要“过家家”

jELLYCAT本身就不便宜，体验式消费场景的建构又多了一层服务费，高于平常价格的部分，就在于这一服务体验。

各地文创推出的类似拟人风玩具，价格相对亲民很多，被称为“平价版jELLYCAT”，因为带有城市文化特色也“更适合中国宝宝体质”，又因为门店出现了相似的“过家家”服务，不仅使这些文创在线上得到抢购，也引起不少人开始在线下打卡围观。

社交平台上，这些“过家家”打包视频都令人津津乐道。体验过的博主里，e人随地大小演，i人一边羞耻一边配合，最后不乏给出情绪价值拉满的肯定。国外版jELLYCAT打包视频则更疯狂，夸张的演技与超强信念感都给看客带来不少乐子。

评论区里，有人调侃“可云生错了时代”“好像冷宫里疯掉的妃子”，有人认为自己的“精神状态很适合做这个店的店员”“好喜欢这种脱裤子放屁的工作”。

这种“过家家”已经从线下互动，演变为一场大型互联网“过家家”，契合流行的“抽象文学”精髓，也就变成了营造一个“癫世界”，并让大家合理发癫。

这也是Kidult文化壮大的表现。Kidult是“kid”和“adult”的结合，用来指代喜欢做孩子爱做的事的成年人，或有点孩子气的成年人。

这几年，不乏现象级Kidult文化案例。比如去年的《芭比》，这不仅是去年全球票房第一的电影，更让芭比风回潮；前年，麦当劳推出的“限量版成人开心乐园餐”既销量大涨，还让麦当劳客流量同比增长37%。

卡通IP的快速更迭，也是Kidult现象的表征之一。玲娜贝儿、线条小狗、loopy、卡皮巴拉、chiikawa、黄油小熊，这些表情包中的常客，也是备受市场青睐的卡通形象IP，一浪更比一浪强。它们有的可爱满满，有的略显抽象，但都满足了成年人做回小孩的心理，某些被赋予的反差效果比如“打工牛马”的表达又实现了对现实的戏谑。

这也是相对更具“网感”的衍生品发展路径。从单纯的卡通形象出发，再赋予其新的内容与表达，使得这些形象拥有了更多可被解读的空间，更容易找到与当下年轻人建立链接的新故事。

比如成人“过家家”，就是在充满不确定性的世界中，寻找属于童真的安全感和幸福感。从jELLYCAT到文创，“过家家”服务里的表演也是一种对现实的抽离，如同抽象、梦核、荒诞文化所指向的，都是对现实的解构，是备受苦闷的青年一代慰藉自己的解药。

这也印证了那句“小学生觉得幼稚，大学生觉得刚刚好”的调侃，因为至少到了大学这个阶段，才能理解为什么成年人也想“过家家”，小学生们刚刚脱离“过家家”的阶段，对现实充满幻想，对更大的“过家家”则一无所知。

文创的“家”要如何过下去

文创“过家家”体现出文创产业对热点以及当下年轻人情绪需求的精准捕捉，是一次文创营销的升级。

这些文创产品的特别之处，不仅在于能够以可爱的拟人态戳中小孩以及有Kidult心理的成年人，又带有城市文化特色，是城市符号的载体，具有可延展的文化意义。

据Mob研究院《2024年文创行业报告》显示，文创产品消费主要由消费者兴趣驱动。附加价值、设计感以及纪念意义是最能促进消费者购买的三大爽点。

回到2013年，台北故宫以一款“朕知道了”纸胶带走红，让故宫博物院看到了文博文创的潜力和价值。2013年到2017年，故宫博物院的文创收入CAGR（复合年均增长率）达到门票收入的20倍。

其他省市博物馆也火速跟上，努力融合端庄与趣味、古典与流行等元素，巧借社交平台与短视频造浪。

甘肃省博物馆打造龇牙咧嘴的丑萌“绿马”、三星堆博物馆则推出会打麻将的青铜小人等趣味文创“整活文物”。

这次文创产业借鉴jELLYCAT开发出的一系列拟人态文创产品，以及创新的营销方式，再次打破文创留下的传统印象：国风少不了，冰箱贴、扇子、徽章是三宝。

新问题也随之而来。绵延不绝的游客队伍、终于排到自己结果售罄、线上客服说有货，线下又说没货......

流量突如其来，考验的是一系列售后配套服务。

这就要求各地省市博物馆、文创品牌店需要及时跟上货品供应链，线下店铺与线上客服信息也需要沟通一致，避免顾客线下落空。

另外，不能让饥饿营销伤害顾客的热情。不少网友吐槽有些文创店开始“饥饿营销”，明明有货，却故意让顾客大排长龙，显得很火的样子。

这一点，甘肃省博物馆就做得比较好，在甘肃麻辣烫文创缺货时，及时发布视频告知顾客“串菜”阿姨手工制作过程的不易，既安抚了顾客，又传递了工匠精神，收获了一波好感。

更重要的是产品设计，借鉴的同时也要创新。社交平台上，有不少网友质疑这些文创是“盗版高仿的jELLYCAT”，甚至存在各家互相“抄袭”的质疑。

比如，保定驴肉火烧文创就因太像西安文创“绒馍馍”被吐槽，“花纹一摸一样，肉也不改，感觉直接加个驴耳朵就上架了”。由于驴肉火烧和肉夹馍本身比较像，创作之初，创作团队也担心被人说抄袭，但最后的成品还是让部分保定人看了也感到“尴尬”。

文创“抄袭”早已存在。有网友扒出“绒馍馍”抄袭“馍问题”，“塔大舅”抄袭“塔宝”。除了文创产品的同质化，写有相同文字的扇子，文旅地标的网红化，全国一致的“我在xx很想你”，都成为一种模式化套路，被网友极尽调侃。

只有差异化发掘城市特色，才是文创乃至文旅最核心的竞争力。

这次文创“过家家”风潮里，出现不少抓住新风口的新文创品牌。这股风潮与去年疯狂涌现，结果不到半年闭店无数的“谷子店”有些相似。

任何打卡式与体验式的“网红营销”都是有时效性的，体验过的游客很难再次卖单。跟风很容易，如何快速且持续捕捉年轻群体的情绪，以及大众潮流的风向，是文创产业需要持续思考的核心问题。