百年品牌陨落，钢琴崩盘还是涅槃？

作者 | 李沁予

编辑 | 范志辉

今年9月，德国多家媒体发文，根据德国布伦瑞克地方法院的一份公告显示，德国百年钢琴老字号Grotrian-Steinweg（高天施坦威）已申请倒闭。还有消息称，其业务可能继续以某种形式运营，或者寻求新的投资者或重组方案。

德国工会IG Metall表示，高天施坦威倒闭的原因主要与全球钢琴市场萎缩以及公司长期财务困境有关。从今年8月起，该公司员工薪水已停止发放。 

这一消息震惊了全球钢琴行业，尤其是在中国市场。那么，这股“钢琴热潮”的退却背后，究竟反映了哪些更深层次的行业动向？

百年钢琴品牌消亡史

在全球钢琴行业的百年历史中，Grotrian-Steinweg无疑是业内最具影响力的品牌之一，其起源可以追溯至19世纪。

1830年，德国钢琴制造商Friedrich Grotrian在塞森与同样是钢琴制造商的C.F. Theodor Steinweg相遇，两人合伙创立了钢琴品牌Grotrian-Steinweg。 

1851年，C.F. Theodor Steinweg的父亲Heinrich Steinweg为躲避战乱，移民至美国，并将自己的姓氏改为更符合美国发音的Steinway，两年后创立了STEINWAY & SONS钢琴厂。

1865年，C.F. Theodor Steinweg追随父亲前往美国，并在离开前将他在Grotrian-Steinweg中的股份全部转让给了Friderich Grotrian的儿子Wilhelm Grotrian。 

至此，两个世界著名的钢琴品牌Grotrian-Steinweg和Steinway & Sons彻底分了家。

直到1972年，美国CBS广播公司收购了Steinway & Sons，并注意到美国市场上还有一个德国钢琴品牌Grotrian-Steinweg，发现这两个品牌在名称、品质和设计上都非常相似。CBS的管理层担心这两个发音相近的品牌可能会引起消费者的混淆，于是对Grotrian-Steinweg公司提起了知识产权诉讼，要求其在美国销售的钢琴不得再使用商标的后半部分。 

因此，如果我们将Grotrian-Steinweg官网语言设置为德语、法语、俄语时，主页会显示品牌全称Grotrian-Steinweg，若是将语言设置为英语、中文，那么名牌名称则显示为Grotrian。 

不过在1995年，乐器生产商 Selmer Industries 收购了Steinway & Sons，并于次年更名为“Steinway Musical Instruments”，也就是现在的美国施坦威公司。

2000年，钢琴制造商Burkhard Stein担任 Grotrian-Steinweg 家族企业的总经理。成功扩大了 Grotrian-Steinweg乐器在亚洲和美国的市场份额，并一举出口到全球 70多个国家。

2015年，香港柏斯音乐集团完成了对Grotrian-Steinweg的多数股权收购。Burkhard Stein表示，Grotrian-Steinweg钢琴依然在德国布伦瑞克制造，柏斯音乐投资的资金将用于扩大公司的生产规模，以更好地满足亚洲钢琴市场。

据NDR报道，Grotrian-Steinweg在德国本地没有自有资金，其运营完全依赖于母公司柏斯音乐集团的资金支持。

然而，近年来，国内钢琴市场“崩盘”早已成为热议话题，其母公司柏斯音乐的资金也难以维持Grotrian-Steinweg正常运营。据了解，IG Metall工会已与德国驻北京大使馆取得联系，以寻求进一步的帮助和解决方案。

在柏斯音乐官网可以看到，目前国内Grotrian系列钢琴的价格在3万（立式钢琴）到148万（三角钢琴）之间，而二手平台上已经出现低至7888元的价格。

曾经象征着中产阶级文化理想的钢琴，如今却因需求萎缩而面临“崩盘”。而Grotrian所面临的困境，更凸显了钢琴行业当下不容乐观的市场情绪，整个行业陷入大浪淘沙阶段。

国内“钢琴热”为何遇冷？

20世纪80年代到90年代，随着经济高速增长，钢琴成为国内中产家庭阶级地位的象征物。钢琴、舞蹈、绘画，曾是北上广深等一线城市孩子的成长三件套，其中钢琴更是家庭财富水平的分水岭。 

而如今，“钢琴大国”光辉黯淡，国内钢琴行业整体低迷，各大企业业绩普遍下滑。 根据珠江钢琴2024年中报告显示，今年上半年，公司实现营收3.64亿元，同比下降42.65%；净利润亏损达7327万元，是上市12年来首次亏损。

同为龙头企业的海伦钢琴也不乐观，根据其2024年中报告显示，公司营业收入为8383.36万元，与去年同期相比下降了45.57%。净利润亏损达1747.19万元。 

根据中国乐器协会数据，2023年前三季度，乐器行业232家规模以上企业营业收入同比下降21.28%，利润下降43.35%，全行业利润率只剩6.59%。

琴卖不动、课卖不出、原价50000元的钢琴二手平台5000元抄底，这些现象在近两年早已见怪不怪。究其原因，最直观的一点就是国内教育政策的变化，使得制造商、琴行、机构、家长等产业链条上的每一环，如多米诺骨牌般依次受到冲击。

1987年4月，教育部颁布了《普通高等学校招生暂行条例》，其中第35条提到，相关科目或平时成绩特别优秀的应届毕业生可适当降低分数。根据《三联生活周刊》报道，这项政策经过摸索和实践，落地为一项细则——器乐类取得业余九级以上的等级证书，中考可加10分。 

在“提升1分干掉千人”的时代背景下，政策东风无疑也迅速将“钢琴热”推向了顶峰，催生无数培训机构、考级市场。 根据中国音乐家协会公布的统计数据，中国有3000万儿童在上钢琴课，而世界其他地区则不到1000万。美国施坦威也提到，或许是受到了包括郎朗、王羽佳在内的中国著名钢琴家的启发，4万多名儿童参加了施坦威在中国举办的2021年国际少儿钢琴比赛。

2005年左右，有相关文件明确表示，艺术特长生，在报考学校时可以享受分数线的优惠政策，即在高考录取中，其文化课考试成绩可以比该校的调档线（最低分数线）低20分以内；2008年以后，国内逐渐加强对教育公平的关注，教育部开始收紧艺术特长生加分政策。到了2014年，全国性政策明确要求各省市取消大部分艺术特长生的加分项目。 

直到2018年，国家教育部发布《关于做好2018年普通中小学招生入学工作的通知》，明确提到，要逐步压缩特长生招生规模。紧接着，疫情三年和“双减政策“的共同作用，使得线下授课困难，义务教育阶段学科类培训机构大幅度减少。

2021年，教育部发布文件《关于进一步加强和改进普通高等学校艺术类专业考试招生工作的指导意见》，正式宣布在2024年取消高考艺术特长生, 统一按照文化课成绩进行招生。

至此，钢琴不再是升学捷径，学琴需求骤减，市场彻底进入萎缩状态。

数据也显示，2003年国内钢琴年产销量首次突破30万架，到2019年年产量达到39万架、占全球市场份额75%。据中国音乐协会统计，国内幼儿园学琴比例达60%以上，小学达到30%，中国琴童总数达4000万，并以每年10%的速度增长。

而这一点中国音乐学院院长、中国音乐家协会副主席李心草也曾提到过，钢琴的使用周期长，更换频率低。前些年，大家都在拼命买钢琴，现在钢琴需求量慢慢接近饱和，销量下降也正常。 

近年，随着社会经济结构的变化，教育制度的改变，许多家庭功利化的艺术教育理念发生转变，音乐教育需求更多转向培养兴趣，因此学习难度相对更低、兴趣培养更易的数码、智能乐器，成为消费者新的选择。而钢琴厂商也开始向数字化转型。

根据 Spherical Insights & Consulting 发布的研究报告，2023年全球数码钢琴市场规模为10.72亿美元，预计到2033年全球数码钢琴市场规模将达到18.39亿美元，年均增长率约为5.55%。同时，2023年，全球传统钢琴（包括三角钢琴和立式钢琴）的市场规模约为23.6亿美元，预计到2032年将增长到约28亿美元，年均增长率（CAGR）约为1.9%。

与之相比，传统钢琴市场的规模虽然更大，但增长较为缓慢。数码钢琴因其便携性、多功能性以及与现代技术的整合而受到越来越多用户的青睐。

报告指出，数码钢琴的核心是在音质和演奏体验上成为传统钢琴的有效替代品。除了能提供多种演奏风格和流派之外，还可以复制各种钢琴音色，包括三角钢琴、立式钢琴等，满足使用者在演奏时的不同需求。

体积小、无门槛、内置课程、发光琴键等多种便携功能，也增加了消费者对这些乐器的兴趣。现在国内市场已经涌现了不少性价比不错的智能乐器，如TheOne钢琴、Liberlive C1自动挡吉他等，也使得音乐教育、或者玩音乐成为了大众可以轻松享有的艺术形式。

例如，今年9月25日，乐器品牌Loog与语言学习应用程序Duolingo合作，推出了一款专为初学者设计的便携式钢琴。钢琴长480.8毫米，重1.65千克，配有内置立体声扬声器和充电电池，充满电后可持续使用长达8小时，并配有配套的手机支架。同时，Duolingo应用上提供的课程适用于任何钢琴，进一步吸引传统钢琴玩家。 

数码、智能乐器带来的“音乐平权”极大地推动了乐器的普及，激发更多普通人的音乐潜能。

总而言之，国内钢琴市场的“遇冷”是教育政策、技术进步、市场饱和、消费趋势四重变化共同作用下的结果。 未来，如何在多重变化之间找到平衡，积极面对行业的调整期，或许是钢琴市场乃至整个艺术教育行业的关键课题。

“钢琴热”全球宿命循环

百年来，“钢琴热转冷”一直在世界各地经历循环。大多会经历三个阶段：高速发展期——调整期——稳定期。

以日本为例，在1950年代末到1970年代初，日本钢琴的生产和销售都呈现出显著增长的趋势。到了1975年左右，其年生产量接近40万台，销售量也突破了30万台。1980年代初，钢琴的生产和销售都开始大幅下降。尽管人均GDP继续稳步增长，但钢琴市场饱和。 

韩国同样，钢琴销量在1960年代末和1970年代迅速增长，在1984年到1990年间，韩国的钢琴生产和销售量达到了顶峰，年生产量接近25万台，国内销售量也接近20万台。但从1990年代初期开始，钢琴的生产和销售量急剧下降。 

美国市场与日韩两国稍有不同。

美国的钢琴市场在1960年代和1970年代相对稳定，年生产量保持在15万到20万台之间。但从1970年代中期开始，生产逐渐减少，美国后期发展形态看起来与日韩确有相似，尤其在1970年代达到高峰后开始下降的趋势非常接近。 

报告指出，美国的钢琴市场在发展初期并没有像日本和韩国那样经历剧烈的变化，这主要是由于不同的音乐文化特征。美国的音乐文化与钢琴有更长的历史渊源，因此市场在20世纪时已经较为成熟和稳定。

而日本和韩国的钢琴市场都出现与国内类似的剧烈的增长和下降，而后进入行业转型调整阶段。只不过，国内钢琴行业面临的问题包括人口、升学教育政策的调整等，加速了调整期的到来，也增加了教育机构、制造商、家长面对调整期的挑战性。

中国轻工业联合会党委副书记、中国乐器协会理事长王世成在接受中国经济网采访时就曾提到，其实早在“钢琴行业崩盘”冲上热搜之前，中国乐器协会就已经开始了调研工作，面对行业发展的“阵痛阶段”，还需要从产业转型升级，发力高端钢琴产品，与演艺市场更好地“产演结合”，以及艺术培训政策调整等方面进行转型升级。 

目前，越来越多的乐器大厂开始探索多元化发展模式，通过文旅、演出等热门产业合作促进转型升级，比如珠江钢琴、星海集团等。

另一方面，在国内钢琴品牌业绩滑坡的同时，美国高端钢琴品牌Steinway Musical Instruments（美国施坦威）似乎未受影响。

相关数据显示，从2016年到2021年，美国施坦威净销售额从 3.86 亿美元增加至 5.38 亿美元，复合年增长率为 6.9%；亚太地区钢琴业务净销售额从 7100 万美元增至 1.5 亿美元，复合年增长率为 16.1%。

而中国市场已经是施坦威公司除美国以外最大的钢琴市场，五年间的净销售额从0.46亿美元猛增到1.165亿美元，年复合增长率达到20.4%，其中2021财年中国市场的钢琴销售额占钢琴部门销售额的28.7%。 

可见，高端传统钢琴的需求仍然存在。

总体来看，钢琴市场将基于理性发展的基础，通过数字化和高端化的双重策略，应对不断变化的市场需求。一方面，更加注重个性化、定制化以及消费者的体验感，覆盖更广泛的客户群体；另一方面，走高端市场，更多转向私人客户而非机构销售更多的钢琴。

结语

“钢琴是被中产抛弃的消费品”，成为年初全网热议的话题。尽管结合当前国内现状来看不无道理，但观点上不免也有些悲观。事实上，现在的情况更像是钢琴抛弃了一些人寻求捷径的功利心。

结合全球钢琴产业的发展路径来看，钢琴热潮的降温可能是行业从追求数量增长向追求质量提升、市场向需求方转变的必经阶段。 

毕竟在这个时代，技术会迭代，数据可积累，人群可细分，模式可复制，行业未来的走向虽不都是坦途，但也未必都是悬崖。

而黑白琴键之间所传递的情感与经典作品，依然会成为人类精神境界的养分，世人称之为“优雅”，永不过时。

*本文图源网络，如侵权联系删改