手办爱好者们，到底多能花钱？

作者|刘小土

编辑|李春晖

二次元在三次元的存在感越来越高。如果说最初二次元们是想在虚拟世界寻找一种超脱于现实生活的理想状态，那么现在他们正视图通过二次元文化重建和现实世界的真实连接。

2023年“谷子”成为了为数不多的消费热点之一。“谷子店拯救老商场”的新闻标题切实发生在每个人身边。上海百联ZX成为二次元打卡的新圣地，B站的线下漫展BW（BilibiliWorld）直接拉动场地周边消费。硬糖君家附近的饭店、花店几番转租，谷子店则连开数家，收银台前总排着买单队伍。不止一位朋友说起，周围买谷、养娃、玩手办的人变多了。

今年国庆期间，二次元群体算是全面出征。10月2日-3日，B站承办全球规模最大的手办模型展 Wonder Festival（以下简称“WF”），两天吸引了10万参展人次，杭州CP30同人展，购票火热摊位难求，都再次让人们见识了二次元的战斗力。

这个国庆，硬糖君拎着大包小包站在WF的展馆，举目四望其他喜气洋洋的同好，新老玩家都会有强烈的幸福感：都回来了，都回来了。

玩手办的，不只有阔佬

三米多高的高达立像、初音未来超全系列、超全《崩坏星穹铁道》新周边……面对WF的十万余件展品，应该没有哪个手办爱好者会两眼空空、会空手而归。

原本只想随便逛逛的硬糖君，都被个人展商各种脑洞清奇的作品勾了魂，嘴上说着不能再买了，身体却诚实地带走一个又一个。当然，硬糖君这样的消费水平在WF不值一提。定价59999元的绫波丽限量手办，开展仅两小时就被大佬全款拿下，定价14.8万的恐龙头，展会内就宣布售罄。

那么问题来了，是不是有钱才能成为一个合格的手办爱好者？

当然不是。《2024年中国手办消费者行为洞察数据》显示，绝大多数消费者在购买手办时追求性价比，但也愿意为高质量的产品支付合理价格。也就是说，当下的手办市场拥有一个跨度极大的价格区间带，消费门槛低、但没有天花板。

硬糖君也观察到，WF现场出售的产品定价从几十到十几万不等，能够满足不同属性用户的需求。资深玩家看重收藏价值、乃至投资价值，投入大价钱购买工艺复杂、数量有限的手办。普通爱好者看重实用性，针对性为自己喜欢的品牌、IP、形象买单。路人朋友也没闲着，看到心动、新鲜的产品也会花钱尝鲜。

硬糖君入手的第一个手办，是《新世纪福音战士》的周边，当时还是找朋友从海外代购回来的。而现在，创作生态变得更成熟庞大，我们已经能够轻松买到各式各样的手办，硬糖君也会开始买很多根本叫不出名字的产品，身边无论是热衷Figma、GK还是黏土人的朋友，家里的模玩手办展示柜都越来越丰富了。

很爱绫波丽，但全款拿下卡皮巴拉！

一个WF现场观众告诉硬糖君，自己以前不关注二次元，甚至有些看不上二次元，觉得尽是花里胡哨、稀奇古怪的东西。“之前跟风玩了《黑神话：悟空》，这次就想瞅瞅悟空半身像，没想到这么多好玩的小玩意儿。买了个不认识的变形机体，炫酷还好玩。”

不止手办，买谷、集卡、养娃等爱好也在不断泛化，曾经的圈层消费逐渐变成了当代的主流消费之一。硬糖君认识一位娃娘，就是带孩子一起养棉花娃娃，“是母女也是同好，主打一个兴趣世袭。”

在硬糖君看来，手办、吧唧等二次元周边能始终保有消费市场，甚至不断扩容的原因，至少有三个：一是内容丰富，手办、吧唧、潮玩、棉花娃娃等品类依托直播、短视频、线下商城等渠道相继走红，每个人都能认领最感兴趣的部分。二是价格友好、丰俭由人，玩家可以按需选择。三是线上线下全面打通，二次元和三次元的界限在不断模糊，原来的圈层封闭性被打破。

早年我们提到手办、养娃等，始终都还是倾向于定义成一种小众爱好、个性圈层。但现在，这似乎不再是固定群体特殊的身份标签，而是一种自我满足的爱好兴趣乃至消费体验。

所谓圈子，就逃不过准入门槛？

对于任何圈层来说，新鲜血液才是保证流动性和生命力的关键。可任何地方，人稍微一多就容易引发纷争。二次元群体“固粉纳新”的过程也并没有那么顺畅，新老用户之间也有过一段艰难的磨合期。

最常见的一种矛盾是，圈层想要维护自身阵地以及保持圈层优越感，往往会通过制定规则来强化内部纯洁性，将不同圈层、圈层和主流区隔开来，制造一个半封闭的文化地带。其实就在三、五年前，普通群众对二次元还是好奇、猎奇的心理，经常震惊于其内部的等级森严、规矩繁多。

在这个阶段，每个人都能找到圈子，但真正融进去是有难度的。硬糖君深有体会，自己入坑手办圈的第一件事就是四处补课，学习分辨山正，生怕买到盗版产品被吐槽、被嫌弃。

到今天，圈层之间的这种抵抗性正在明显削弱，萌新的准入门槛大大降低。绝大多数价值观温和的资深玩家会主动完成基础科普，抖音学咕卡、微博云养娃、B站看手办模型，普通路人都能近距离接触、欣赏、理解相应文化。

在今年的WF现场，能看到海洋堂现任社长宫胁修一，海外原型师黏土星人、高木亮、石长樱子、大山龙、山口胜久之外，嘉宾阵容还涵盖概念设计、数字雕刻、机械设计、IP创意开发等专业领域顶尖艺术家分享内容。玩乐着就把硬核知识补齐了。同样，在CP30的现场，也有大量个人创作者摆摊，带来很多非标准化生产但让人眼前一亮的作品。

可以说，手办、卡牌、潮玩等品类的创作者，都越来越显现出更高的参与度、生产力、高创造性。以手办为例，玩家们的自主选择性很大。你既可以收藏、改装、涂色、原创，获得独一份的参与感；也可以偶尔看看短视频、刷刷直播，把这个当做一种日常的娱乐方式；甚至可以彻底佛系，喜欢什么才看两眼，碎片式消遣一下。

据统计，今年WF的个人展商数量突破千名，同比去年增长50%以上，当代创作者也能因兴趣生产大量优质内容、甚至是经典作品。在B站、微博等社交平台，网友反馈也将个人展商视为本届超出预期的亮点，“真正的细糠”“神仙打架”等好评随处可见。硬糖君不止在个人展商区收获颇丰，额外惊喜是遇见了以前在游戏公司的美术同事展卖自己的原创IP产品。据她介绍生意相当不错，个人展商中有不少老同事，以前在公司做原画、做手办的，现在都开始独立创制。

个人展商区的真·神仙！好想买给爱搓麻将的老妈

无论是品牌还是个人，这些优质创作都极大增强了手办的延展性和流动性。除非用户自己退坑，不然一直都有内容围观、有产品消费。作为一个人到中年的《新世纪福音战士》死忠粉，硬糖君这不就找到奋斗目标了吗。

到底为什么着迷？

很多人都思考过一个问题，为什么一些看似小众的圈层，却有十分坚实的拥趸，且这些拥趸用有超乎寻常的投入程度。这关系着一个产业究竟能做到多大、能否成为主流。现在答案已经摆在眼前。在WF，花费大量心力打磨手办的创作者、被一抢而空的限定手办，无论是年轻一代，还是已过而立之年、甚至四十不惑的中年群体，他们仍会为爱好买单，并且更有实力为爱好买单。

值得注意的是，老人成长，新人入场，整个产业的核心需求总是随时代不断变化，这意味着品牌、平台要做到差异化满足，才能挖掘增量、留住更多人。

以时下火热的卡牌行业为例，国内主要消费人群有00后，也有30岁以上用户的消费力不容小觑，但大家都追求更加稀珍的卡牌，品牌的多样化，具备独特性的产品，才能持续保持圈层活力。

手办也是一样。手办原型师冯阳昆在接受采访时提到，在现在的市场里，用户看到量产的东西已经稍显疲惫，“如果你有自己的特点，或者自己的一套表达的话，其实可以在现在的环境下做出自己的东西来。”这或许也能解释，为何B站承办的这届WF上，原型师、个人摊位都得到了远超预期的注意力。

WF上展出的 冯阳昆原创作品

当然，IP也依旧是手办产业维持生命力重要元素。结合WF现场情况来看，我们会发现，始终具有吸引力的内容要么足够经典，比如高达、初音未来、《新世纪福音战士》等IP自带怀旧光环，只要做到结合流行不断输出新内容，就能火了又火。要么足够新鲜，比如《第五人格》《碧蓝航线》《黑神话：悟空》等热门IP，自带话题热度，自然可以获得可观的注意力和曝光量。

这似乎也是二次元相关产业的普遍共性。在卡牌江湖里，奥特曼、游戏王等经典IP总能拥有稳定市场，但叶罗丽、小马宝莉等新晋顶流也可以弯道超车，创造一个个令人震惊的消费神话。IP赋予了产品更高的情感价值。

WF这样的大型手办展会，是圈层状态的具象化呈现。这是一个创办者+爱好者+文化商业共同搭建的共创、共享空间，创作者、版权方和核心用户的所思所想都能在这里充分流动和被感知。

旁观者未必能理解，为什么有人愿意花费那么多时间精力打磨一件模型；为什么愿意为这些模型一掷千金，但走近他们，就会发现万千世界，个人乐趣各不相同，能找到一个可以倾心投入的爱好甚至事业，遇到一群志同道合的人，是极其难得的。

浮生长恨欢愉少，肯爱千金轻一笑。再穷不能穷自己，再苦不能苦爱好。手办这个坑，我是不准备出了。