品牌出海突围战：不卷价格，卷价值

作者 | 唐飞

编辑 | 刘景丰

全球经济发展的新周期里，中国品牌扩展海外市场，是少有的高增长赛道。

以跨境电商行业为例，海关总署发布的最新数据显示，今年上半年我国跨境电商进出口1.22万亿元，同比增长10.5%，高于同期我国外贸整体增速4.4个百分点。

把时间轴拉长，可以更加清晰地看到一些趋势性变化。海关总署数据显示，我国跨境电商进出口从2018年的1.06万亿元，增长到2023年的2.38万亿元，五年间体量增长1.2倍。这意味着，在复杂多变的国际贸易环境中，我国外贸仍有韧性和活力。

如今，国外消费者在电商平台上轻点鼠标，只需两三天，就能穿上来自中国的最新款时装；在手机上浏览短视频的同时，也可以体验到“一键买同款”的乐趣。

中国的品牌，开始以前所未有的速度走向世界舞台。而消费者足不出户“买全球”，企业立足本土“卖全球”，正成为现实。

“争渡，争渡，惊起一滩鸥鹭。”

古诗词中的场景正在成为现实，奋力向前的企业和品牌们搅动起了出海大潮。据海关统计，今年前8个月，我国有进出口实绩的外贸经营主体达63万家，同比增加8.8%。

不过在我们看来，被时代洪流裹挟着慌乱出海，反而可能会导致企业出局。因为多数企业出海时都面临着地缘政治、同行内卷、区域与类目的不平衡等多种问题。

以同行内卷为例，“价格战”套路越来越频繁的出现在海外。然而，旷日持久的价格战，致使整个行业都付出了沉重的代价。

中国摩托车出海越南就是最好的例子，20世纪90年代中国摩托车企业初到越南，用“价格战”策略迅速抢占了原本属于日系摩托车的市场份额，到1999年日系品牌的市占率已经从近90%跌到只剩20%。

本以为战胜了对手后可以好好赚钱，没想到各大厂商纷纷打出了比过去力度更大的折扣，价格一天比一天低。后期开始偷工减料、采用质量低廉的零部件，口碑也急转直下，最终亲手砸掉了自己的招牌，给其他竞争者以卷土重来的机会。

一场价格战下来，中国企业亏了利润、损了品牌、失了格调。原本出海谋增长的初心，变成了“费力不讨好”的折戟。

其他领域亦然，近些年多个跨境电商平台掀起“卷低价”行动，新能源车企业也开始在以泰国为代表的东南亚国家降价，在家电领域，部分品牌1.5匹一级能效变频空调已降到售价1600元-1800元人民币，接近成本极限……

这些行为表面上让消费者得了便宜，却极大的损害了中国品牌在海外的形象。虽然短期内获得了更多用户和市场，但长期来看，“谷贱伤农”，一味的低价会影响整个生态链的健康。

我们并不是抵制“低价”，相反作为一种商业竞争策略，“降价打折”可能永远不会消失。但企业出海想获得长期发展，必须在品牌上下功夫。

为什么品牌至关重要？

因为品牌是培养客户忠诚度的有效途径，也是提高售价获得更高利润的方式之一，更是面对琳琅满目的同类产品时，企业脱颖而出的必杀技。

想塑造好品牌，其实也有“方法论”，简单来说就是要做好三定，即定位、定价、定义。相比企业自己摸索、试错，向已有出海经验的“前辈”取经，不失为一种更高效的办法。由亚马逊广告和亚马逊全球开店打造的系列短视频《水手计划》，致力于记录中国品牌出海历程，可谓是一部品牌出海的成长记录手册。

前三季的《水手计划》中，已经呈现了19个中国品牌的出海真实案例。例如《水手计划》第二季中的品牌安克创新，2022年亚马逊Prime会员日期间，安克创新旗下品牌soundcore基于精心打造的亚马逊商城内的品牌旗舰店、帖子以及优化的广告策略，成功拿到了Prime会员日首日的“镇店之宝”。在巨大的流量和产品光环的双重加持下，品牌的口碑效应自然被无限放大。

今年8月28日，第四季《水手计划》回归，将走进汽车配件、骑行用品、便携打印机、玩具等多个前三季尚未涉足的品类，真实记录更多中国品牌的出海故事，也为更多企业和品牌指明方向。

具体来看，本季《水手计划》将分享7个出海企业是如何提升品牌知名度的真实案例。

以骑行户外用品品牌ROCKBROS洛克兄弟为例，今年的Prime会员日期间，ROCKBROS一改以往以图片展示为主的方式，转而选择视频展示形式，传达出更直观的使用场景和产品效果。数据显示，会员日期间ROCKBROS增加了展示型推广和品牌推广力度，帮助品牌新客触达率提升了100%。

汽车生活品牌AstroAI麦一科技，则在广告投放前通过亚马逊营销云进行了媒介组合分析，在商品推广广告基础上增加了DSP投入，帮助品牌搜索量增长了300%。

这些实战案例犹如灯塔，为中国出海企业提供了一份宝贵的营销攻略。

更值得关注的是，第四季《水手计划》不仅是品牌故事的记录者，更是品牌营销智慧的分享者。

它深入剖析了中国出海企业在面临全球营销环境的挑战时，如何巧妙运用亚马逊广告，平衡销量增长与品牌建设、洞察海外营销趋势、制定精准广告策略、提升品牌知名度、有效触达消费者。用成熟的品牌化思路，在与品牌的不断合作中推动从“中国制造”向“全球品牌”的转变。

已播出的四季《水手计划》层层递进、前后关联，形成了一份出海人“一看就懂，一用就灵”的出海指南，保驾护航更多出海企业的品牌全球化路程。

随着出海进程的推进，各赛道中诞生了众多专业化的团队。在制造、渠道、品牌、支付、服务等每个环节上都出现了专业化、本土化、精细化的新业态。

对于出海的品牌来说，找到专业的人来处理专业的事，是品牌快速破圈的关键。

基于数十年的用户消费数据和品牌营销经验，亚马逊广告已磨练出一套“保姆式”的服务方案。

例如，品牌在“走出去”的过程中会面临陌生的国际环境以及消费者习惯和喜好的巨大差异。针对这种情况，亚马逊广告会有针对性地协助客户制定专门的投放策略，涵盖视频广告、搜索类广告、展示广告、音频广告以及线下体验式广告等多种形式。这套成熟的亚马逊广告方案和策略支持，可以满足不同企业的品牌建设需求，适配不同发展阶段品牌的成长路径，以全方位、多维度的支持体系满足出海企业的差异化需求。

以AstroAI麦一科技举例，其尝试亚马逊Prime Video广告后，更具视觉冲击力和创意的表现形式，成了AstroAI讲述品牌故事，激发情绪共鸣的新工具，也推动品牌收获更多的忠实用户。

王安石在《游褒禅山记》中写到，“世之奇伟、瑰怪，非常之观，常在于险远，而人之所罕至焉，故非有志者不能至也”。

在出海的征途上，从没有人一帆风顺，非有志者不能至。在走向“高质量出海”的新阶段，亚马逊广告在品牌注册、品牌推广、品牌保护等方面提供了全方位的方案和策略，助力国际品牌打造之路化繁为简。

第四季《水手计划》已经全面开播，将在每周三同步上线亚马逊广告官方微信、微信视频号、抖音、哔哩哔哩和微博账号。通过这一系列短视频，研究不同赛道、不同城市、不同发展阶段的中国出海故事，或许可以给“后浪们”带来更多启示。