刀客doc：为什么AI在广告投放上受追捧，创意上却饱受非议

AI代表着人类科技的未来，这已经是营销圈的共识，从网络上各个机构的解读来看，AI的奇点似乎正在临近。AI人工智能对人类社会的震撼有两次标志性的事件：一次是AlphaGo战胜李世石， 我相信大多数人了解人工智能的开始，那是2016年3月的事；第二次是2022年11月ChatGPT引发的这一轮生成式人工智能革命，它解决了人机交互问题,，被认为破解了人类文明的操作系统。

我一直以为广告业对人工智能是一个全面拥抱的积极态度，然而研究后我却发现，AI人工智能在广告投放和广告创意两个领域简直是冰火两重天的境遇。

01 广告投放越来越受益于AI投放

就在一年前，大量的广告商还对在没有人工监督的情况下，依赖 AI 进行广告投放和优化持怀疑态度，担心它缺乏对细微差异的判断力。

现如今，情况发生了巨大变化。广告主对AI技术的信任开始转变，表明人工智能正在成为广告的一个基本组成部分。Advertiser Perceptions 商业智能执行副总裁Sarah Bolton指出：“无论人们喜欢与否，这一趋势都会出现。”8月29日，传媒大亨苏铭天爵士在复旦大学管理学院接受了访谈。谈及AI在广告营销领域的影响力，主要体现在五个方面：1、广告文案和视觉创作。2、针对单个目标消费者度身定制内容。3、媒介策划与采买算法的变革。4、AI在营销效率提升方面的作用显而易见。5、AI对知识普惠的推动。

很显然，苏铭天对AI人工智能是持积极拥抱的态度，因为广告商越来越认识到人工智能的好处，它是一种实时优化广告活动的宝贵工具，而人类无法独自管理。根据广告行业情报分析机构Advertiser Perceptions的报告，2024年超过一半 (57%) 的广告主和代理公司信任AI人工智能可以完成广告投资和优化等任务，这一比例高于2023 年的33%。广告主也越来越愿意在 AI 生成的内容旁边投放广告。根据 Advertiser Perceptions 的调查，2023 年大约 60% 的广告商对此持开放态度，但到了今年，近 70% 的广告商愿意在 AI 生成的内容旁边投放广告。这一方面说明人工智能的趋势不可阻挡，「打不过就加入」，广告行业不断讨论如何融入AI带来的技术浪潮之中。

02 时尚品牌在试水AI技术时，遭受非议不断此外，根据麦肯锡 2023 年的一份报告，生成式

人工智能的使用可以为服装、时尚和奢侈品行业的营业利润增加约 2750 亿美元。一些时尚品牌不仅将人工智能用于广告，还利用人工智能打造整个产品系列。纽约甚至还举办了人工智能时装周，专门展示最新设计。

H&M 等快时尚品牌也全力投入其中。去年，H&M 的 Creator Studio 甚至开始允许用户创建自己的设计，然后使用其新的生成式人工智能平台 Stable Diffusion 将这些设计印在服装上。尽管当人工智能在广告投放领域备受推崇的时候，在广告创意领域却难见起势，原因可能是多方面的。

昨天，世界广告主联合会 (WFA) 的一份报告显示，虽然生成式人工智能在品牌内部的使用持续增长，但80%品牌领导者对广告代理商如何代表品牌使用AI技术“表示严重担忧”。

一方面，由于美国、英国和欧洲的监管机构严厉打击人工智能的使用，在某些情况下甚至要求对滥用该技术的开发商或其他组织进行处罚，因此品牌有充分的理由担心法律风险。另一方面，还需要考虑严重的道德和声誉陷阱。

去年夏天，大众汽车的一段视频中，以虚拟方式模拟了 40 多年前去世的巴西传奇歌手埃利斯·雷吉娜 (Elis Regina)，引发了关于使用人工智能重现死者形象的道德问题的争论。视频发布后，巴西市场监管机构 Conar 展开了调查，以确定 Regina 的深度伪造是否构成道德违规行为。

此外，Under Armour 在 Instagram 上宣传其“首个人工智能运动广告”后也遭遇了强烈反对。导演韦斯·沃克在帖子中写道：“Under Armour 要求我们仅利用现有广告创意资产来制作一部影片”，并指出整个过程仅用了三周时间。

广告创意人员很快发现，人工智能是营销人员节省时间和金钱的宝贵工具，但沃克的广告片不是“无中生有”的，而是基于许多现有的内容，这有助于节省项目成本和时间。

也就是说，人工智能虽然可以优化投放算法，也能再创意上借助生成式AI创作内容，但是版权、道德问题却是横亘在AI营销上的一大拦路虎。根据WFA对多个国家品牌负责人的调查，受访者最常提到法律、道德和声誉风险（按此顺序）是其组织内“更广泛采用生成式人工智能的主要障碍”。除了社会道德和法律层面的问题，消费者对创意领域使用人工智能也仍然很敏感，这可能会影响品牌的声誉。

虽然消费者对人工智能的警惕可能不会永远持续下去，但品牌在短期内应该谨慎行事。2024 年情人节期间，时尚品牌 Selkie 因使用 AI 打造广告系列campaign而陷入舆情困境。Selkie在Instagram上的一篇展示部分作品的帖子中，用户反馈其中一款设计是一只脚趾太多的狗。这只是导火索，该品牌对人工智能的支持遭到了一些批评，许多消费者对该品牌选择使用AI技术而不是聘请人类艺术家表示失望。

去年，牛仔巨头Levi’s宣布将使用人工智能来创建具有代表性、多样化的模特形象，而不是雇佣模特、摄影师和艺术家，此举遭到了强烈批评。在消费者压力下，不少品牌开始基于不同的立场拒绝生成式内容。

今年9月初，多芬品牌就宣布永远不会在广告中使用人工智能代替真人，成为首个禁止在广告中使用人工智能生成女性的美容品牌。为此，它并推出了真实美丽提示指南，为品牌和消费者提供如何创造更能代表“真实”消费者的形象的指导。该品牌正在通过一项名为“代码”的新活动来宣传这一立场，展示人工智能对消费者自我看法的影响。

除了符合品牌创造更具包容性的美容标准的使命之外，对人工智能的立场可能还会为多芬赢得一些对该技术持谨慎态度的消费者的支持。

我们当然要认识到，人工智能正逐渐重塑营销领域的各个方面，其核心优势在于自动化处理那些耗时且复杂的任务，同时通过不断的自我学习和优化，以实现更高的效率和更好的成果。这使得营销人员能够将注意力集中在更具战略意义的创意思考和决策上。

然而，也应该承认，它不止是个技术问题，也更涉及到道德、伦理、法律等社会层面的问题。目前，大品牌公司所展示的AI营销应用仍处于很初级的试水阶段，还有许多智能化的营销可能性尚未被充分利用和理解。AI营销未来的路还很长。