霸王茶姬活成了新茶饮“公敌”？

来源 | Tech星球

文 | 翟元元

霸王茶姬用7年的时间，把自己活成了新茶饮行业的“公敌”。

无论是提前押中奥运网球冠军郑钦文，还是“喝霸王茶姬，享失眠人生”的集体吐槽，这家充满话题与争议的新茶饮公司，正在以前所未有的速度搅动行业既定格局。

若论销售额，2023年，霸王茶姬以108亿的GMV，超越喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨、茶颜悦色，跻身中国新茶饮第四名。弗若斯特沙利文统计显示，2023年按零售额计的中国现制茶饮店市场前五名分别是蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨与喜茶，零售额分别为440亿、192亿、169亿、104亿与90亿元。

若论开店速度，成立9年，“新茶饮第一股”奈雪的茶，即使在去年正式开放加盟，目前门店总数也只有1894家。今年登陆港交所的“新茶饮第二股”，但自称“加盟制茶饮第一股”的茶百道，用了13年的时间，才在2021年实现了5000家门店的历史记录，16年的时间，门店总数达到8385家。成立12年之久，曾经备受资本青睐的喜茶，直到今年6月份，全球门店数量才突破4000家。彪悍如蜜雪冰城，一年拓店1万家的记录无人能及，但其从0到5000家门店，也用了21年的时间。

霸王茶姬以一年拓店2300多家的扩张速度，最终实现7年门店总量突破5000家。霸王茶姬一位负责加盟的招商经理向Tech星球透露，霸王茶姬现在门店数量是5000多家，今年霸王茶姬的开店目标是6000家。

若论盈利能力，据《晚点》报道，2023年，霸王茶姬盈利8亿至10亿元。一年的时间扭亏为盈，2022年，它的亏损还在4800万元。

在一众上市茶饮公司业绩集体“扑街”的大背景下，霸王茶姬的火爆究竟是真火还是泡沫？

“卷”出行业第四

上升期的企业，业内流传的几乎全是传奇故事。

饮品赛道，为数不多创造两个行业大单品记录的公司，一个是瑞幸，另一个便是霸王茶姬。

今年4月份，瑞幸对外披露的数据显示，生椰拿铁推出三周年之际，单品销量突破7亿杯。到了8月底，霸王茶姬高调对外宣布，其主打产品伯牙绝，截至目前累计销量已突破6亿杯。如果按照中杯16元一杯的价格计算，“伯牙绝弦”7年为霸王茶姬创造了近100亿的GMV。

2024年，霸王茶姬对外的形象格外抢眼。

企业目标从“对标星巴克”进阶到了“超越星巴克”。霸王茶姬创始人张俊杰在5月份举办的“现代东方茶创新论坛”上披露，霸王茶姬预计2024年全年总销售可以超过200亿元人民币。公司2024年定下的小目标是，销售规模超过星巴克中国。

这个野心不可谓不大。因为如果该目标实现，意味着霸王茶姬不止超越了星巴克中国，可能同时反超目前茶饮赛道的老二老三：古茗和茶百道。三家2023年销售额分别为：219.53亿元、192亿、169亿。

业绩增长目标激进，对外营销也足够大手笔。今年奥运期间，霸王茶姬因为提前签约郑钦文，押中奥运冠军，吃到不少奥运红利。很多人认为，霸王茶姬赢麻了。不可否认霸王茶姬在签约明星时的眼光独到，但也不可忽视企业营销背后使用的钞能力。据《晚点》报道，2024年，预计霸王茶姬在营销上的投入或达到10亿元。这个量级是茶百道2023年营销费用的7.6倍，差不多接近瑞幸营销预算。茶百道招股书显示，2023年其分销及销售费用为1.31亿元。瑞幸2023年销售与市场费用为12.87亿元。但瑞幸是其规模的2.3倍，瑞幸2023年在中国市场的总销售额为248.6亿元。

高歌猛进阶段，对外出手阔绰，对内奖励力度也比较大。一位霸王茶姬店长透露，年初参加集团年会，张俊杰在现场给年度综合排名第一的门店直接奖励了100万元，第二名奖金50万元。

不过，重赏的背后，是企业极致的内卷。不是所有门店都能被奖励100万元，但不少优秀门店月销售额努力做到了100万元。100万元，如果仍以16元一杯的伯牙绝弦计算，意味着一天至少要卖出2000多杯奶茶。霸王茶姬员工小雨告诉Tech星球，虽然公司没有规定多长时间出一杯奶茶，但对出餐率是有规定的。而出餐率，不同门店的要求也不一样。现在2.0以上版本的霸王茶姬基本都是强制性计件制（2.0与1.0的区别主要是设备操作，1.0是手动操作）。

霸王茶姬也有不少人文关怀项目，像“打烊外包项目”，门店员工不用自己打烊收拾，可以准点下班。不少城市推出“无声门店”，为残障群体提供便利和支持。总部员工福利待遇特别好，奶茶随便喝，还能打包带走，下单不花钱，每月还有免费券。但一千个员工便有一千种打工体验。吐槽霸王茶姬的声音也很多。

100万起，加盟门槛变高

总部与分公司、直营店与加盟店的待遇并不一致，霸王茶姬“伙伴第一”的企业理念并不总是奏效。

王源在霸王茶姬高速扩张阶段加入了公司总部成都，后来被分到分公司做运营，每个月需要为分配管理的门店评级和加盟商评级。门店评级涉及到续约，加盟商评级则是涉及到后续加盟商有没有开店资格。

运营需要为管理的门店评级负责，ABCD评级，有了食品安全红线或者其他违规情况会判定D级。营业额是考核评级的维度之一，走计件制，营业额达成分为几个阶梯，达成的越高员工的工资就越高。“运营考核主要是ABC评级，然后还有大众、美团、饿了么评分，每个分公司的考核标准都不太一样，但是现在都是按照教练组考核，就是奖金包。”

在总部待久了，很难适应分公司的管理与制度。王源称，离职的原因主要是因为换了直属领导，自己工资直接降了三分之一，之前到手有1万多，后面收入降低变成了8000多元。之前运营没有按照教练组考核，自己拿自己的奖金。运营门店评级越高，拿到的奖金越高。现在调整后，将门店奖金包按照一定的比例进行分配，教练分管两三个专员，有些教练占三，专员占一。总部战略到了分公司，执行标准难免会有一定的偏差，所以王源在分公司做了一两个月仍没能适应。

总部有免费的奶茶、零食、周边，分公司则视情况而定。分公司一般都有自己的年会，但集团总部的年会需要分公司领导级别的员工才能参加，普通员工根本没有机会。

不过员工的视角跟立场，并不影响加盟商的判断。

霸王茶姬创造的行业奇观，除了门店点单需排队，还有加盟需摇号。

不少加盟商表示，即使有钱，也不一定能通过霸王茶姬的加盟面试。因为加盟难，所以有人甚至会因为成功拿下霸王茶姬的摇号权感到荣耀。一位网友在社交媒体上分享，自己7月份开始准备面试，过五关斩六将，3个月之后终于得偿所愿拿下霸王茶姬加盟权。

加盟霸王茶姬的门槛变得越来越高。现在霸王茶姬对加盟门店面积、资金预算都有要求：店铺需要达到70平米以上，部分下沉市场要求的面积会更大；除去人工、房租等成本，需要准备好100万元的资金储备。加盟人员需要具有餐饮、茶饮或零售行业的经验。

过去加盟一家霸王茶姬差不多60万元便可以搞定，现在开店成本直接被拉高至100万元。不过，即使门槛变得这么高，依然有不少人选择加码。一位霸王茶姬加盟商透露，他在去年加盟了第一家，今年下半年又先后加盟了四家。在他看来，有好的点位，比较好的市场反馈，就可以继续加注。

排队进场与撤退

在霸王茶姬加盟商的认知里，加盟霸王茶姬似乎不可能亏损。所以永远有人在涌入，哪怕需要排队进场。

一位加盟商十分笃定地告诉Tech星球，“不可能有干霸王茶姬亏钱的”，只是回本周期长短而已。

名声在外，所以在咖啡赛道一骑绝尘的瑞幸，也开始偷师霸王茶姬，推出平替版“伯牙绝弦”。火锅界天花板海底捞，也要以120万的年薪请霸王茶姬创始人张俊杰担任董事。全行业掀起一股“学霸风”。

事实上，任何一个商业都不太会“稳赚不赔”。同样，加盟霸王茶姬也不会是“一本万利”的生意。它的回本周期正在变得越来越长。

李萌2021年加盟霸王茶姬，今年又新开了两家门店，据她介绍，第一家已经盈利，今年新开的两家还没完全回本。霸王茶姬加盟商里，快的4-6个月便能回本。一般的话，一年时间也差不多能回本。但现在，有些门店回本周期特别长。知情人士透露，目前来说大部分门店是赚钱的，部分周期特别长，一年可能回不了本，个别门店回本周期甚至被拉长到60个月。

霸王茶姬的加盟神话正在随着规模扩大，而越来越有被戳为泡沫的风险。王源称，现在很多地区的加盟商在卖店了，霸王茶姬也慢慢走下坡路了。

排队等加盟的加盟商，与转让撤退的加盟商，同时挤满了霸王茶姬的2024年。

一位加盟商表示，虽然他不久前才新开了几家门店，但丝毫不影响他想伺机转让。“把东西卖到山顶上，我们才能利益最大化。”在他看来，品牌陆续开始加盟小面积店铺，其实是损伤老加盟商和老店的利益的。利益变小，老加盟商便会考虑转让。

同样寻求转让的还有一家南方城市的加盟商李志。他在2年前加盟了霸王茶姬，门店开业2年，现在一个月销售额大概在25万元左右。刨除人工、房租、原料成本，门店一个月利润在4-5万元左右。他开出的转让费价格是60万元，想承接他门店的加盟商，除了需要承担60万转让费，还要给品牌支付一笔13万元的转让费，因为霸王茶姬的加盟标准是一年一授权。

李志说，霸王茶姬品牌势能至少还有2年，他转让门店主要是因为不想做茶饮品类了，想回笼一下资金开其他品类的门店。

虽然加盟商们都没有唱衰霸王茶姬，但从这些想离场的风向里，还是能窥探到一些行业走势。茶饮行业整体增速放缓，部分明星企业以及头部企业深陷亏损泥潭，随着9.9价格战席卷奶茶界，定价16-27元价格带的霸王茶姬，增长只会越来越难。