美团酒旅，“赢”的背面

房价再次未经同意被美团篡改了。

在四川从事酒店工作的林靖清楚地记得今年8月的一天，她所在酒店美团系统里的房价，突然从238元被下调至130元，这是该酒店有史以来最低价，在确认并非本酒店员工操作后，她急忙打电话给美团业务经理，得到的回复是，系后台调价助手所为，业务经理这边也改不回去。于是她打商家服务电话投诉至美团总部，被告知是业务经理正常操作，是商家没有达到用户视角的价格统一。

操纵一切背后的工具名叫调价助手，一个令全国酒店行业从业者闻风丧胆的后台追价系统，“美团上架的酒店没一个能退出追价系统”，系统一经发现该平台价格高于携程等其它OTA平台，会自动将价格改为全网最低价。

据酒店行业内人士透露，调整后不是持平，而是通常会比携程等平台再低0.8折左右。调价助手基本由业务经理操作，且关闭只是短暂的，过一段时间就又会悄悄上架。

据林靖的业务经理表示，这次给林靖的酒店大幅度调价，起因是系统追踪到去哪儿上该酒店有大额补贴，林靖不理解的是，去哪儿是平台补贴，美团想要全网最低价，不也应该补贴吗，为何直接强行改商家的价？

原则来说，是需要商家同意才能开启，但现在基本上大部分酒店商家根本没有抵抗筹码，要想流量正常必须配合价格最优。8月4日，美团推出基础流量新规，商家被分为五类，除D档商家外，大部分商家都要给到“价优”，顾名思义，就是价格最优。一旦拒绝，可能面临着流量被稀释的境地。但在这一新政之前，商家们已经承受不住美团追价系统和业务经理的折腾了，酒店经营者调侃是美团Q2财报背后的“最佳贡献者”。

如果说美团营收的最大头是外卖业务，那利润的最大头，一定是核心本地商业部门的到店酒旅业务。核心本地商业作为美团的压舱石，23 年贡献约 75%营收占比，尽管外卖领域的竞争已趋缓和，但到店板块依然是竞技场。2024Q2 到店酒旅业务表现亮眼，订单量同比大增60%，作为美团最重要的现金奶牛，酒旅业务在今年可谓大获全胜。

但与此同时，越来越多酒店的自主控价权，正在平台的价格战中全面失守。

01 困在平台里的酒店商家

无数经营酒店的商家，这个夏天正在小红书发疯。

沁晚是在内蒙古做酒店民宿的老板，6月份的时候，她发现美团系统会私自降低房价，自行给商家报活动，她表示在这之前美团调价助手，只是十几块二十几块降价她都忍了，但越到后面她发现越来越离谱，淡季120多元的房价被改成六七十，旺季150的房价改成了一百零几，如果扣除平台抽佣和成本，旺季在美团卖出的房间刨除各种成本完全不赚钱。

于是她只能联系负责他们片区的业务经理，并表示如果价格无法更改，只能终止与平台合作，业务经理却表示必须把别的平台都注销才能注销美团。“恶意串改后台价格，但是商家们却连关店的权力都没有。”既然无法直接关店，沁晚决定把房态全部设置成满房状态，但她还是低估了事态，第二天深夜房态又悄悄被打开了。

林超曾是美团四川眉州的一名业务经理，他向「市象」表示早在两年前，美团业务经理最多的工作是让商家报各种活动，但是今年的全面策略是做“价优”和“独家”，“从去年11月份携程和美团追价就非常频繁了，最近一段时间美团调价动作要更多。”

从美团各业务板块的经营利润看，外卖业务的经营利润增速保持正增长、OPM （经营利润率）稳步提升，新业务持续减亏，而到店的 OPM 相对不稳定，或因易受竞争影响而充满博弈。 

（图源：华创证券）

两年前，在美团当业务经理的李婧表示，当年一线业务经理有三条红线。其中一条便是“私自调整商户价格”，属于严重违规是要被开除的，其他两条为“私自与商户金钱往来”和“私自上架僵尸店”。

辞职后，李婧选择从事酒店运营，相比两年前，她觉得现在的业务经理权限非常大，当她发现业务经理私自调整酒店房价折扣后，第一时间要求平台对差价进行赔付，但平台未予受理赔付，但同意更换业务经理。

但更换的第二任业务经理更过分，直接在天狼系统里将商家全年的价格体系进行更改，李婧投诉到美团总部，总部解释是因为该酒店全年的价格体系没有做到“全平台价优”才进行的调价，美团不做干涉。然后她又打市政电话投诉，得到的反馈是美团总公司在北京不归他们管理。

无奈之下她选择了在八月份旅游旺季的时候，关闭美团线上店。

她表示自己和酒店同行试很多方法，一开始写微博、发小红书，打电话美团总部投诉，一些客户经理会帮商家将“调价助手”在后台拉黑，但只能维持一到两个月，过完一到两个月就又出来了。 

调价的逻辑就是，只要发现哪个平台的价格低，美团就比他更低，携程、去哪儿有时候在节假日会给酒店高额补贴，补贴价格有时候高达百元，但是美团的补贴一直比较少，90%的时间给的补贴都不超过10块。但是今年美团的策略，是他们在明知别的平台有补贴的情况下，依然希望商家“价优”。

遇到脾气暴躁一点的业务经理，甚至会直接在后台把商家价格体系改了，并且增设价格审核，即商家每次调价，都要业务经理审核通过才行，哪怕房价调一块钱，也需要业务经理同意才可以上架销售，等于说商家已经被业务经理拿捏了。只能眼睁睁看着后台房价变化，被迫接受或者离开平台。

在高度信息化的社会与平台呈现双寡头的商业环境之下，商家也逐渐如外卖从业者一样被困在平台系统里，处于结构性弱势地位的个体或商家不仅缺乏发声的通道，也逐渐丧失了自主定价的权利。 

02 机器运转下的“工蜂”

王莆中上位第一把火——S级项目，神会员。从五月开始，以城为单位，步步为营，逐步打通到家和到店业务。四月末逐渐向商家放风，并招商，截至今年7月4日，共有500万名商家参与神会员活动，而美团平台的商户大约在2500万-2800万左右，神会员初期已占据总商户数的五分之一。

而这500万商家，按照BD沟通一次频率即成交的理想状态也至少要触达500万次。要知道神会员权益涵盖外卖、到店、酒旅、丽人等吃喝玩乐项目，基本涵盖美团生态内的各项消费场景，这无疑是一个难度加大的庞大工程，考验着美团强大的组织力。

时间紧任务重，反映到基层，是美团业务经理们繁重的工作。乐然曾是美团成都地区的一名业务经理，每天早上一到公司就要开大会，然后拉成绩单，大会开完开小会，根本不存在摸鱼，每天都会给你发很多很多的表格，可能上一张表格没有跟完，下一张表格就出来了，一线搞得像保险公司，还要随时随地大小测试。

有一次和商家在巡店的路上，接到了领导的测试电话，她在车里当着商家面前模拟完了一整套对商家的营销话术，尴尬到她脚趾抠地。除此之外，还伴随着打不完的激励赛，反馈不完的异常，铺不完的物料、扫不完的码以及完不成的指标。

原则上，各地业务经理需要对商家讲清楚所有规则和流程，并且遵循自愿原则。但面对上级BDM的区域任务，有些时候BD不得不“铤而走险”。有商家向「市象」反馈，为了完成任务，BD存在未经允许开通活动的情况，“明明没有参加，非说是我们自己报名参加，取消都取消不了，打电话找客服骂了一顿才帮我们取消。”但也有商家表示，片区的业务经理挺省心，价格基本由业务经理把控，偶尔价格太低则还会帮忙拉黑调价助手。

敢为极致，在美团是对员工“基本”的要求。有员工在社交媒体形容入职美团有些部门的工作量大，花费全部时间和精力也无法完成，“8小时完全不够用，请假回家还要被追问是不是远程上线，休息时间还要被要求上套餐，给团队和大区做KPI，这份工作就是无休止地开会喊口号加班和商家吵架。”

有刚入职的BD在小红书问，刚入职，美团BD有啥要注意的吗？下面的网友评论：注意身体。也有人评论注意心情。

从美团离职两年的小小表示，你想在美团职位更高，你就必须得狠下心，不能对商家掺杂任何感情。去把平台的任何一个指标完成得很好，因为我们时刻都清楚，平台和商家的利益有时候会矛盾，真正往上爬的人都是狠人。

有一次，小小负责的区域一位酒店商家到手价只有六七十块钱，已经赚不到什么钱了，但BDM还要求编各种话术让商家降价。“可能我比较容易共情，有时候确实做不到违背自己太多。”

她认为平台现在的政策，落实到组织的最末端后正在发生变形，很多任务是在逼着员工在商户中间为难，不断地压价，商户撑不住，她跟商户的关系也岌岌可危。刚入职的时候，小小以为在美团的业务经理会很受商家尊重，但接触下来发现商家普遍对他们非常冷漠，很多人还没培养出感情就又离开了，现在的BD被她调侃为“说什么都不对（bu）（dui）”。

03 没有人要和你玩平等的游戏

这个夏天，在美团铁军的疯狂冲高下，携程们正处于安静防守期。

以往，在携程挂牌的商家，必须要给到平台价格优势。但今年不少像李婧一样的携程挂牌商家发现，在面对美团步步紧逼，携程虽参与价格战，但整体打法和追价并没有美团那么激进。携程的挂牌酒店分特牌、金牌、银牌三类。按照规则，特牌和金牌酒店均需要给携程5%价格优势，但李靖表示今年携程在“价优”方面，选择睁一只眼闭一只眼，即使比美团价格稍高，也没被调价，携程的低价，大多数选择自掏腰包补贴商家参与价格战。

有酒店从业人士分析，携程之所以没有过分陷入价格战，是不想被美团牵着鼻子走，一旦过度介入低价竞争，短时间内，不是损害酒店商家利益，就是损害平台利益，至此携程高星酒店商家就极有可能出逃，护城河则会被进一步蚕食。

但无奈美团的神会员活动力度太猛，这让携程一度很难受，不跟也难受。美团的一招神会员，将美团整个衣食住行的用户基数和用户转化能力优势发挥得淋漓尽致。据酒旅行业人士对「市象」预测，预计未来三到五年内，美团的用户群将升级，吸引更多高净值用户，预计在2024年酒旅业务仍将稳步侵蚀携程的市场份额。

对比抖音，自23年底进行多次架构调整，意在加速本地生活的商业化进程，但由于负责人变动频繁，攻城略地的步伐明显收敛。有人认为抖音离开风口和算法，抖音基本没啥战斗力，而美团靠组织胜出。

王兴对优势讲得很清楚，美团有全球最大的即时配送网络，线下配送优势极强。去年美团产生了219亿笔即时配送订单，背后是一个由海量运力、商户、用户构成，城高池深的线上线下帝国。 

反观抖音，战略灵活，战术动作也多，但几乎从不打正面战争。据晚点LatePost报道，美团内部甚至因此给抖音起了一个绰号：游牧民族。正规军美团在经历偷袭后，也才刚刚回过神来重新聚焦提升内部运营效率。

目前美团已经完成了高层汇报线的统一，将汇报线集中到王莆中一侧。据久谦最新纪要显示，美团目前还在进行组织和人员调整，特别是将一些外卖领域的人员调至到餐领域的中层位置，优选业务等亏损部门也即将迎来重大调整。

“商战的本质也是掠夺”，基辛格的总结很到位也很无奈，正规军并不是打不过游击队，而是游击队只要没输就算赢了，正规军只要没赢就算输了，美团这一仗打得漂亮又凶残，忙着抓住消费者的心，至于能否和寄生在平台的商家双赢，就是高层的下一道难题了。

如今，困在苛刻的系统久矣的商家们有人选择熬着，有人选择逃离，而大部分商家只能陷入囚徒困境中，不停发出疑问，我们到底是在创业，还是在给平台打工。

（林靖、林超、沁晚、李婧、小小均为化名）