新消费语境下，耐克儿童如何激励孩子大胆追梦？

文 / 李禄源

「要是有根魔法棒能让训练轻松一点，你要用吗？」

这是一位妈妈在看到女儿跑步的样子后，向孩子提出的一个问题。

如今的家长在对待孩子身体锻炼这件事上，或多或少都表现出了些拧巴的状态——一方面，希望孩子能多进行身体锻炼，增强体质；另一方面，在看到训练的强度时，又会不由得担心与不舍，似乎只有在练自己的时候才更下得去手。

耐克找到了这对极具代表性的母女，把她们的故事拍成了一则短片，成为了最新一期《爸妈说GO》的内容。

短片里，面对文章开篇妈妈提出的那个问题，女儿十分坚定地给出了否定的答案。在她心里，有种难，叫爸妈觉得难——这是一个孩子在面对自己所喜爱的事情时，内心的坚持与倔强。

作为一个面向儿童和青少年群体的专业运动品牌，激励孩子通过运动方式勇敢追梦，一直是耐克儿童的核心理念。而通过这样一则短片，品牌也以故事的讲述方式，将这一理念更加直观地传递给了更多的家庭。

回看不久前结束的巴黎奥运会，滑板、街舞等新兴运动项目的加入，极大拉低了奥运赛场上运动员的年龄构成。尤其是当年仅11岁的郑好好出现，让很多观众都不禁感慨自己的小学暑假都干了什么。

奥运会带来的冲击，让更多家庭开始越发重视孩子的身体锻炼，这也给儿童运动市场带来了新一轮的增长前景，成为了每个品牌必须抓住的机遇窗口。开学季，氪体也与耐克大中华区儿童品类副总裁兼总经理胡志丰聊了聊，旨在探寻耐克儿童在当下市场语境下的品牌表达。

「让孩子们去玩乐」

玩乐是每一个孩子与生俱来的权利，也是他们在这一特定阶段了解社会、学习技能的绝佳途径之一。

然而，一份覆盖了全球36个国家和地区、共计2.5万名儿童的调查数据显示，高达73%的儿童认为成年人没有认真对待玩乐，也不理解玩乐对于学习的重要性——让孩子去玩乐，成为了近年来社会各界关注的议题。

例如，在国际层面，联合国于今年早些时候正式设立「国际玩乐日」，日期定在每年的6月11日，提倡尊重和保护儿童玩乐的权利；国内层面，在连续落实双减政策的基础上，北京市日前也正式宣布全市义务教育学校把之前的课间10分钟整体优化至15分钟，确保学生得到较为充裕的休息时间，能够走出教室、走向户外，促进身心健康发展。

而望向运动市场，类似的动作更是屡见不鲜。最近在大众层面具有高讨论度的，无疑是耐克和乐高的合作官宣。

自双方宣布建立多年合作伙伴关系后，在消费市场的讨论就急速升温，不少消费者纷纷猜测耐克后续是否会与乐高合作推出积木球鞋等产品。但为大多数消费者所忽视的一个重要信息在于，双方此次合作的重点是邀请所有的孩子们参与到玩乐和运动中，激励他们勇敢追梦——本章节开篇时提到的那份调查数据，便是出自乐高集团。

作为全球顶级的玩具品牌，乐高一直以来都坚信玩乐对于儿童成长与健康的意义，并致力于通过玩具的形式帮助孩子发展创造力、自信心、适应力等技能。

这恰好与耐克在对待儿童玩乐问题上的理念不谋而合。

「在耐克，我们希望能够与所有消费者建立起一种连接，支持他们追逐梦想，」胡志丰告诉氪体，「那么对于儿童业务，我们在此基础上又赋予了多一层意义，就是希望能够激发他们参与运动，并且在胜利的过程中享受运动带来的乐趣。」

我们能够看到，不论是线上连续三年对于《爸妈说GO》内容的打造，还是线下从去年开始对耐克儿童门店空间的升级重塑，耐克始终在通过多元化的表达，将品牌激励儿童追梦的理念传递给目标群体。而此次与乐高的合作，则是更进一步将这一表达延伸到了产品端。

根据品牌方提供的信息，双方的这一合作将于明年正式启动，或将看到一系列将乐高积木的想象力与耐克「Just Do It」精神相结合的联名产品、内容以及体验，邀请所有孩子参与到玩乐和运动中。

而除此之外，作为一个具有引领性的专业运动品牌，耐克也在持续通过创新的产品和服务，支持孩子更好地参与运动。

「让孩子更好地去玩乐」

「儿童不是成人的缩小版，他们具有独特的生理构造和运动模式，对于世界的认知也不同，所以在做儿童产品的时候，就不能只是简单地把成人产品进行缩小化。」

这是氪体在与胡志丰的最近几次交流中，后者每次都会强调的一个理念。他告诉我们，对待儿童业务，耐克始终秉持的一个理念便是「Kids Right」，就是一切都要为了儿童。

因此，在品牌的产品侧与服务体系上，我们能够明确感知到，耐克将自身洞察和创新研发贯彻了全消费周期，基于今年正式落地的耐克中国运动研究实验室（NSRL），从孩子最小的时候开始，帮助孩子「动（move）」到「玩（play）」再到可以选择一些有强度的「体育运动（do sport）」，关注孩子在每一个阶段所展现出来的每一个需求。

简单理解，如果《爸妈说GO》和携手乐高这样的动向，是为了从品牌层面激励更多孩子通过玩乐去勇敢追梦，那么作为运动品牌的根基，耐克儿童的产品与服务，就是要保障和支持孩子能够更好地去玩乐——两者形成了完美的闭环，让品牌理念的传递从意识形态上有了实物载体，渗透进更广泛家庭的生活方式。

我们先从儿童产品的角度来看耐克基于对这一群体洞察后做出的创新。首先是针对品牌整体层面产品的推出，以耐克在跑步市场广受欢迎的Pegasus 41跑鞋为例，儿童版本沿用了与成人鞋款一致的外观设计语言，但内在从孩子的跑步穿着与生理成长需求出发，将成人鞋款原本放置在前掌的Zoom Air气垫转移到了后跟位置，在前掌做了泡棉鞋底处理，提供更稳定的抓地力，以保证孩子在奔跑过程中更够更加安全。

与此同时，更加轻盈透气的工程网眼鞋面，以及方便穿脱的鞋舌和后跟设计，都进一步提升了儿童在穿着鞋子时的便利性与舒适度。而这些，无疑都得益于耐克多年来深入研究所积累的雄厚数据支撑。

在品牌整体产品规划之外，耐克也针对中国儿童的特性，研发出了更适合本土需求的产品线。

胡志丰表示，目前中国孩子最主要的运动场景仍集中在体育课期间，并且在儿童时期很难只专注于某一项运动，而是在多种运动间快速切换——基于这一洞察，耐克创新推出了Crosscourt鞋款，并取名为「六边形小将」。

「Crosscourt能够支持孩子从事多种运动项目，不需要在项目切换时更换鞋子，」胡志丰说道，「除了在体育锻炼中，中国的孩子也要全天穿着它，所以我们也要考虑产品的舒适性和穿搭方便，为这款产品提供了足够多的配色，让小朋友在返校季的时候能够一双搞定各种场景。」

在产品之外，耐克近年来面向儿童群体也在打造出更加专业的场景，深化品牌与目标人群之间的连接。其中最为典型的案例便是每年上海马拉松前的耐克少儿跑赛事。

作为上马官方合作伙伴，耐克少儿跑自2017年创赛以来，就致力于为孩子和父母通过奔跑的形式，打造一个共度周末的欢乐场景，不论是赛事沿途的补给站，还是专业的配速员阵容，使整个比赛都呈现出了与专业马拉松赛事相当的高规格，以此培养孩子的体育文化和理念，激励他们在安全和快乐的氛围下养成长久运动的习惯。

与此同时，基于这一场景，耐克也能够让更多家庭深入体验到品牌的产品与服务，帮助品牌渗透到更为广泛的消费群体，扩大自身影响力。

不难看出，耐克儿童在运营层面延续了品牌整体专业与创新的理念。而在当下市场竞争环境中，其也肩负起了不同往日的使命。

如今，中国家庭对于运动健康的意识和需求正在快速增长，儿童的运动参与率大幅提升，尤其是随着90后成为父母，其消费理念也带动着儿童运动市场前景的发展。

面对运动消费市场愈发白热化的竞争态势，耐克儿童作为儿童运动消费市场的领军品牌，在通过创新产品和服务与目标群体建立共鸣，提升自身业绩表现的同时，很大程度上也能够为品牌整体触达更多消费群体提供连接渠道，最大程度发挥出耐克品牌全周期产品业务的优势。

回到耐克儿童业务本身，我们能够预判的是，通过携手乐高提出关注儿童玩乐的概念，极有可能帮助耐克儿童在未来一段时间内，引领出儿童消费市场传播语境的新一轮变革。