Chiikawa接力Loopy,魔性IP有啥魅力?

斯语(化名)在早上六点半从位于北京西城的家中出发,等赶到朝阳大悦城的时候还不到八点钟,结果Chiikawa快闪店外已经有不少人在等候了。即便熬过了漫长的等待,每个人也只有15分钟的停留时间,斯语左看看又看看,她心心念念的几个单品都没有补货,一边吐槽,“没货开什么快闪”,一边大包小裹,血拼了五百多块。 

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(Chiikawa线下快闪店(图源:小红书)

人们披星戴月,愿意在店外排起长龙,宛如朝圣,是曾经苹果发布会上才能目睹的盛景。但如今,表情包IP中的翘楚就能做到这些。

过去一年里,各路表情包你方唱罢我登场,轮番轰炸年轻人的收藏夹,从线条小狗到Loopy到卡皮巴拉再到Chiikawa,从玲娜贝儿到黄油小熊,表情包江湖城头变幻大王旗,其中有些如今尚有余勇,有些已然被扫入角落之中乏人问津。

Chiikawa 的走红有些像此前各类表情包IP的进阶版本,和玲娜贝儿或黄油小熊相比,它承载了更独特也更具生命力的故事——有动画番剧作为内容载体;和因二创走红的Loopy相比,它保留了更多原本的内容框架和意涵。

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(《Chiikawa》动画(图源:小红书)

表情包IP的主要价值在于充当情绪货币和社交货币。情感投射对象会不断更迭,社交属性也因流行风潮的转换而时时更新,二者同样指向了表情包IP的先天缺陷——速朽。

那么,在Chiikawa身上,这样的狂热又会持续多久?它会成为整个行业的一个节点性变化吗?对于作为一门生意的表情包IP来说,其背后的创作和运营或者各有歧路,又或者殊途同归。

热情燃烧 

3月29日,名创优品X Chiikawa主题快闪率先登陆上海静安大悦城。前一天晚上十点就有人开始在门口排队,甚至有人带了被子。等兴冲冲的粉丝第二天乘坐最早的一般地铁抵达后看到的已是人山人海。

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(上海静安大悦城排队状况(图源:小红书)

据财新报道,就在开业第一天,这家快闪店10小时的销售额就达到了268万,开业三天,业绩超过了800万元,客单价超过了千元。而根据2023年报数据显示,名创优品单店平均年化收入为210万元,客单价只有37.6元。

未几,这股热潮又迅速席卷北京,4月1日,朝阳大悦城的首家快闪店开业。主办方吸取教训改成预约制,但现场依旧人满为患。有人花几十块钱购买预约名额,现场还有黄牛高价抛售,快闪店限定的两款周边,在开业第一天就已售罄。

此前在日本,Chiikawa就已经无处不在,全面入侵了人们的日常生活。麦当劳、可口可乐、三得利、优衣库等等品牌排着队推出联名产品,销量相当火爆。但国内粉丝想要购买,只能通过代购等方式,原价几十块人民币的小挂件,被炒到原价两倍甚至溢价几百元。

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(Chiikawa与优衣库联名(图源:小红书)

在粉丝们争先恐后共襄盛举的同时,圈外的吃瓜群众却感到莫名其妙,毕竟后者甚至连Chiikawa该如何发音都不清楚。

Chiikawa是个日语合成词,直译过来就是 “小而可爱的东西”。它原本是日本漫画家Nagano创作的同名漫画作品,2020年开始连载,先后推出漫画单行本和动画,主角团由吉伊(Chiikawa)、小八(Hachiware)和乌萨奇(Usagi)三个角色组成。

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(Chiikawa主角团(图源:小红书)

一眼扫过的话,其实很难发觉它与一般的泡面番相比有何不同。之所以能引起广泛狂热,是因为它童话之下潜藏的残酷成人物语。《Chiikawa》中大致分为三种生物,以主角团为首的小可爱角色,怪兽奇美拉,以及维持秩序、发放任务的铠甲人。角色只有完成像采集、讨伐、除草、拉面店打工等任务,才能拿到钱买东西。

不劳动者不得食,仍然是这个童话世界的铁律。而即便努力工作,也会像小八一样只能住在破旧的山洞中,伤痕累累的同时只有草席裹身,暴富的梦想遥不可及。同时主角团需要讨伐的奇美拉,可能就是它们曾经的朋友在遭遇焦虑之后异化的。如此呈现出的种种,也被视为对现实生活的隐喻。像贫富差距、劳动分配、社会焦虑等等现实问题,在Chiikawa 中无处不在,尽管表现形式有些暧昧和迂回。

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(Chiikawa台词(图源:小红书)

除了让人上头的设定,在斯语看来,鲜明的人物特点也是吸引粉丝的利器。无论胆小但是会挺身而出的吉伊,还是缺钱也会跟朋友分享食物的小八,或者日常搞怪但有担当的乌萨奇都像普通人一样,有着这样那样的缺点,但在忙碌的生活中它们依旧爱着彼此。

进阶版本

表情包能否走红首先取决于它带来的视觉效果,可爱、雅痞、贱萌……林林总总不一而同。这就是一张“入场券”,如果它没有能第一时间打动用户的特征,也就没有后续了。

简单粗暴一些来说,可以把表情包IP分为两个大类。一类是形象化IP,一类是内容向IP。前者没有动画番剧这样的内容载体来支撑,靠可爱的形象出圈,以黄油小熊和玲娜贝儿为代表;后者则是如Loopy和Chiikawa,拥有原本的故事打底,更容易引发情绪共鸣。

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(黄油小熊和玲娜贝儿(图源:小红书)

黄油小熊的破圈是因为在短视频平台上疯传的广场舞,在走红之后,为了能够保持热度,它开始紧跟热点,大跳“科目三”以吸引眼球,而当流行的引领者变为跟随者之后,它的生命周期就已经肉眼可见地走到尾声了。

这一类表情包IP很容易过气,但优点在于可以大规模量产,只要有一个跑出来就可以覆盖掉成本。在各领风骚三五天之后,它也就完成了历史使命。如果想要IP长红,就需要更进一步,朝着内容向IP的方向靠拢。

Loopy 则是介于某种中间状态上,它是韩国国民动画《小企鹅Pororo》中的配角,有着标志性的卖萌三件套:即圆脸、兔牙和一撮呆毛。在动画片中,Loopy呈现的性格较为敏感、害羞,时刻关注主角Pororo的鲁莽行为,却又羡慕Pororo有着她不曾拥有的自由和洒脱;当它感到害怕或紧张时,总会习惯性地抱住自己的尾巴或者用手捂住自己可爱的小脸蛋。

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(Loopy(图源:小红书)

但它真正在国内走红,其实还是依靠二创的力量,转型成为“打工人嘴替”,Loopy的表情包宣扬“摆烂”、“早上坏!新的一天开始了”、“下班!!”……那些关于打工人的日常,是人们热爱使用Loopy表达自我的重点。

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(Loopy阴阳怪气表情包(图源:小红书)

与已经被二创人设覆盖掉原本特点的Loopy不同,人们格外地关注Chiikawa中的每一个角色以及每一部分的故事,这种情感上的连接浓稠而热烈。而Chiikawa的表情包适用范围也比以吐槽和搞怪为主的Loopy更广,因而更具有生命力。 

每个IP的版权方和运营方都希望能让自己的形象化IP变成内容化IP,但尝试者众,成功者少。

情绪经济 

在现代社会作为原子化的个体,人们渴望能得到与付出相等的情绪价值,却往往难以如愿。麻痹与倦怠感成为年轻一代的常态,人们需要树洞或者鸵鸟下探的沙地来排解和休息,对于能击中他们的事物自然不惜重金。

表情包IP作为日常使用频率最高且社交价值最强的形式之一,它背后蕴藏的经济价值自然引得众人入局。但作为一门生意,表情包付费因其不稳定而难以成为最优选择,更多人会选择将目光转向IP授权和联名。

只不过这对合作方在产业链上下游的资源调度和精细化运营能力提出了很高的挑战。比如这次“泼天的富贵”,名创优品就差点儿没接住。

4月3日,名创优品官方抖音号发布了Chiikawa联名的视频,三位主角分别被冠以“疯狂怪叫兔”“蓝色裤头猫”“智障爱哭鼠”的绰号,尤其是“智障”两个字,一下子把粉丝惹怒了,质疑的声音很快冲上热搜。第二天,名创优品才发布道歉信,称此次事件是“内部失误”,除了第一时间下架视频外,也辞退了事件第一责任人,严厉处罚相关团队,责令其立即整改。但恶劣影响已经造成。

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​(名创优品的不当视频(图源:微博)

闻风而来的黄牛,又清空了限定款与热门角色乌萨奇的周边,严重影响了普通消费者的购物体验。许多黄牛转手将几十元的名创优品周边挂在二手平台上,并且以几百元的高价出售。

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(二手平台上高价出售的限定款

联名是一种有效的短期手段,更是一种长期策略,只想“割韭菜”的品牌,很容易被消费者识别出来,并敬而远之。根据《DT商业观察》的调研,产品及衍生品出现问题,是消费者最大的雷区,其次是“借联名抬高价格”“借周边饥饿营销”“借联名处理囤货”等欺骗行为。而随着联名越来越频繁,人们对此不断丧失新鲜感。只有33.1%的消费者表示,对联名的兴趣比以前更强了。当所有品牌都在做联名,数量的泛滥及质量的参差不齐,一定程度上损耗了消费者的热情。

以Chiikawa 为代表的表情包IP掀起的狂热会持续多久不得而知,但如果不想让这股热潮昙花一现,进一步的行业规范和精细化运营势在必行。终究,与情感相关的生意,可以利用但不能冒犯。

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