把握数智营销时代脉搏，“第11届金麦营销奖终审会”圆满落幕

文」刘奕琦

编辑｜斯问

3月25日，第11届金麦营销奖终审会在杭州顺利召开。本届金麦奖以 “数智·新生”为主题，活动当天，来自电商界、广告界、传媒界等领域的评审专家经过多轮打分、投票，最终决出第11届金麦营销奖金、银、铜奖归属。

据了解，参与终审评选的案例来自12个品类赛道。值得一提的是，本届金麦奖也首次与阿里妈妈共建了“全域科学经营赛道”，组委会从节点营销、内容营销、效果营销等维度出发，挖掘了多个极具代表性的优秀案例。

根据规则，评委们从入围案例的背景与目标、项目规划、实施案例和营销效果出发，参与缜密的打分，同时也展开激烈的讨论。奖项的背后，品牌案例和现场嘉宾们共同碰撞出来的营销趋势，也成为了当天的一大核心亮点。

内容营销关键：触达频次+消费场景

图文、直播、短视频等内容营销模式，已经成为了品牌和消费者对话的重要手段。从此次入围的案例作品中可以看到，品牌不仅在淘宝天猫、抖音、小红书、微博等多场景下布局，为了给消费者带来更全面的感官体验，还将线上线下活动联合推出。

（阿里妈妈垂直解决方案负责人杰辰）

随着营销内容越来越碎片化，推动消费者下单的除了价格，还有品牌自身与用户之间多频次的触达。“每个渠道的信息转化率不一样，单个内容渠道要实现完全的转化是一件很难的事情。”阿里妈妈垂直解决方案负责人杰辰说道。

（88学堂认证讲师常风）

88学堂认证讲师常风认为，除了触达频次，内容营销的另一个关键是消费场景。居家、户外、送礼……不同的产品适宜于不同的消费场景，将场景用内容的形式进行展示，能够让潜在用户在下单前，就感受到沉浸式的消费体验。对于品牌而言，也便于推动消费者从种草向拔草转变。

锚定细分圈层，让营销从声量转化为销量

所有品牌都希望通过破圈获取到更庞大的用户群体。活动现场，常识创意创始人祝伟却给出了一个冷静的建议：品牌不能够为了破圈而破圈，营销不应该是一件自high的事情。

（常识创意创始人祝伟）

从入围案例中可以发现，大部分品牌在营销话题的打造上，相较于选择覆盖面更广、能够带来更多讨论度的大众话题，更愿意选择用户标签更清晰、与产品定位更吻合的圈层话题。这也意味着品牌们在营销端，已经不再局限于只追求流量曝光，而是更关注实际的营销转化上。

事实上，将客户圈层化并不是一件新鲜事儿。早前，高端奢侈品牌为了做更好的产品推荐，会根据性别、职业、年龄等标签对客户进行细致化的分类。而在祝伟看来，如今品牌在圈层的制定上已经越来越细分，越来越垂直。

（阿里妈妈市场部节点营销负责人花袭）

首先，品牌会可以从特有标签出发，圈定出细分用户。其次，随着大众消费水平的不断提高，品牌们也可以从细分圈层中挖掘到更多的细分市场。阿里妈妈市场部节点营销负责人花袭举例说道，过去宠物赛道一直由“猫狗”相关的产品作为消费主力军，如今一些关注异宠的品牌也开始逐渐崛起。

不仅如此，圈层用户们之间也先天建立着较为稳定的信任感。他们的自传播，也能够为品牌带来更多可持续化的影响力。

AI，撬动下一个营销增长点

近期，阿里妈妈发布的LMA，即推广领域的大模型技术在行业内部激起了不小的水花。而这项新技术的底层基石，正是AI。

终审会上，AI也成为评委们讨论的高频词汇之一。对于推广工具来说，AI技术的不断迭代，能够帮助货品匹配到需求度更高的人群。“和十年前相比，品牌做营销从大喇叭变成了贴身的智能耳机”，《电商》执行总编辑董碧辉总结道。

（《电商》执行总编辑董碧辉）

AI的出现让电商从“数字化”向“数智化”进阶发展。与阿里妈妈共建新赛道，让组委方不仅挖掘到了更多优秀案例，也能够清晰观测到品牌在数智化工具的帮助下，是如何实现营销链路的完美闭环的。

除此之外，AI在数据分析、消费洞察、广告投放建议、数据效果优化等方面也将对品牌营销带来颠覆性的变化。毋庸置疑，电商营销已经进入了“AI时间”。

自2013年面世，金麦奖见证了电商行业的一路发展。优秀案例代表着电商人的精彩瞬间，也暗藏了未来的趋势所向。