《我本是高山》主创和观影群众大战观后感：系统性认知差距导致的公关失败案例

@屠龙的胭脂井：

我昨天观战了一天【我本是高山】主创和“六公主”与观影群众大战，我自己早上起来琢磨了一下，感觉学习了很多，特别是这点：做事情除了有内部视角，还得有外部视角。

我来从我角度揣测一下（不一定对），主创团队的思维是啥，以及到哪步和群众走岔了。我把我的思维记录下来，跟大家分享下。

1. 关于张桂梅老师为什么在山区扎根那么多年的问题

很多群众质疑的细节，其实根源在这里。

主创团队的认知是，张桂梅的扎根是靠苦苦坚持，靠外部裹挟，靠外部力量（如亡夫）。

就像学渣一般的认知是，学霸学习跟TA一样痛苦，需要“头悬梁，锥刺股”。

而经过张桂梅事迹的介绍，很多群众认为，张桂梅不是那种“头悬梁，锥刺股”的学霸---她不是靠外部力量逼着自己坚持，她是内部驱动，她是靠信仰。

她就是像那种“衣带渐宽终不悔”为学习痴迷的学霸一样，她痴迷于自己的信仰---她是内驱的。

这点主创团队没有理解透。

因为他们深处名利场，这个圈子里的人干活，很多是外部驱动的：逐名逐利，很少有内心自给自足的人。

他们理解“有的人不需要外部力量，自己的精神就足够驱动自己”就比一般人费劲一些。

这点认知差距，就是事情的起源。

2. 为什么那个编剧觉得自己特别委屈？

就是因为她没有理解1，所以她在编剧的过程中必须时时刻刻给张老师找个坚持的理由。

所以很多电影的细节就在这里开始乱了，比如不断闪回的丈夫。

她委屈的原因是，她认为在这些事情上她下了很多功夫，群众竟然不理解。

但群众认为，张桂梅的核心就是“信仰内驱”，而不是“坚持吃苦”。

这就是第二个认知差距。

3. 细节到底重要不重要？

事情发展到这里，其实是可控的。因为电影都有差评，只要憋住别回应就好了。

因为大多数人，还是觉得“应该自己看一下”再来判断这些细节差距是不是到了足以反应1和2的认知差距的地步。

但是这时候，就产生了第三个“认知差距”：前两个是产品的认知差距，这个是第一个公关的认知差距。

这些群众诟病的细节到底重要不？

主创团队觉得委屈，是因为他们觉得他们下了很大功夫，即便细节有跟现实不一样，群众应该要么认为这是“艺术创作”，要么认为是“瑕不掩瑜”。

但是有相当一部分群众认为，这个差距是信仰差距，是“细节决定成败”的细节差距，不是那种“瑕不掩瑜”的细节差距。

也就是说，有些细节是形式细节，有些细节是灵魂细节：主创团队认为这是形式细节，而一部分群众认为偏差的细节是灵魂细节。

4. 互联网争端的起源问题

这时候认知矛盾开始发酵。这个时候产生了第四个认知矛盾：群众认为这是自然发酵，主创团队认为是有人定向狙击。

这点从“六公主”行文就可以看出来，他们真的认为，是有人9月份开始就“盯上自己”了。

当然可能有很少很少的人确实9月份就表达不满了，但是说这么少的人能布这么大一个局，完全不是自然发酵，就有点不太可能了。

我是一个组织过品牌活动的品牌商，我知道哪怕一个活动要组织出几千转发就要提前筹备多久，要花多少钱[允悲]。

如果你要在网上特意组织这么大的声量，基本要花几千万【都得说是营销高手】。

没有人有任何必要，花几千万去狙一个成本才几千万的电影。

一般来说，真正发酵大的事情都是自然发酵的，跟组织毫无关系。

但是主创团队因为前面这些认知差距，不敢相信这不是组织的：肯定是有人恶意组织的。

所以他们真的信了，只要“六公主”下场一顿，必然能扭转局势。

也就是说，他们真的相信，群众对电影的质疑是来自定向黑子，不是大面积普通群众。

所以才让“六公主”下场的。

5. 六公主下场之后平息不了，他们为什么连续发张老师录像？

这就是最后一个认知差距：他们认为张桂梅和电影是一体的，张桂梅让他们拍了，他们就可以用张桂梅背书自己。

但是群众认为，张桂梅与电影不是一体的，张桂梅允许你拍，是你的荣幸，而不是你的权力。

这最后一个认知差距，让昨晚的直播彻底翻车（直播间我看了，基本都是质疑）。

-----昨天有个小粉丝跟我说，她正好缺公关分析的案例。这不就是一个最好的案例吗？

我感觉这件事，就是一个很好的论文：系统性认知差距导致的公关失败案例。

这也告诉我们，做事情，做产品，做项目，不能只有自己的内部视角，而是要兼顾外部视角，想想受众是怎么想的。