星巴克咖啡、香奈儿的包包，新消费主义是如何操控我们的钱包？

为什么同样一个包，有香奈儿的logo就可能贵上十倍？

01

如果说有人请你喝咖啡，你会首先想去哪里？

你很有可能第一时间会想起星巴克，你大脑对星巴克的印象，就是他的门店——开在市区高档写字楼、或者大牌林立的购物中心，宽敞开阔的门店，醒目的美人鱼招牌，休闲舒适的木质座椅，混合着咖啡香和蒸汽咖啡机滋滋声的吧台。

在这样的店里，你愿意在工作之余和你的朋友，花上32元的价格点一杯咖啡，坐上1个小时，打发时间。

咖啡店作为西方的舶来品，它代表着一些休闲、有品质的流行文化，所以30元一杯的价格，我们不觉得他有什么不合理。

同样一个包，有香奈儿的logo就可能贵上十倍，抛去理性的成本，造成产品高出同类产品价值之外，更多是用户的非理智的情感因素决定的。

就是我们所说的品牌溢价。

02

在讲品牌溢价前，让我们先来回溯一下品牌的起源。

brand一词出自古挪威文，也有人说是古希腊文，意为烧灼、烙印。是游牧时期人们用烧红的烙铁在牲口或奴隶背上烙上的标志，用来标记自己的财产所有权，从而与他人的同类物品区别开。这也就是品牌最初的作用，区分、识别、证明所有权。

随着西方工业革命的到来，大生产成为常态，同质化竞争十分激烈，很难分辨产品与产品之间有何不同，品牌逐渐成为商业组成的重要元素。开始时主要体现在视觉符号上，有了好的品牌包装就能在市场中脱颖而出。

早期品牌流派如形象派、符号派，都是围绕这个方向展开研究的。后来品牌逐渐进化为企业的综合竞争实力之一，这也是后期的流派，如资产派或价值派，都和商业挂钩的原因。

想想我们自己的生活，是不是也在不知不觉间被品牌所操控？以前，人们根本没有品牌意识，就算有产品同质化，也不太会真的在意，但现在，可以说品牌是一个外化的自我。

无论身处什么时代，无论流量是便宜还是贵，有品牌的企业都会比没品牌的企业拥有更多优势资源。

要知道大脑也是有带宽的，在一个信息爆炸的时代里，品牌无疑是一个良好的载体，帮助企业在消费者心中建立一个有效区隔，从而让流量可以源源不断汇聚到这里来。

不管是哪种流量平台，比如淘宝、微博和抖音，虽然开始时不乏有一些新起之秀，它们借助早期资源抢下一波红利，但是知名品牌进入后，还是会轻松成为霸占流量的巨头。

因为人们的认知就像仓库一样，内存有限，存完了就没有地儿了。脑海中没有你的认知，现实中自然对你视而不见。所以我们必须在消费者的大脑中迅速占领一块地方。

不管你相信与否，经济越发达的地区，品牌越能成为人们选择购买的最终理由。

正如CHANEL更被喜欢穿洋装的女性受众所偏爱；攒钱买PRADA的女生则希望干练十足且在职场有所作为。你使用的品牌正在不知不觉间透露你的社会地位和内心性格。

因为品牌已经开始具备情感和自我表达的价值，超越实体产品本身。就像我们上文说的CHANEL代表了优雅迷人，PRADA等同于时尚干练。这就是品牌溢价的部分。

03

学术上来讲，品牌溢价是指和竞争品牌相比，品牌自身拥有更高的标价能力。

很多人认为只要是知名品牌就可以比它竞争对手卖的多，还卖得贵。

但其实，品牌溢价的能力根本不取决于品牌的知名度。换句话说，并不是知名度越高的品牌溢价能力越高。

肯德基、蒙牛、脑白金，这些品牌的知名度很高，那么它们的品牌溢价的能力高吗？似乎和它们的竞争对手相比并没有很明显的差距。

同时250ml*24的盒装纯牛奶，蒙牛的牛奶在价格并没有明显的优势。

和上述品牌相比，一个没有太大知名度的鲜花品牌——Rose only这个品牌反而实现了品牌溢价。

这个品牌主打品牌理念是“一生只送一人”。每一个产品都配有一份真爱证明。证明卡上附有唯一的二维码，绑定收礼人的名字，此生不能更改。

在这样的整合营销下，Rose only一盒19朵的玫瑰售价1999元。而市场中普通品牌的玫瑰只有155元。这二者之间的差价足足有10倍之多！

即便Rose only卖这么贵，非但没有被市场淘汰，反倒更受欢迎。

所以品牌溢价的前提不是高知名度，而是建立鲜明独到的品牌理念和体验，帮助用户建立认知，并且给用户一种独到的荣耀感，才更容易让产品以高于市场同类产品的价格卖出去。

04

这些年，品牌溢价的定义随着时代的改变也在不断变化着。

上世纪90年代，品牌溢价一般指的是“可反映品牌资产管理的结果，而感知质量和相对成本的品牌感知价值是人们愿意产生溢价行为的重要理由”。

到了2007年，品牌溢价的定义变成了“指顾客为了获得更好的福利而愿意为之支付的价格”。由此可见，人们对品牌溢价的定义由单纯的“感知质量”向综合的“更好的福利”过渡。

品牌溢价能成功的原因，离不开以下两点：

1、对于企业自身而言，产品的质量值得被信赖是产生品牌溢价的基础。

尤其是对于需要重度决策过程的产品而言。但与此同时，品牌更需具有的一些特殊的东西（比如故事、理念、联想等等），建立起鲜明的品牌区隔，给予消费者丰满的附加价值，引发消费者对于美好生活的向往，往往会更容易实现品牌溢价。

2、对于消费者而言，被品牌拥有的这些特殊的东西所打动，拥有“独一无二”的价值感。

相对而言，兜售体验，情感和价值的品牌往往比单纯具有实效功能的品牌，更具有溢价能力。

品牌溢价就是品牌通过提供给消费者特殊的福利而获得更高的标价能力；而消费者对这种福利多半是倾向体验，情感和价值的。

需要注意的是，并不是越知名的品牌，它的溢价能力就越高。一个企业想要提升品牌的溢价能力，不仅需要保证产品的质量，建立强烈的品牌识别度，更应该引发消费者对品牌的信任以及对美好生活的向往。

消费层级越高的品牌越容易拥有溢价能力，奢侈品无疑是溢价能力最强的行业之一，也更加需要提供功能之外的体验，情感和价值满足。

关于作者：李婷（Kris），思创客品牌咨询创始人兼CEO。 北大产业研究学院、中国传媒大学经管学院特聘品牌讲师，亚杰商会、亚洲宠物产业协会等多家行业协会总裁班特聘品牌讲师。