茅台，征服年轻人？

作者：豆腐乳

编辑：养乐多

“美酒加咖啡，就爱这一杯”。

通过在瑞幸咖啡中加入含53%vol贵州茅台酒的白酒风味厚奶，酱香拿铁这一款产品于9月4日上线瑞幸咖啡全国门店时就引发了全网热议，并吸引了不少年轻人打卡消费。

关于这款产品，虽然其官方定价为38元，但领取优惠券后，消费者仅需花19块钱就可以品尝到茅台酱香的味道了。

而凭借双方共有的知名度和流量以及具备的猎奇性，酱香拿铁单品首日销量就突破了542万杯，销售额更是突破1亿元。按照目前的网络热度来看，未来的销售额还可能有不小的增长。

虽然随之而来的还有对其是否真的含有茅台酒的质疑，但从瑞幸咖啡发布的酱香拿铁原料生产全记录视频来看，一大批茅台酒的确经历了从到仓、开封、专业灌装生产、抽样检测到大货批量生产的环节，最终与瑞幸咖啡一起制成酱香拿铁。

所以，虽然其酒精度低于0.5度，但并不建议未成年人、孕妇、酒精过敏者以及驾驶员进行尝试。

从目前来看，可以说这属实是茅台和瑞幸咖啡跨界联合的一次成功营销，有利地扩大了茅台在年轻群体中的品牌影响力，并借助产品的口感让年轻人尝试接触白酒酱香的口味，培养潜在的年轻客户群体。

不过，这自然不是茅台第一次尝试打开年轻消费者市场。

为适应市场变化、充分利用数字化技术，2022年3月“i茅台”app正式上线。而为了培育年轻消费者茅台酱香口感，推动品牌年轻化，2022年5月，i茅台与蒙牛合作，联名上线了茅台冰淇淋。

如今登录i茅台app，还能看到近期上线的茅台冰淇淋小巧支，不仅有常见的牛乳、巧克力口味，还有青柚、蜜桃、酸梅口味的可供消费。

至上市一周年，茅台冰淇淋的累计销量就接近1000万杯，估算近6亿元的收入。

对此，贵州茅台董事长则表示，未来还将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有的6款产品，并加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型及价位、特色显著的产品矩阵。

除上述两款产品外，为使茅台发展更年轻化、时尚化，从多渠道打入年轻消费者群体内部，i茅台还上线了各种i文创产品如盲盒手办、徽章、立体钥匙扣、冰箱贴等，努力以丰富、可爱又具备自身特色的形象吸引更多年轻人的关注。

这一系列操作的目的自然不是要扩大公司市场销量、提高销售收入，从茅台近几年的营业收入来看，其仍保持稳步增长的态势，毛利率也保持在90%左右。

而在茅台2022年年报中可以看到，从需求端看，整个市场处于新消费升级时期，年轻群体的个性化需求、消费场景的扩展丰富、品质文化的更高追求，正驱动酒企加速转型升级。对此，茅台也将继续抓好生产经营，创新开发年轻人喜欢的产品，进一步拓宽产品带。

关于这一方面，我们在之前的《白酒冰激凌，时代的暗流》中也早已提及。

白酒，通常与酒桌文化相关，蕴含更多的人情世故，但恰恰不少年轻人越来越抵触“酒桌文化”，加上消费代际的更替，国内酒水消费快速多元化，年轻人的消费离白酒越来越远。

去年《消费者报道》发起的关于《年轻人饮酒习惯调查问卷》显示，年轻人比起白酒更青睐葡萄酒和啤酒，两成多年轻消费者更是表示不喝白酒。由此可见白酒在年轻人群体里真不算流行。

当然，对于茅台来说有个好消息，在接受白酒的年轻人里，对茅台的接受度最高。

所以茅台还是抓紧机会面向年轻人营销，即使用白酒抓不到年轻人的心，也可以用蕴含茅台价值、文化、理念的其他创新型产品吸引年轻人的关注，持续保持品牌的影响力，让其未来发展具有更大的连续性。

不过，营销毕竟仅仅是营销，一时的热闹并不等于长远的发展。在白酒还难以被大部分年轻消费群体接受的情况下，要建立、巩固与年轻人有效沟通的渠道，持续打造出适合年轻人消费的新产品、新业务，此后茅台还得倾注不小的精力才行。

​参考资料：

茅台联名瑞幸，热闹过后白酒年轻化不应止步于营销秀 |快消栾谈

https://www.yicai.com/news/101850555.html

将进酒·领军者｜丁雄军：渠道改革+产品体系完善 推动茅台持续高增长 | 每经网

https://www.nbd.com.cn/articles/2023-08-28/2986124.html

丁雄军：茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品等产品_新浪财经_新浪网 https://finance.sina.com.cn/chanjing/jync/jys/2023-05-29/doc-imyvmvuy8392905.shtml

年轻人喝酒报告： 4成女性不喝白酒，37%的人爱茅台，选酒也看颜值 https://mp.weixin.qq.com/s/KDksQBVDaw8dsR0PqFQksQ

文章用图：图虫创意

本回完