久谦中台 | 线下 | 国风茶饮 | 23Q2

当大众茶饮品牌聚焦于水果创新时，新中式国风茶饮以原茶+奶作为核心，凸显茶种风味的差异性，成功以差异化产品吸引消费者；受益于新中式美学和国潮文化的兴起，这一走向也为它们带来了发展机遇；尽管目前茶饮行业门店数前十的品牌中尚未出现国风茶饮品牌，但霸王茶姬、茶颜悦色、霓裳茶舞以及茉莉奶白等国风茶饮品牌已在高速成长，且纷纷获得投资支持，市场竞争日趋激烈

上周，我们详细探讨了霸王茶姬的门店布局策略（详见：久谦中台 | 茶饮专题 | 霸王茶姬）；本周，我们将延续这一话题，深入分析并对比其与其他国风茶饮品牌的数据表现

#1

霸王茶姬扩张迅猛，竞品中坪效领先

霸王茶姬凭借早期就开放加盟的策略，迅速拓展门店规模，成为门店数最多的国风茶饮品牌；值得关注的是，在茶饮奶茶行业的千店规模品牌中，霸王茶姬是成立时间最短的品牌（22年门店数同比+1.1X，23年4月门店数环比+50%）

国风茶饮品牌成立时间较晚，在发展的初期阶段，这些品牌大多选择避开竞争激烈的一线城市，根据各品牌及地方的特色，选择二三线城市进行平稳扩张，比如霸王茶姬主要集中在昆明、成都及重庆等西南地区的城市，茶颜悦色主要聚焦在长沙，茶话弄则扎根于西安，霓裳茶舞主要集中在湖南地区长沙以外的城市；因此，这些品牌在二三线城市的点位重合度较低，有利于品牌降低竞争压力，稳步发展

霸王茶姬在二线城市的门店数已经位于行业前列，为了提升品牌调性，霸王茶姬正在加速向更高端的市场发展，进军一线城市；其点位选择多集中在购物中心一层的优质位置，这与茉莉奶白的选址策略相似，2者在一线城市的点位重合度较高，属于直接竞争对手

在同一商场内，霸王茶姬的坪效表现优于竞品品牌，与同商场的茶话弄和霓裳茶舞相比，其23Q2的店效优势环比提升

#2

霸王茶姬策略促曝光，茶颜悦色稳健发展

霸王茶姬的产品配料简单，较早确定直营+加盟的模式，使得门店迅速扩张，提高了品牌曝光度；另外，霸王茶姬重视抖音团购的渠道建设，将抖音团购与品牌小程序打通，使消费者能够通过抖音团购直接跳转下单，有效地为线下门店引流，同时品牌通过铺设抖音达人矩阵直播以及邀请抖音达人探店，进一步提升品牌的知名度 

茶颜悦色作为国风茶饮的开创者，将中国风融入品牌文化，坚持直营模式，更好地把控产品品质，同时平稳地扩张门店，疫情后门店热度逐渐回升；同时，品牌重视互联网营销，保持较高的社媒热度 

茉莉奶白成立于2021年，从细分市场切入，专注于以茉莉花茶为茶底的花香茶饮，在成立初期，品牌门店基数小，门店热度随着门店扩张而下降，然而，随着疫情管控放开，品牌的门店热度有所提升

#3

霸王茶姬传递品质感，茉莉奶白感官营销

霸王茶姬以原叶鲜奶茶为主打，凭借“伯牙绝弦”这款大单品，向消费者传递了品牌的差异性；为了迎合茶饮市场向健康和品质化的趋势，品牌展现出对新趋势的高度敏感性，率先公布了产品的成分配比和热量，并且注重线上口碑维护，在点评评分优异 

茉莉奶白凭借茉莉这一特定茶种作为核心产品打入市场，并将其香气作为独特的营销亮点，通过与香氛品牌Mo Maek合作联名，进一步提升品牌的辨识度，并且巧妙地为每款产品赋予专属色彩的包装，从视觉、嗅觉及味觉等多个角度出发，吸引消费者的关注 

霓裳茶舞与茶颜悦色的风格相似，但在门店扩张策略上存在差异，霓裳茶舞避开茶颜悦色门店集中的城市，抢先进军上海地区，成为上海地区门店数最多的新中式国风茶饮品牌