瑞幸咖啡，资本过剩时代的奇迹

曲艳丽 | 文

成立仅一年零六个月的瑞幸咖啡，竟然即将登陆美股。

这一消息，震惊四座。

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 招股说明书 

瑞幸咖啡的招股说明书中，披露了如下信息：

2018年全年，营收8.4亿元，对应亏损16.2亿元。2019年1季度，营收4.8亿元，对应亏损5.5亿元。

收入增速很快。同时，毫无悬念地，亏损也很惊人，虽然在缩窄。

依然会被瑞幸开店的速度震惊。

2017年底时，只有9家店，到了2018年底，有2073家店。其中，超过90%是快取店(Pick-up stores)。

也就是说，一年之内，瑞幸开了2000家店，而星巴克一年大约五六百家。

到2019年一季度，瑞幸累计用户1687.23万人。

平均每个月，有440万用户下单，购买了1628万杯饮品。

粗略算了下，每杯咖啡卖了9.2元，而瑞幸咖啡的正常标价是24-27元/杯。

一个相对好看的数字是：2018年一季度时，瑞幸咖啡的获客成本高达103.5元/人，到了2019年一季度，一路降至16.9元/人。

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 奇迹 

客观地说，瑞幸咖啡也算得上本时代的商业奇迹，理由有三。

一、传统商业的线下路径，是一家家稳步开店。这种模式，被瑞幸打破了。

当时的大环境是资本过剩、高回报资产稀缺、大量资金无处投资。

瑞幸利用了这种力量，以资本的“大炮”击碎了传统的“小米+步枪”模式。

某种程度上，瑞幸所做之事，前人没有做过，手法惊世骇俗、褒贬不一。

二、线上+线下，利用了微信的裂变式营销。

瑞幸铺天盖地的优惠券，一时间无人不知。这种获取用户的方式，精准、疯狂而迅速。

沉淀下来的大数据资产也是很宝贵的，瑞幸后来转型的“轻食/零食/果汁”也依托于此。

三、上市速度堪比闪电。

至少，前期入局的资本已经找到了退出路径，收回成本、落袋为安。

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 危机四伏 

然而，上市并非终点站。瑞幸上市之后，就绝对安全了吗？

非也。

至少现在看来，仍然危机四伏。

一、对手众多，日趋激烈。

坊间颇有把瑞幸视作“星巴克第二”的势头，我不认为是这样。

瑞幸和星巴克的价格、门店模式差异很大，其真正的对手，应该是麦当劳家的麦咖啡、全家和711等便利店，价位接近。

看似庞大的2370家瑞幸门店网络，在麦当劳和便利店面前，优势全无。

要知道，全家仅在上海及周边就有超过2000家门店。

像便利店生意，自身已盈利，卖咖啡不过是顺便。而瑞幸仍然处于“卖一杯、亏一杯”的尴尬局面。

相较而言，我觉得，喜茶的情形要乐观非常多。在水果茶领域，它已是绝对的霸主。

二、星巴克的绝杀，正是瑞幸的软肋。

瑞幸称，客户复购率在2018年超过54%。

也就是说，2018年全年，仅有54%的顾客购买了2次及以上。

招股说明书显示，瑞幸的客户留存率大约在25%上下，即本月新增顾客，在未来每个月约25%会继续购买。

而星巴克的复购率和留存率，可能会吓死你，背后是数十年里一点一点的积淀。

三、持续融资依然考验着瑞幸。

诚然，瑞幸刚刚拿到了星巴克二股东、贝莱德BlackRock的投资1.25亿美元。

然而，国内资本市场存在着一二级倒挂的现象。有些时候，一级市场的估值反而高于二级市场。

假设瑞幸不幸破发，那进一步的增发融资就低于其IPO价格，对长期融资的影响不言而喻。

融还是不融，这就很尴尬了。

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 最后 

倘若资本泛滥的时代一去不返，那么，“瑞幸模式”的土壤也不复存在。

我们见过太多融资烧了10亿美金，而上市后的市值只有8亿美金的案例。

例如，刚刚被做空指控的优信(UXIN.Nasdaq)。

我们也见证了很多尚未被验证的商业模式，转瞬之间被新的商业模式所颠覆。

种种景象例如O2O。

但是，换个角度想。

高盛在1月份的时候称，星巴克将成为下一个陷入困境的美国巨头，继苹果之后，且都是因为中国市场。

瑞幸作为跌跌撞撞的婴儿，去挑战正值壮年的跨国巨头，仍应肯定其价值。

只是，烟花过后，是绚烂，还是灰烬？唯有时间能决定。