手机下沉市场潜力犹存,如何打动消费者?

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©️深响原创 · 作者|李静林

持续处在低迷期的中国智能手机市场,急需找到新的增量空间。

手机整体出货量持续萎缩是不争的事实,根据IDC发布的数据,2022年中国智能手机市场出货量约2.86亿台,同比下降13.2%,创下有史以来最大降幅。到2023年情况依然没有好转,一季度出货量约6544万台,同比下降11.8%。从2022年开始,中国手机市场保持着每季度10%以上的下降幅度。

不过在一片沉寂的湖面之下,依然存在着潜在的活水,有望再次搅动起手机市场的波澜。下沉市场,就是中国手机市场中的一块待挖掘之地。根据IDC对品牌出货量的统计,除了排在第二名的苹果,是高端市场的绝对垄断者(75%高端市场份额属于苹果),其余的品牌都是在下沉市场上认知更强。

尤其是OPPO,他们时隔一年再次重回到国内手机市场第一的位置,占据了19.6%的市场份额。排在第三、第四位的分别是vivo和荣耀。根据《2023年第一季度5G手机报告》中的描述,OPPO、vivo和荣耀,共同构建起了下沉市场三足鼎立的局势。

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图源:IDC

在中国手机品牌格局基本稳定的环境下,可以说,下沉市场依然支撑着中国手机市场的基本盘。

当所有厂商都喊出高端化、抢占高端市场的口号时,不能忽略的是,广袤的下沉市场依然有着很大的空间。如何进一步挖掘并满足下沉市场对智能手机的需求,是摆在当下手机市场面前的另一大问题。

「深响」观察到,今年618前,有这样一部品牌微电影,将目光瞄准了此前容易被忽略,但实际不应被忽视的下沉手机市场。一个感人的故事,将京东手机一直强调的“省心换,放心价”的消费体验展现了出来。

片中主人公,生活在贵州雨补鲁村的虎子一心想要拥有一台手机,为的是和在外护林的爸妈视频通话。无意间虎子捡到一部手机,他找到修理店老张,想尽各种办法修好手机,并尝试联系失主,在得到失主确认之后,获得了这部手机。

最终,热心的老张在京东手机平台上,通过以旧换新帮虎子换得了一台新手机。给到虎子手机后,老张还专门补充了一句:“不需要贴几个钱”,这句话一方面安抚了虎子,另一方面也点出了在京东以旧换新的特点。

但虎子似乎并没有很高兴,因为他只想要一部旧手机可以跟爸妈通话,新手机要留给爸妈用。最终在老张的劝说下,虎子拿着新手机跟爸妈视频,幸福的等待着爸妈回家跟他换手机。

微电影讲述了一个关于“托付”的故事,虎子父母离家在外将虎子托付给虎子奶奶照顾,国家林场的安全托付给了虎子父母,全村人修理各种生活用品的需求托付给老张,虎子把得到一个手机的愿望托付给老张,最后京东手机帮老张和虎子以旧换新修好了手机,让虎子成功在手机上与千里之外的护林员父母相见。

一台手机,将所有的主人公的生活境遇串联起来。

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从微电影虎子的故事中,我们可以观察到,在容易被人忽略的村落里,人们对手机的真实诉求。京东手机作为消费平台,一直也在给消费者传递信赖感。今天绝大多数中国人都使用手机,但超过半数国人都在使用入门机型,所以京东手机将目光投射到有着更大基数的人群当中,将微电影故事的背景设定在了远离城市没有被广泛关注到的村落。

智能手机发展至今功能越发齐备,对一二线城市的人来说,手机承载着多重功能,几乎日常生活中的各类需求,无论消费、娱乐,一部手机都能满足。但对于很多身在农村的人来说,手机最原始的功能——通话,依然是最打动人,也是最为必须的。就像留守在村的虎子,手机成了他与在外务工的父母之间唯一的纽带。

当手机的实用需求,尤其是通话需求在农村地区被放大,换机的需求实际是被减小的。人们不会为了跟风而换机,也不会因为追新去替换依然可用的手机。在一个家庭里,一人买了新手机,旧手机也不会被淘汰,而是会被顺承给其他的家庭成员,被继续使用。这样一来,在下沉市场中,对旧手机的维修、甚至以旧换新的需求就更为强烈。

归结起来,下沉市场消费者的这些消费特点,源自于他们对手机价格的高敏感度。

因此,不管是手机厂商还是平台方,都要洞察到这些下沉市场中真实存在的需求,制定相应的产品、销售策略。

市场唯一不变的就是变化,那些最终生存下来的企业往往是最能适应变化的。

过去一两年的手机市场,厂商们在存量市场拼命竞争,方向有两个:一个是产品之外的服务,另一个是价格。价格战、渠道战、产品战后,手机行业进入了更高维度的产品+服务+价格的综合竞争。

京东手机作为线上销售第一大平台,20年来一直坚持“低价”策略,不过在过去一段时间,他们在这个基础上也做出了新的变化:原来低价就是低价,是单一策略,现在低价不只是低价,而是可以将低价与产品、服务等同时使用的复合策略——这一变化,也正契合了当下手机消费市场的需求。

在微电影中,由刘佩琦饰演的老张,正是一个承担起京东手机价值感的角色。村里人有问题就会去找他,他也总能很好地解决各种问题——他是整个村子里,被公认的值得信赖的人。微电影选择刘佩琦这样具有国民认知度的老戏骨饰演老张,让观众在观影过程中自然获得了一份信赖感。

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京东在消费者心理的信赖感是如何建立起来的呢?

价格是京东的基础优势。在品牌定位上,京东手机一直坚持拥有平易近人价格的优质购机体验,为了实现这一诉求,京东也在不断对自己的低价策略进行补充和升级。今年3月6日,京东全面上线“百亿补贴”,通过提供更简单直接的低价,让消费者买到品质可靠的商品。对于价格敏感群体来说,实实在在的优惠,是提升其消费决策的最重要因素。通过低价,京东也在行业内建立起了自己的护城河。

价格是基础,服务就是京东获得增量客户的关键。便捷的以旧换新是京东的优势之一。微电影中,老张用不高的价格就帮助虎子换到了新手机,正展现了京东手机以旧换新的优势。

京东给消费者提供的服务是多重的,去年开始,京东在服务领域也不断有新的动作。继“正品好货”“当日达次日达” “以旧换新”“180天价保”等服务后,京东又陆续推出尝鲜计划、跨品类以旧换新、无忧服务包等系列动作。

对于京东手机这样的渠道来说,在“价格+产品+服务”的复合竞争中,价格是是基石,以价格为基础的复合竞争才能惠及消费者,也带动整个产业的效率提升。

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在消费领域,低价是获取先发优势的有效手段,但低价往往不是竞争最优解,如果一味只追求低价,会让企业忽略了服务、用户体验。京东手机一直坚持低价,但并不是损害消费者体验,损害品牌,侵害利润,不利于企业的长期发展的低价策略。这源于京东长年以来,在供应链、物流等领域的积累。

通过规模集采和自营的方式,以及这些年在数码3C领域的深耕,京东有了极强的议价能力;通过自建物流和城市仓储,京东的物流体系有更强、更快的履约能力,提升了服务体验和流转效率。

在低价之上,京东又补足了服务,搭建了完整的手机服务生态,旨在给用户带来最优的产品体验。正是在价格+服务构成的基础能力下,可以在进行低价策略的同时,做到不损害消费者体验,不伤害合作方利益,而有足够空间可以向效率要低价,比如提升物流效率,提升商品周转效率等。京东已经成为手机销售主阵地,在品牌商、消费者心中都树立了“专业心智”“低价心智”,从而建立起了「信任感」。

当购买手机对很大一部分人依然是极重的一笔消费时,一个值得“托付”的平台,带给消费者的信任感,就变得十分重要了。

放眼当前的智能手机市场,面临的难题主要不在供应端,而是在需求端。消费者的购物欲望不一定是减弱了,而是有了更苛刻的要求,根据《2022年手机ZDC报告》内容,对低价高质商品的需求依旧是主流。

这则微电影,以及京东的行为模式,或许能给正处低谷的手机行业一些启示——找准潜力市场和人群,了解他们的需求,解决他们最关心的问题。

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