久谦中台 | 调味品 | 酱油 | 23Q1

#1

 酱油市场：线下回流，抖音崛起

酱油作为生活必需品，在去年疫情期间线下渠道受阻和封控的影响下，线上囤货需求迅速增长带动销量大幅上升；然而，今年随着政策的开放，消费者逐渐回流至线下渠道，导致品类线上销售同比略有下滑，23Q1酱油品类线上销售额同比下滑10% 

*注：本报告中的线上销售数据统计范围包括天猫、京东、抖音三大平台的数据总和

在渠道分布方面，尽管天猫依然占据主导地位（23Q1天猫销售额占比为51%，京东占比为30%，抖音占比为20%），但传统电商的市场份额正逐步向抖音平台转移，天猫销售额同比减少20%，京东同比减少18%，而抖音同比增长1.0X，这使得抖音渠道的市场占比相较于去年提升了11个百分点

尽管头部品牌海天因添加剂事件市场份额下滑，但天猫、京东平台市场集中度仍然维持高位（天猫、京东23Q1CR10分别为84%、92%），新兴品牌寻求突破仍有一定难度，海天市场份额被其他头部品牌瓜分，其中千禾品牌受益最大，在天猫、京东市场取代海天成为市场份额第一的品牌，23Q1市场份额同比分别增长8、5个百分点

在海克斯科技事件发酵的抖音平台，事件影响力仍存，海天23Q1市场份额同比下滑33个百分点，新兴品牌及腰尾部品牌抓住市场空白机遇，与去年相比，众多品牌在23年一季度成功进入市场前十，如高端酱油品牌松鲜鲜及老牌酱油品牌欣和，腰尾部品牌的崛起也带动抖音市场集中度下降（抖音22Q1CR10为87%vs 抖音23Q1CR10为79%）

#2

 千禾、森庄、松鲜鲜把握趋势，电商超车

千禾精准捕捉酱油品类零添加概念的高增长红利期，深度融合零添加元素，塑造了千禾品牌与零添加的紧密联系，稳固了消费者心智认知，并且公司将电商渠道作为主要抓手，通过电商事业部高标准运作与抖音平台的先期布局，实现了在线上销售的弯道超车，2023年第一季度，千禾酱油在线上市场份额位居行业第一，市场份额同比增长5个百分点 

森庄农品主打白灼汁酱油系列，聚焦功能型酱油市场，深刻洞察健康趋势下，消费者对白灼类菜品烹饪需求的提升，在细分品类塑造了爆款产品，并且重点发力抖音渠道，紧紧抓住抖音流量红利，2023年第一季度，在抖音酱油品类中排名第一 

松鲜鲜专注健康调味品赛道，以松茸为核心概念，在保持产品鲜味的同时满足健康需求，紧跟高鲜度与健康酱油市场的需求变化趋势；品牌紧密依托线上渠道的流量红利，在线上市场实现销售持续增长；早期通过公众号冷启动，后趁传统品牌尚未充分重视线上渠道之际，在天猫实现快速增长，并紧接着布局抖音，2023年一季度，松鲜鲜在抖音市场跻身前十，销售额实现同比增长29倍

#3

 零添加、低盐、功能型健康酱油市场崛起

海克斯科技事件加速了零添加酱油品类的消费者教育，零添加、无防腐剂的产品受到消费者的青睐，这类产品避免了过量化学添加剂对人体健康的潜在风险，契合消费者对健康生活的追求 

低盐酱油作为市场的新宠，卖点溢价较高，随着大众对减盐、预防高血压等健康意识的增强，低盐正逐渐成为产品主要卖点之一 

在健康酱油渗透率持续提升的同时，功能酱油渗透率亦受到供需双方推动而加速增长；伴随消费者消费习惯逐步转向健康化，白灼系列食物的受欢迎程度日益提高；而在森庄农品等品牌将白灼汁作为战略单品推广的影响下，白灼系列酱油销量占比也随之攀升

#4

 头部品牌走曝光路线，新锐品牌打造酱文化

头部品牌看重节目冠名、明星代言等品宣活动，提升品牌影响力，海天酱油冠名“锵锵天下行”第三季获观众普遍好评、冠名“山水间的家”在央视一套黄金档播出，欣和酱油植入电视剧“向风而行”，李锦记合作冠名“声生不息”

高增长品牌依托非遗技术或产品创新故事，打造独特的酱文化，提升产品差异化度，松鲜鲜以极具文艺气息的手法拍摄多支调味料宣传视频，广受好评；清香园打造工业旅游示范基地，形成独家酱文化；黔老翁将非遗工艺印烙赤水文化

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