先不要给小牛判死刑

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@新熵 原创 

作者丨樱木  编辑丨月见 

电动两轮车新国标爆发的第二年,市场迎来了分化。 

雅迪、爱玛攻城略地获得营收、利润同步增长之时,后起之秀九号,也交出了不错的成绩。但与此同时,曾经的明星企业小牛电动,却在财报季显示出了较强的掉队趋势。 

3月20日,小牛电动披露2022年财报,相较于2021年颓势十分明显。财报显示,2022年小牛全年营收31.69亿元,同比下降14.5%,净亏损4950万元,2021年全年为净利润2.26亿元。 

而2022年四季度,小牛电动收入为6.12亿元,同比下降37.9%,净亏损为3710万元,去年同期净利润4760万元。 

在行业快速增长期,2022年小牛业绩的掉头向下,拉长时间来看,小牛今日的惨淡,更像是多个问题集中爆发的结果。 

有业内人士指出一段时间以来,小牛面临着营销费用与研发费用的错位,下沉市场的不断失利、渠道门店扩张不利等多重问题。 

另一方面,在中高端电动车市场,小牛也迎来了强劲的对手,同为高端智能电动车的九号异军突起,2019年成立以来,电动车业务连续多年完成双位数增长,同时在销量方面两者之间差距也在逐步拉近。 

新国标之战的摇摆500

从历史的长维度来看,2020年对于整个电动两轮车车行业是极为重要的一年,在2020年之前的7年时间内,电动两轮车市场已经进入到了稳定期,全行业销售量已经连续多年不再增长,每年保持3000万量左右的市场规模,但是,在2020年,这个数字突然被打破,全行业销售量一举突破了4760万。除了疫情的影响之外,新国标几乎是推动行业重新增长的重要变量。 

在2019年开始生效的《电动自行车安全技术规范》,被行业内简称为新国标。 

这份新国标,严格界定了不同类型电动两轮车的区别,并且将电动两轮车划分成了三大品类类即:电动自行车、电动轻便摩托车和电动摩托车,这三类产品都要经过我国强制性产品认证,才能上市销售。除此之外,新国标还在车辆速度,车辆重量,车辆结构等多方面做出了明确的规定。 

而随着新国标的发布,电动两轮车市场开始了变局。 

据行业数据统计,在新国标生效之前,中国的乡村和城镇路面上存量车约位3亿辆。据方正证券就估算显示,其中大约有2亿辆不具备新国标标准,而按照每年约四分之一的需求转换成新车,年增量可能达到5100万辆。 

而据天风证券估算,在新国标实施后至少有1亿辆车需要换新。按照2000块一辆的均价来算,未来市场增量空间可以达到1000亿到2000亿。而由于各地政府在按照新国标制定本地管理政策的时候,还是留出了1-4年的存续时期。按照天风证券的研究显示,2021-2024年,每年新国标驱动的增量需求会在1500万辆到3000万辆之间。 

行业红利还不止这些,由于新国标对于安全性、功能性、以及轻量化都提出了强制性技术指标,从某种程度上来说,对于制造厂商的要求也在进一步提升。有分析数据指出,2013年,我国的电动两轮车生产企业存量为2000多家,2019年新国标施行之后,行业里就只剩下110家企业符合新国标生产资质。据券商估算,2022年,这个数字进一步下降到50家。 

面对全行业的红利,如何吃下更多的蛋糕,成了各个品牌之间角逐的关键,对于起家于线上众筹的小牛电动来说,除了继续线上营销的力度外,线下门店的扩张,也成了重中之重。2016年牛电科技COO就表示要大力发展线下:“线上二三十万台几乎就到头了,所以明年会是一个瓶颈,这也是为什么今年我们成立了一个专门做线下渠道的团队”。 

随后,小牛开启了线下扩张之路,从2019年开始,小牛线下门店扩张开始进入加速度,根据小牛官方数据显示,2019年,线下终端数量为1050家同比已经增长超过30%,2020年,这一数字增长为1616家,到2021年,这一数字增长至3108家,增长速度近乎实现翻倍。而随着门店扩张,销售数量的增加也相对明显,从2019年的421400辆,一路增长至2021年的1037914辆。 

但这样的策略,在2022年却踩了急刹车,根据财报显示,2022年小牛线下门店数量与2021年近乎持平,甚至略有收缩至3102家,门店数量呈负增长。 

对比全行业来看,雅迪2021年门店数量为28000家,2022年更是高速扩张至40000家,爱玛在2021年突破20000家门之后,很快在2022年上半年即突破至25000家。高端市场中,九号电动在线下门店扩张也非常明显,根据数据显示,2021年年末,九号线下门店为1700家,而至2022年7月,门店数量已经超过2400家。 

而小牛对于线下门店的放缓态度,实则在意料之外,毕竟2021年4月7日小牛发布会上CEO李彦曾宣布小牛“五年计划”指出:“我们希望通过5年的努力,能够在中国建立超过1万家门店,在整个海外市场也有(超过)1000家门店,甚至万家经销网点。”但2022年的急刹车,不禁给这份计划按下了减速键。 

在外界看来,令小牛摇摆不定的,不仅有线上线下的渠道布局,还有对于产品定位的态度。在创始初期阶段,小牛的产品一直定位于中高端,松下锂电电池,博世电机,以及智能化App都是小牛试图在产品定位上打出差异化的卖点,产品定价在维系在4000元上下。 

但面对新国标的红利,小牛逐渐开始加速扩展下沉市场。2020年5月,小牛推出2499元的GOVA G0电动车,主打性价比,随后,2021年4月6日又推出f0产品,叠加补贴最终价格2099元。从此小牛正式进军2000元价格带。 

对此,小牛电动创始人兼CIO胡依林表示:“从来没有把自己定位成高端产品,我们是成为像Honda那样的企业——让用户一提到(两轮)电动车就想到小牛电动。” 

但是策略在2022年没有延续,小牛电动董事长李彦表示:“自2022年年中以来,我们一直在战略上专注于高端和中端市场。”言语之中似乎可以解读为对低端电动车市场的佛系。 

而这种策略的变化,从某种程度上来说,更像是一种无奈之举。 

在2021年开局阶段,低价产品在小牛电动产品中仍然拥有一席之地,其中G0与F0销量在2021年Q1的销售占比一度达到38.2%,但Q2即下降至30.4%。随后便一路下滑,第四季度,以G0、F0和C0为代表售价和毛利率相对较低的入门车型,销量占比就只剩下为20.7%。。 

低价产品卖不动了,成了小牛不得不在2022年进行转型的必要条件。而这样的情形似乎也从侧面解释了为何小牛在渠道扩张脚步不得不在2022年按下暂停键。 

小牛产品为何会在下沉市场滞销,消费者端,口碑的下滑可能是其中重要原因,在2022年3月21日,小牛电动发布公告称,小牛电动将于2022年4月1日对全系锂电产品零售指导价进行一次上调,上调金额200-1000元。自此开始,在消费者端“涨价简配”的声音充斥在各大社交媒体。在产品端,小牛为了降本增效,先后将进口配件如博世电机,松下电池,平替为NIU定制电机、金宇星电机,远东电池等国内供应商。而随着关键配件的更换,投诉数量进一步提升,黑猫投诉上小牛电动的投诉量多达2075条,多为电机损坏控制器损坏、中控报故障、充不上电等。而在当年的315晚会中,小牛产品更是被曝出一键解除速度限制的违规行为,更成了小牛品牌历史上为数不多的丑闻。 

至此,小牛的下沉之路困难重重。 

总结来看,下沉市场产品失利,以及线下门店扩张的停滞都似乎构成了小牛2022年业绩惨淡的重要原因。 

但小牛的坏消息,还不止如此,在高端化的竞争中,小牛也迎来了强劲对手。 

眼看对手起高楼500

如果说下沉市场的试探,是小牛为了拥抱新国标的一次投机,那么在高端市场眼看对手不断壮大,对于小牛来说,则似乎更为致命。 

而诞生于小米生态中的九号电动车,无疑正在扮演这样的角色。 

数据显示2021年,小牛电动两轮车总销量为103.79万辆,而九号42万辆左右,两者间尚有60万辆的差距。 

但到了2022年,这样的差距就开始逐步拉近,在2022年上半年小牛销量为32.93万辆,九号为30.7万辆,差距被缩小到约2万辆。2022年第三季度,九号公司电动两轮车销量为32.97万辆,已经超过了小牛电动第三季度的32.08万辆。 

而如果,深入到销售一线,这样的体感则更为明显。 

“为什么小牛卖的不行,一部分原因是被九号挤占了市场。”已经从事超过10年电动车生意的周丹对「新熵」表示。 

“如果真要是对比九号和小牛的话,直观来看,九号有两点优势。”与传统分析师更为强调电机的差异不同,周丹坦言两者最大的差距在车架,小牛2018、2019年的车架较为优质,但近年来由于试探下沉市场,车架已经不如九号,“如果你需要改装,小牛的车架可能需要重新加固。速度加快之后,稳定性也不如九号。”在小牛成立初期,改车需求一度成为小牛社区中重点的讨论对象,但近几年这样的深度需求正在被九号替代。 

其次,九号电池由宁德时代与ATL品牌供应。同时九号的营销攻势比小牛更猛,如易烊千玺等流量明星的加持。 

但也有专业人士对于九号复制小牛的路线,展现出了冷静的态度。车评博主“38号测评”表示:“小牛被超越的原因更多还是在于九号在线上营销的优势,产品更为统一,智能化功能介绍更为详细和动人,主要是品牌营销做的好,是九号能收获不少粉丝的原因”。在他测评的九款长续航两轮电动车性能对比中,小牛和九号位列末尾,该名博主表示,”智能化功能溢价太过突出,在骑行感受和续航上,比传统品牌差很多。” 

而另一方面,如果仅仅是从公司战略上对比来看,九号之所以能够快速与小牛拉平距离,更多的是在新国标之战中,保持了统一的战略,稳定的高端化定位,稳定的扩充门店策略,强力的线上线下营销都为公司能够分享红利打下了基础。九号的产品虽然也有低价产品,但低价产品普遍采用铅酸电池,骑乘感受并不会有太大下滑,这一点与锂价不断上涨导致成本不断抬升的小牛,显示出了差异。 

2021年2月,在美股上市的小牛股价一度突破53美元,公司市值达40.72亿美元。但今日小牛市值已暴跌至3.05亿美元。与同行业内市值不断上升的其他公司比,小牛将一手好牌打烂了,超额缩水的市值背后,是小牛近几年来,战略与运营上的不断失误,悲观者甚至已经给小牛宣判了死刑。 

但对于长年从事这一行业的业内人士看来,似乎并没有过于恐慌。“这行业翻身也快,没啥门槛,一两年之内吧,产品不拉垮太多的前提下,只要给渠道多让点利,整点营销活动,也没准就又能翻盘了。”面对小牛的困境,从业者周丹似乎已经司空见惯了,小牛不好卖没关系,换下一个爆款就是了。 

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