久谦中台 | 婴幼儿 | 童鞋 | 2022

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市场规模与格局

2022年疫情频发出行受限，教育活动转为线上模式，婴童外出活动减少，叠加出生率下降，使得童鞋的市场需求减弱，2022年天猫平台童鞋销量同比下跌18%，同时精细化育儿趋势拉动品类均价上涨（22年均价96元 vs 21年均价88元），2022年品类销售额相比销量的下降幅度小，同比下跌11% 

传统运动鞋头部品牌占据童鞋市场的主要份额，专业化定位的国产童鞋品牌获得增长机会，品类市场份额前五品牌依次为耐克、安踏、斯凯奇、阿迪达斯、泰兰尼斯（22年天猫市场份额占比8.3%、6.5%、3.4%、3.2%、3.0%，同比+1.3、+0.2、-0.2、-1.6、+1.7个百分点） 

耐克、泰兰尼斯引领高端市场增长，国产新锐品牌MoodyTiger于22年8月正式进军童鞋品类，推出SWINGY等3个创新功能性运动鞋抢占市场份额，国产品牌在海外品牌主导的高端市场中增长潜力扩大 

精细育儿与科学育儿教育普及，品质化需求增加，部分低端市场消费者向中端市场转移，天猫中端市场销量占比提升1%，均价上涨4%，品牌间竞争激烈，份额变动大，国产品牌基诺浦、安踏、百丽表现亮眼 

平价市场量减价跌，竞争激烈，但仍占据童鞋市场的主要份额，小镇父母为主要消费群体，疫情下的理性消费观使其更注重童鞋的性价比

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高潜力增长品牌

海外品牌耐克将成人服饰中的品牌优势延续至童鞋市场，凭其强渠道布局能力与深厚品牌沉淀稳居童鞋市场榜首，且保持强劲的增长动力

国产品牌泰兰尼斯瞄准国产童鞋品牌在高端市场的空缺，差异化定位为中国高端时尚专业童鞋品牌，产品上首推“六分阶童鞋体系”以建立专业品牌价值认知，营销上合作分众传媒对精准人群进行饱和式触达，成功占领消费者心智，品牌实现快速增长

国产品牌基诺浦通过对儿童足部特点和运动生理特征的深入研究，创新推出5阶段机能鞋，大体量终端渠道的脚型数据反馈赋能产品研发与迭代，官宣奥运冠军吴敏霞为代言人为品牌形象加持，市场份额实现增长

国产老牌百丽持续进行年轻化转型，2022年官宣刘雯为代言人并发布高质感形象大片，提升品牌调性，提高品牌在年轻圈层中的吸引力，声量迅速增加，童鞋品类推出儿童系列马丁靴如慕斯小黄靴，兼具舒适度与复古新潮感，受到消费者欢迎，品牌具备发展潜力

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产品趋势与卖点

婴童足部处于发育期，安全舒适为第一需求，软底、防滑童鞋销量高，包头凉鞋具备保护脚趾、防踢防撞等优点受到消费者欢迎，减震功能童鞋可保护孩子足部关节，受到家长关注，且溢价能力好

品质育儿趋势下消费者对分阶段的功能性童鞋的关注加大，如步前鞋、学步鞋等细分品类热度持续增长，且消费者愿意为其支付溢价

新一代年轻父母注重儿童穿着的时尚感，潮流、可爱、卡通的童鞋可满足家长的晒娃需求与孩子的喜好

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营销与推广手段

品牌营销多选择与运动员、健身KOL合作以塑造专业的运动品牌形象，如安踏邀请多位国家冰雪运动员空降直播间、阿迪达斯X超级足球巨星贝克汉姆发布淘宝直播超级日宣传视频、新百伦X健身达人刘铭昊拍摄宣传图 

IP联名为品牌增强产品价值的重要手段，动画IP联名可增加产品的颜值，更受儿童喜爱，如耐克联名lego、hello Kitty，斯凯奇联名海绵宝宝、汪汪队立大功，科技概念IP联名可强化产品的设计感与核心科技，如安踏儿童联名中国航空IP、泰兰尼斯联名中国航母山东舰