高建华:你学不来的“苹果”

在我给民营企业做战略咨询的过程中,遇到过很多非常喜欢苹果产品的企业家,他们都想把自己的公司打造成像苹果公司那样令人羡慕的明星企业,都想制造出像苹果的产品那样受人追捧的产品。可是,每一次我都会给他们泼冷水,因为想学苹果非常难,比学海底捞要难很多倍,为什么那么多企业想学苹果都学不来呢?从深层次的原因来说,有东西方文化的差别,有市场环境的不同,就像网上流传的一篇文章说的那样:中国出不了乔布斯,美国出不了史玉柱。

就算中国的企业家有能力突破东西方文化的差异,有愿望改变中国市场的环境,想学苹果也不是件容易的事,因为苹果的创新基因不是每个企业都能学得来的,就算那些财大气粗的跨国公司也没有办法达到苹果的境界。十几年前我曾经担任过苹果公司的中国市场总监,虽然仅有短短的两年时间,但我对苹果成功的基因还是有些了解的,至少比"外人"从外面看苹果要深刻、透彻。为帮助中国的企业家和经理人了解苹果的基因,我们不妨从以下10个问题来展开讨论--只要有一条做不到,就不可能学到苹果的真经。

      第一,你骨子里是否强烈地渴望像苹果那样富有创新精神?  对这个问题很多人都会说:当然想!但是想跟想不一样,有些人是妄想,有些人是幻想,有些人是瞎想。创新是一种颠覆性的,甚至是破坏性的思维模式,要有打碎旧世界、建设新世界的理想和追求。另外,仅仅老板一个人想是没用的,需要整个企业都在想,每个员工都在想。企业要有相应的配套机制,让大家把创新当做一种使命,变成一种理想--为了追求这种理想可以牺牲很多东西,为了这个理想要耐得住多年的寂寞。  中国人最擅长的就是抄袭、模仿,不管多么复杂的产品,只要有人做出来,中国人就能仿出来,而登峰造极之作就是全面的山寨化。很多人对山寨产品津津乐道,以为这是通向成功的捷径,以为这样是占了别人的便宜。其实不然,山寨化把中国企业的创新意识彻底地谋杀了--一旦创新的企业得不到回报,谁还有动力去创新?看过《大国崛起》的人可能还记得,英国和美国的崛起在很大程度上得益于鼓励创新,通过专利制度的设计保护创新,让一个人可以通过产品创新来致富,这样就把大家的关注点调整到正确的方向上去了。  

          第二,你是否认同"做跟别人一样的产品是一种耻辱"?  苹果之所以成功,是因为苹果人坚持"仅为部分人服务"的理念:走与众不同的差异化道路,不管做什么产品,都不能和市场上现有的产品接近或类似,要做就要彻底颠覆。苹果人坚信:做跟别人一样的产品是一种耻辱!大家不妨看看周围的企业,有几家企业有这样的想法?有几家企业有这样的文化?很多企业都喜欢把自己的产品做得跟世界知名品牌一样,而不愿意去冒险走别人没有走过的路。  我在给企业做咨询的时候,一般都会给老板提出一个要求:在研发设计部门的墙上挂一个横幅,上面写上"做跟别人一样的产品是一种耻辱"。这样做的目的是让每一位研发设计人员每天都能看到这个口号,能提醒、暗示自己。同时,把什么"锐意进取、不断创新",什么"追求卓越、不断超越"等永远正确的废话口号都拿掉。

     第三,你是否追求让每一个使用你产品的人有优越感和自豪感?  中国企业热衷于做物美价廉的低档货,走低质低价的道路,结果中国制造成了廉价产品的代名词。尽管中国制造充斥世界市场,却没有受人尊敬的中国品牌,我们成了名副其实的世界工厂,沦为发达国家的佣人--挣着微薄的薪水,看着别人的眼色,忍辱负重地过日子。  一个好的品牌必须让目标消费者有归属感,用着有自豪感和优越感,能成为某种社会阶层、生活品位和业余爱好的标志。唯有这样,消费者才愿意展示给别人看,才有显摆的资本,这是人的本性。要想学苹果,中国企业首先要改变走低端路线的思路,尽快提升产品的档次和品牌的形象,从而像苹果那样拥有大批的粉丝和信徒。

    第四,你是否愿意请全世界最优秀的设计人员来设计产品,并愿意支付给他们比普通人高20倍的薪水?  好的产品是由优秀的研发设计师和产品市场人才共同定义出来的,是由研发设计人员和生产制造人员共同开发出来的,这些人是目前中国市场上的"稀缺动物"。要想得到优秀的设计人员,就要舍得花钱,不知道有多少中国企业愿意像苹果公司那样花比普通设计师高20倍的薪水聘请世界级的优秀设计师?  没有世界级的设计人员,就不可能开发出世界级的产品,就不可能获得世界级的利润,更没有希望形成世界级的品牌,这是一个非常简单的逻辑。遗憾的是绝大多数中国企业的老板都不明白这个道理,就算是明白了这一点,也舍不得在产品设计上大量投入,因为大家习惯了抄袭、模仿,以为那样做风险最小、回报最高。其实大错特错,别忘了中国那句老话:占小便宜吃大亏。

  第五,你是否愿意使用全世界最好的材料、工艺和设备来制造产品?  一个产品设计出来之后,要想赢得市场的认同,就要舍得用好材料、好工艺和好设备,否则再好的设计也只能是纸上谈兵、无法落地。就像我之前在专栏里谈到过的:要想提高利润,首先提高成本。不舍得用好材料、好工艺和好设备,怎么可能做出好产品?怎么可能卖个好价钱?  中国品牌与苹果这样的世界级品牌最大的区别可能就在这里:无论是几个亿的中型企业还是上百亿的大型企业,总喜欢在降低成本上做文章,总以为成本下来了,利润才会上去,这是个非常大的误区。另外,一旦某个产品畅销了,某个品牌打响了,就开始降低标准,为赚一点小钱而不惜伤害品牌的形象。当然,导致这个问题的关键是老板把赚钱看得太重,把做品牌看得太轻,急功近利最后害了自己。

  第六,你是否能预见到10年之后的产业格局和发展趋势?  要想把握先机,从后知后觉转变为先知先觉,就要有一双慧眼,能看清未来的市场走向,能预见将来可能发生的变化。一个人看得越远,准备时间就越充分,就可以非常从容地应对变化,而不是被动地接受变化。苹果公司之所以有今天,就是因为他们能看得很远,能提前做好准备。  预知未来很难吗?未必!一旦大家掌握了要领,就能够在自己从事的领域作出科学的判断,根据消费者对现有产品的不满,根据产业发展趋势,根据技术进步的方向,根据国家政策的调整等多个维度进行分析,就能得出一些结论。当然,一个人也好,一个企业也好,能走多远取决于与谁同行。每个人的知识面和能力都是有限的,关键要看企业家是否会借力,是否会整合社会资源。

  第七,你是否有把产品做到极致的追求和执著?  一个品牌要想征服、赢得消费者,要想活得长久,就要有把产品做到极致的追求和执著,看看苹果的产品就知道什么叫极致。就像欧洲的很多老品牌一样,绝不偷工减料,绝不简化流程,因为他们做产品不是为了短期赚钱,而是为了长期获利。唯有这样才能走得更远,这是对自己负责的一种态度。中国人习惯了"差不多"的文化,什么事情差不多就算了,其实卓越和普通之间就差那么一丁点,那就是企业老板是否有把产品做到极致的愿望。  很多人都吃过海南鸡饭,这是非常普通的一种餐食,但是新加坡的文华大酒店却把海南鸡饭做到了极致,成为世界闻名的餐厅。这个餐厅没有菜谱,顾客落座后服务人员会问客人:要鸡腿还是鸡胸?然后上来的那道海南鸡饭就是世界上最好吃的美食。当然,这样的美食的价格比普通的大排档要贵5倍左右,正是因为它好,所以贵,正是因为它贵,所以好。结果呢?每天都有很多慕名而来的食客,生意兴隆。

  第八,你是否清楚地知道消费者未被满足的需求和欲望是什么?  一个企业要想从迎合消费上升到引导消费,就要清楚地知道目标消费者未被满足的需求和欲望是什么?所谓未被满足的需求,是指消费者使用了目前市场上的各种产品之后存在不满意的地方,这些都是产品创新的源泉,一旦找到了几个点就能对症下药。所谓未被满足的欲望,是指消费者可望而不可即的高层次需求,也许消费者无法清楚地表达出来,也许消费者自己都没有觉察到。  可以说,好的市场营销人员能给市场"号脉",能检测到普通人无法检测的信号。所以发掘未被满足的欲望是市场营销人员最重要的一项工作,而在这方面,苹果是很厉害的,也是下了大工夫的。

  第九,你是否追求让消费者和竞争对手都尊敬?  一个企业不仅要赚钱,还要赢得消费者的尊重,让消费者使用或体验之后非常满意,令消费者愉悦。唯有这样,企业才能赢得忠诚的长期客户,才会有回头客和口碑效应,才能节省营销费用。通常说来,靠大量的广告宣传带来的生意往往是赔本的,只有在不做广告的前提下依然有稳定的生意才是赚钱的。  一个企业要想实现可持续发展,必须努力达到竞争的更高境界,那就是让竞争对手尊重,让竞争对手输得口服、心服。中国企业在海外扩张的过程中之所以遇到很大的阻力,就是因为我们一直靠低价去竞争,让大家的日子都不好过,结果引来强烈的反弹。如果中国企业都能像烟台万华那样,其产品在比跨国巨头对手贵的前提下赢得竞争,竞争对手就不得不服。

  第十,你是否有引领潮流、改变世界的理想和使命感?  为什么有人说中国有很多成功的商人,却没有多少成功的企业家?根本原因就是中国还没有成批地出现以引领潮流为己任,以产品创新为征服世界的法宝,以改变世界作为自己的理想和追求的企业家。我相信这个重任要落在80后身上,当80后逐渐成为企业管理团队的主体,成为白领员工的主体,甚至成为高管团队的主体时,中国企业才有希望真正走向世界、征服世界。  只要现在的企业家和经理人们能看懂我新出版的《用欣赏的眼光看待80后》,能充分调动和发挥80后的积极性,能激发80后的主人翁精神,80后的活力就会焕发出来。80后的口号就是"我的地盘我做主",这种追求与引领潮流是相吻合的,也是改变世界所必需的一种思维模式,关键是营造一个适宜的环境,把80后的潜力激发出来。  乔布斯虽然走了,但是苹果的基因依然存在。不久前有个记者问我,乔布斯的去世对苹果是否有重大影响,我就从上述10个方面进行了分析。我们看看哪些方面即使乔布斯不在了苹果也会延续下去,哪些方面离开了乔布斯苹果就不能延续:前五条可以100%地保持下去;第六条影响最大,没有了乔布斯,这一条最多还能剩下50%;第七条和第八条能保留90%;第九条和第十条能保留80%。也就是说,如果现在的苹果是100分的话,那么失去乔布斯之后的苹果至少还能得89分。  了解跨国公司运作体系的人都知道,跨国公司的产品设计有5年左右的提前量,即目前市场上销售的是5年前开始设计的。所以,未来5年苹果会推出什么产品,都是乔布斯在世时已经规划好的,因此,至少未来5年苹果会沿着过去的老路走下去,凭着惯性也能保持现有的优势。等到iCloud问世时,全世界将会再一次发生震荡,至少会让很多非IT专业人士明白什么叫"云计算"。如何把这个高深莫测的技术落地,成为普通人都能使用的工具?也许苹果的下一个拳头产品就是人们普遍猜测的iTV--一种全新的电视。  要知道,iPhone已经达到顶峰,手机的成功已成为历史,苹果人不会故步自封,一定会从其他方面进行突破,超越自己。这与很多国内企业"做了一个好产品却做不出来第二个好产品"是完全不同的。作为领导者,就要不断引领潮流,不断超越、否定自己,引领消费而不是迎合消费。唯有这样,才能称得上是领导者,而一个总喜欢跟在别人后面走的企业永远都不会赢得世界的尊重。  (高建华教授:北京洋为中用管理咨询公司首席顾问,著名实战派营销战略专家。)

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