私域经济下,品牌如何打造“私域战斗力”?

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出品 | 子弹财观

作者 | 小新

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

学者卢泰宏在《消费者行为学:中国消费者透视》一书中曾指出,这是一个消费主权时代,面对世代消费群体差异,企业和商家需要用尽全力才能把握住消费者。

怎么做?打造私域是公认最有效的手段之一。

从最初的工具需求到成熟的系统性解决方案,品牌商的私域模式已经发生翻天覆地的变化。未来私域经济的底层逻辑又该如何演变?值得思索。

1、解放“私域想象力”

首先不得不思考一个问题,已经飞奔多年的私域经济,在未来商业路径中还能持续发挥作用吗?

在笔者看来,私域经济才刚刚迈出第一步。在新品牌成长过程中,私域经济在较长时间维度内都将是必经之路。为什么这么说?

从互联网环境来看,一个重要特征是流量红利逐渐消失。

过去很长时间内,大水漫灌的流量环境下,品牌重点考量的是毛利率等指标。但随着流量红利见顶,品牌开始注重CAC(用户获取成本)、LTV(生命周期总价值)等指标。这些指标的变化,预示着品牌更加关注顾客的终身价值及消费者全生命周期价值。

另外,互联网加速了消费群体的流动性。消费者在数字时代的消费更加便捷,他们对于消费也变得更加挑剔。尽管他们注重服务质量和产品体验,但对产品和品牌的忠诚度降低,随时准备更换新品牌。

当消费者拥有不同于以往的、对市场更大的影响力和主导权后,品牌们开始把私域运营当成了“必修课”。

最后,私域本质上是某一主体自身的关系网、社交网构成的社会网络空间。随着数智化时代的来临,一方面,数字技术的发展将让私域空间不断膨胀,私域经济的价值总量不断增长。另一方面,企业如何更好的掌控私域经济,如何提高对私域经济的价值产出,也需要持续探索。在这方面,有不少企业为此而努力,甚至为此而生。

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从社交网络成为基础场景,到数字化技术的深度普及,再到线上线下融合以及品牌新型传播裂变,品牌私域运营的思路在不断变化,私域经济的商业模式也在一步步升华。

近日从有赞十周年“闭门会”流出一份关于私域运营的内容,或许可以给我们观测私域运营的新角度。

从目前市场上可见的信息来看,有赞将slogan从“做生意,用有赞”升级为“做生意,找有赞”就很值得玩味。从“用”到“找”虽一字之差,但其中的变化却非常之大。在此过程中,私域经济的发展功不可没。并且,虽然私域服务需求的持续变化,“私域”二字的含义也变得越来越复杂。

总体来看,私域经济离发展远未成熟,没有任何企业能保证百分百掌握了私域经济。因此,当下我们需要做的是不断解放“私域想象力”。

2、连接“人”与“物”,需要“新解法”

曾有人总结互联网本质上做了三件事:第一连接人与信息,第二连接人与人,最后是连接人与物。零售品牌商们以及有赞等服务商做的都是最后一件事:连接人与物。

有赞创始人兼CEO白鸦分享了有赞的四个进化节点,值得一观。

第一个节点,社交网络开始成为消费者的一种生活方式,人们在这里获取信息、交流和生活,自然也包括消费;第二个节点,以社交网络和数字化技术为基础设施,品牌们的核心经营模式从以货为中心升级到以人为中心;第三个节点,社交网络开始结合线下门店天然流量和导购员服务实力,实现线上线下一体化的新零售模式,完成实体经济的数字化转型;第四个节点,新品牌们开始试着找到精准客户需求,以独特优势产品为基础,用优秀内容通过社交网络表达、传播、裂变,与消费者互动并获得品牌认同。

在某种程度上,这不仅是有赞所经历的进化节点,也是私域经济整体所经历的四个发展阶段。

如果说第一个节点是品牌对私域的“试探”,那么在第二个节点品牌私域运营已经开始迎来质变。根据第二个进化节点,在过去,连接人与物之间的重心在“物”,品牌商只要做好产品,就可以实现商业价值的流转。

此后,重心不断向“人”转移,传统零售方法论逐渐失效。品牌商需要更加高效连接用户、更加敏捷察觉用户思维模式,并围绕用户体验感提供更好的服务。

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多年发展经验基础上,有赞此次闭门会可以说从私域经济的维度,为连接人与物提供了“新解法”:私域经济的实践模型。

在此之前,有必要先了解一下“私域三角”:

1.私域产权力 = 建立连接的客户数量 x 企业信息触达客户的能力

2.单客价值度 = 客户的重复购买率 x 单个客户全生命周期的总价值

3.顾客推荐率 = 通过老客带来新顾客能力 x 在关联领域对顾客的影响力

私域产权力、单客价值度以及顾客推荐率这三个关键节点,构成了整个私域经济运营的三角系统。在此基础上,品牌商要做的就是“不断扩大私域三角的面积”,核心工作是四个关键词:连接、触达、转化、忠诚。

「连接」环节给客户带来的核心价值是“更多数字化用户”。

互联网的一个特征是媒介的碎片化,而用户同样身处诸多媒介平台之中,品牌商虽然已经沉淀了一部分线上用户,但想要连接全域的数字化用户并不容易。这时候可以通过扫码购、一物一码等线下业态数字化改造,还有基于线上各种互联网平台触点部署运营动作,帮助品牌商连接更多数字化用户。

「触达」环节给客户带来的核心价值是“更高更有效的触达率”。

只是实现连接的动作并不够,接下来还要做到有效触达,从而留住数字化用户,让消费者停留品牌商的私域中。这一步动作至关重要,关键在于降低用户响应时长和触达成本,通过微信生态内的个人号、社群、公众号、视频号等场域和其他平台的可与私域联运的触点持续建设,提升有效触点数量及其对应的触达成功率。

「转化」环节给客户带来的核心价值是“更高的成交转化率”。

从触达到实现价值中间还有一步距离,那就是转化。转化的目的在于将“用户转化为客户”,比如包括会员注册、商城订单、分销裂变、直播带货等,都是支撑转化、提升转化率的重要运营策略。

最后,「忠诚」环节给客户带来的核心价值是“更高的单客LTV”。

忠诚的目标是提高客户的价值实现的上限。首次转化是价值实现的开始,而忠诚是为了延长客户的全生命周期价值。

比如持续通过创造个性化、超预期的体验和服务,使用户成为品牌“忠粉”,打造超级客户。还可以依托于针对老客户的人群标签、会员权益、场景运营、自动化营销等关键动作,以更低的服务成本带来更高的互动数、复购率、推荐率,发展更多的KOC用户。

3、私域经济的核心命题:价值创造

从闭门会中有赞的一些老朋友流出的“私域相关数据”来看,已经验证了这一私域经营模型的可行性:

截至2022年,有赞服务的商家私域成交额破亿的商家相比2016年翻了6倍,年复合增长34.8%,而私域成交额超过千万的商家相比2016年翻了17倍,年复合增长达到59.8%。

此外,有赞明面上最新的Q3业绩也能说明一些问题。

财报显示,有赞前三季度GMV达741亿元,同比增长3.2%,有赞门店SaaS产品GMV约为312亿元,同比增长超60%,占比约为42%。此外,在2022年前三季度的周期内,平均每个商家销售额约83万元,同比增长4.5%。

实际上,利润、GMV、成交额都是企业为客户价值创造过程中的“附加品”,并不重要。重要的是价值创造的过程中,优质客户资产的积累、消费者留存时长的增加、私域运营解决方案的完善成熟等等。

作为私域经济的贡献者,有赞的数据本身就代表了一种行业性发展趋势,给业内提供了一定参考价值。

对于品牌商,想要适应未来的零售环境,不仅要构建流量的电商平台外循环模式,也要形成流量的私域内循环生态,相互促进,相互发展。

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外循环是营销化的倡导,通过向大众舆论展示品牌,形成更理想的大众品牌认知。内循环是产品化的倡导,在用户心智深处得到曝光,形成更理想的转化复购。

著名的社会家与哲学家齐格蒙特·鲍曼(Zygmunt Bauman)曾经提出“液态现代性”,他认为:“在液态现代社会,不再有永恒的关系、纽带,人际间互有牵连,但不再着重紧密扣紧,在于可以随时松绑。”

换言之,现代液态社会的各个组成要素是流动的,私域也将处于不断流动变化之中,而从私域中挖掘价值,已经不单单是一个工具就能够完成的。希望有赞等服务商在未来能够持续完善私域经济的实践模型,拉升私域经济天花板,助力新品牌成长。

*文中配图来自:摄图网,基于VRF协议。

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