文创爆款背后，看得见的平台引擎

互联网平台对传统文化的意义在于，它通过消费让文化元素有机会从产品发展到产业，让以往止于“景点”、“纪念品”的生意，延展出具有高溢价能力 、有平台支撑的链条，并在这个过程中让人们更接近文化本义。

文|丁甜 

编辑|封成

LUMING LAB 出品

紫禁城的上元之夜，故宫门票被炒到四千，仍然是一票难求，求而不得。故宫IP火了之后，不仅天猫淘宝上的文创产品卖出了新高，故宫本身也焕发了生机。

今年的上元夜是故宫有史以来第一次开夜场，东、西雁翅楼均被如昼的灯光照亮，由午门西马道登午门城楼，可以参观喜庆祥和的“紫禁城里过大年”展览。故宫东城墙更是布满了近千米长的红灯笼，而城墙南侧还有艺术灯光投影的《千里江山图卷》、《清明上河图》等绘画作品。

灯火荧煌，笙歌笑语。面向未来，在数字经济时代，文创能不能成为一个生机勃勃的产业？文化怎么面对年轻用户群体，怎么借力互联网平台？是个有趣的话题。

每个人都想亲临上元之夜，就好像“不到长城非好汉”，以故宫为代表的博物馆过去是游客心中的“景点”，近年来因为互联网的作用重回它的传统文化含义。谁都想逛逛故宫，但是故宫每年可容纳的人就那么多，每天限流8万人，2018年全年参观故宫的人也达到了1700万。按照中国人14亿人口来算的话，每个人都看上一天大概得七、八十年。

故宫和所有博物馆、美术馆都是有限的，但通过互联网，故宫代表的某种传统文化、传统艺术的延伸是无限的，它可以通过消费，让消费者尤其是年轻人感受和认同传统文化，也能在这种互动中获得无限的生命与生机。

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故宫彩妆，究竟有什么不一样的？口红还是直男辩认不出的色号，眼影还是一盒亮闪闪的压实粉末。

很简单，当彩妆加上故宫两个字，就成了一种文化创意周边。这是一种“新消费”，新消费的概念在于以往的消费和以往的商品提供的是它本身商品的物理属性和它的功能性，今天借助文创这个载体和IP，给予了商品更多的精神属性，给它更大的溢价能力，也给了其品牌触达用户的阵地。

这就是我们今天看到的新文创带动的新消费。而互联网的平台效应，使文创渗透的商业范围进入到各个生活场景，从衣食住行，到美妆，到娱乐，新文创的宽度更大了，深度更深了。

国家统计局数据显示，过去5年，我国文创产业增加值增加了66.09%，占GDP的比例在2017年达到4.29%。但与发达国家相比，还有较大距离。因此，我国文创产业的增长还有着巨大的潜力空间。

与此同时，消费作为经济增长引擎的基础性作用越来越显著。美国《今日美国报》1月23日文章称，中国将在2019年成为世界头号零售市场；市场研究机构eMarketer也发布全球零售和电商预测，数据显示，2019年中国零售总额预计将增长7.5%，达5.6万亿美元，中国增速超过美国的总趋势将持续至2022年。

可以推断，依托互联网的平台效应，文创消费将有望成为新消费增长点，带动经济增长。

政府工作报告中也强调，要发展消费新业态新模式，促进线上线下消费融合发展，新时代消费升级已是大势所趋。今年两会期间，由中国政协传媒网和光明网共同举办的2019“两会委员说”，就围绕 “互联网平台效应下的新文创消费” 的主题进行了一次论坛讨论。

中国文化产业协会的会长张斌表示，这是时代在呼唤。时代需要互联网的东西，需要这种互联网平台比如说阿里巴巴。“故宫是老祖宗留下的宝贵财富，故宫的文化，有形象的有虚拟的，各种各样的东西，要把故宫的东西讲明白了弄清楚了，这是很大的一个工程。”

文以载道，文以传情，文以植德。要把有限的文物、艺术扩展到无限的互联网文创世界，要做对历史文化有所感知、有所挖掘的博物馆文创，的确一个大工程，也是一个大市场。

于是，传统与创意相结合的文创产品在互联网上如雨后春笋般迅猛生长，类似故宫博物院，苏州博物院，甘肃博物院等多家博物院都开设了网络店铺。

而故宫文物博物院，依托着互联网的社交话题和商业落地，开始从高悬于文化殿堂的座位上，走进互联网生活方式的多个角落。自2016年到2018年，短短两年时间，故宫的文创产品涵盖办公、服饰、家居、食品、国礼等诸多品类。通过准确传达故宫IP的文化价值和依靠其人格化的辨识感，符合商品本身的高品质的开发策略从而做出有竞争力的商品，故宫每推出新品都会成为爆款。仅2018年底推出的过年故宫福筒（对联、福字、门神、红包、年画）就售出36000件。

坊间开始称赞：“故宫出品，必属精品”。

习总书记说，要“让收藏在禁宫里的文物，陈列在广阔大地上的遗产，书写在古迹里的文字活起来”，这个“活”是关键，怎么让沉睡的文物活起来，最根本的就是要解决人们对美好事物的向往和追求。

故宫博物院作为世界最大的皇家木结构建筑群，又收藏着中国五千多家博物馆里42%的最珍贵的文物。全国政协委员、故宫博物院总策展人王亚民在“两会委员说”上表示，故宫博物院有责任有义务让这些文物，通过创意、通过互联网平台，让更多的人了解它，体验它。当文创产品和服务有效地向大众、尤其是年轻人传递着深刻隽永的历史感情和精神内涵，那么传统文化的美学价值、历史价值和思想价值也自然会得到彰显。

“以社会的需求为导向，以故宫收藏的文物和文化为原点，以故宫的学术作为一个支撑，另外以互联网和其它的营销的平台作为一个手段，这样真正故宫的文创才能活起来。”王亚民说。

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而那些互联网平台上的消费者，也是传统文化此前难以深度触达的受众，和古老的文物不同，他们的标签，往往是年轻。

数据显示，2018年1到10月，在天猫和淘宝平台上，搜索“博物馆”的用户数是2016年同期的2.15倍。 而在消费文创用品的消费者，则是一群生活在中国一二线城市、消费能力较强的年轻人，其中超过七成为都市年轻女性用户。

“越来越多的年轻人通过博物馆文创产品表达自己的个性。”业内人士认为，中国年轻消费者，已不再仅仅关注商品本身，他们更关注商品所带来的文化内核。

而消费者一次次打开互联网的过程，也是互联网一次次更加了解消费者自我进阶。阿里巴巴懂消费者，因为将近7亿的消费者在淘宝，这么多消费者产生的消费数据和沉淀的消费画像也在淘宝。所以阿里巴巴的平台效应+文创产品，是会源源不断产生反应的赋能试验。

截至2018年底，已有故宫博物院、大英博物馆、中国国家博物馆、颐和园、陕西历史博物馆、苏州博物官、秦始皇兵马俑博物馆、上海博物馆、V&A博物馆、你好历史、敦煌研究院等11家博物馆入驻天猫，天猫已经成为中外博物馆拥抱数字化的第一平台。这些博物馆在天猫上拥有近 300 万粉丝，其中2家年访问量已超过千万人次。

2018年12月17日，文博探索类节目《国家宝藏》也从银屏走向天猫，在天猫开设官方旗舰店“你好历史”。除了在天猫首发大气古拙的沐焰杯、憨态可掬的“美人泡”袋泡花茶、展现唐墓壁画《阙楼仪仗图》的立体便签、重新定义“东方味道”的墨香水等多款文创新品外，国家宝藏还与天堂伞、小雅音箱、端木良锦等品牌，以及瞿广慈、铜时代等知名艺术家品牌合作，使国宝真正“活”起来、“潮”起来，满足消费者的文化需求。

在互联网奇妙的化学反应之下，年轻人已经成为传统文化最大的拥护者。

阿里数据显示，目前淘宝吸引了近5成国家级“非遗”、超7成（近800个）中华老字号品牌、以及数万名商家在这里集结。超过7成消费者为80后、90后。与去年相比，90后年度订单增幅超过5成，90后买家高达320万人次。此外，天猫、淘宝平台上的“非遗文化”相关商品，销量增幅高达263.6%，购买人数增长51.3%，“京剧”在天猫平台的搜索次数也有1815万次。

阿里巴巴文创事业部负责人王飞在“两会委员说”上总结道，阿里在串联整个文创产业的过程中，除了起到媒介的作用之外，更多的是给整个文创产业带来的四化，即“商业化”，“场景化”、“数字化”、“产业化”。

商业化和场景化很好理解，艺术品或者是藏品，其实离普通大众是比较远的，它通过跟生活场景类的商品结合，走到了千家万户，所以这是一个商业化、场景化。

其次，互联网是一个数字平台，借助整个阿里的生态矩阵，包括阿里的技术，云计算，大数据等等，能够打破地域以及其他限制，让用户通过互联网技术感受博物馆的每一件藏品，包括藏品背后的历史和文化。文创，更是把文化通过一个载体送到了用户的手中，让用户通过商品跟博物馆有了一个亲密的沟通和接触。

而产业化意味着一个完整的产业链条。它包括了资源挖掘、商品转化、IP开发，甚至就业等等。

在贵州赤水，竹林面积131万亩，有楠竹、慈竹、斑竹等二百多种竹子。过去，很少有人意识到这自然资源的珍贵，竹子都是直接拿去卖，平均每吨450元左右。后来他们意识到，一棵小竹子经过精细加工成竹编画、竹篮等工艺品，身价可以翻几十倍，甚至上万元。

杨昌琴的婆婆是赤水竹编的第五代传人，杨昌芹是第六代传人，赤水竹编和她们在一起几十年，婆婆编出过价值几十万元的艺术品，杨昌芹创作过价值几万元的作品。竹子的清香背后透着非物质文化遗产浓厚的价值。

由杨昌芹创立的竹艺公司，从一个小加工作坊发展到公司化运营，已经入驻了淘宝平台，在互联网的平台效应下，年营业额已达300多万。公开资料显示，当地从事竹编生产的手艺人超过1000人，带动3000多名农村劳动力在家门口就业。

而手工团队中绝大多数人是留守妇女，杨昌芹最难忘的一幕是：很多女工匠的背篓里，经常载着襁褓中的婴孩，孩子会走了，也在竹艺间成长。

老手艺焕发新活力，莫过于此。

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除了文创和传统老手艺，还有很多其他领域是互联网“创造”出来的新消费、新经济增长点。

比如，老干妈攻入时尚界，马应龙进军美妆届，网友看完热闹以后，纷纷掏出自己的钱包，真香。在互联网的助推下，泸州老窖，老干妈，六神花露水，大白兔奶糖等品牌纷纷开始跨界合作。

泸州老窖方面透露，首批2万瓶泸州老窖款香水一上市几天即已售罄，这一跨界还带动了品牌天猫官方旗舰店销售量增长了941%，PV增长1870%。6月6日0点，六神花露水味的Rio鸡尾酒，刚上线17秒5000瓶即被秒光。以化妆品为例，谢馥春、孔凤春、美加净等品牌的95后粉丝占比均超过30%，谢馥春更是超过40%，大幅超过了雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌。

大白兔奶糖唇膏，老干妈卫衣等跨界产品更是走出国门，远销海外。

当80、90后成为家电消费市场的主力，洗碗机、扫地机器人等智能家电的销售“爆红”，成为了现代消费者对“解放双手”的强烈回应。在人工智能、物联网、大数据等新一代信息技术的驱动下，“扫地洗碗不靠手，智能家电有一手”，也成为互联网时代新电器生活的标志。

而对于年轻人的新消费来说，不得不提的恐怕就是那个“网红爆款制造机”——盒马鲜生。

2018年夏天，曾因“冰砖”与盒马鲜生结缘的光明，在2019年第一周就打响了“流心奶黄八宝饭”的网红爆款，原价19.9元的八宝饭，在淘宝代购售出了130元两盒的天价。

尽管八宝饭作为文化节日的特供，销量稳定，但这款传统产品也面临着年轻化的压力。“中老年人喜欢，但年轻人可能不喜欢。”那么，怎么做一款年轻化的八宝饭？

光明一下子就想到了盒马。运用数据和消费反馈，光明和盒马最终经过两个多月的磨合以及不下10次的调整，终于做了一用流心奶黄替代红豆沙、用黑米替代白糯米、用坚果替代红丝绿丝的“年轻人的八宝饭”。

除了爆款“流心奶黄八宝饭”外，还有多款盒马鲜生与上海老字号品牌合作研发的商品均红透网络。如上海盒马工坊与青浦乔家栅合作的老上海崇明糕、五花大肉粽；与邵万生共同研发的醉泥螺皇、醉蟹和醉蟹钳等，丰富了消费者的春节选择。目前盒马工坊与老字号合作开发的热销商品已接近50款。在这个过程中，盒马鲜生不仅是老字号们销售的渠道，更是反推老字号进行产品创新、新品研发。

各地特色餐饮老品牌纷纷联手盒马发展新零售，从区域走向全国，例如北京稻香村、东来顺、月盛斋等，宁波餐饮老字号缸鸭狗入驻盒马之后，销量3年增长了15倍。

除了让老字号年轻化，盒马鲜生作为一个新零售品牌，也在不断寻找老味道和老手艺，让它们走入更多寻常百姓家，让“好酒”打破“巷子深”。

与盒马合作的清真老字号月盛斋到今年有240多年的历史，故宫博物院是107年的历史，而故宫则有600年的古老历史，阿里巴巴是20年，这是一个历史与现代的结合，也注定了传统与年轻的碰撞。

互联网对消费经济的影响，不仅仅在于销售额的多与少，而是整合平台与市场的能力，是消费理念的转变，是营销方式的颠覆。对于拥有中国最大电商平台的阿里巴巴而言，其立体的营销、高额的销售，都是巨大的优势，但推手的力量不止于营销和销售，不是简单的甲方和乙方关系，阿里和传统老品牌共创出一种新消费时代的新合作模式。互联网的平台效应其实就是创造新市场的推进器。

“与现代人的需求融合——打开市场——让更多人认知、喜欢，才能发展与传承。”杨昌芹这么说的时候，依旧没有停下手里编织的竹艺，翠绿的、充满生机的。