国际足联收入创记录,背后离不开“中国队”?

75亿美元,这是国际足联在本届卡塔尔世界杯周期获得的最终收入,同时也创下了新的收入纪录。

此前,国际足联已经在官方网站宣布,本届卡塔尔世界杯的全部赞助商席位都已售罄,包括7个国际足联合作伙伴、7个世界杯赞助商以及5个地区的区域赞助商配额。

在这其中,共有6家中国企业成为本届世界杯的赞助商,组成了一支特殊的“中国队”。

作为四年一度的“盛事”,每一年的世界杯都会掀起一场不见硝烟的营销大战,当中所蕴含的商业价值,不仅在于球员、球队,以及球场四周的LED广告牌,还有球赛背后所带动的经济效益。

因此,尽管这一届卡塔尔世界杯面临着更多的不确定因素,但也无损全球的“金主们”借盛事为企业造势的决心。赛场可不缺中国元素的影子,特别是中国企业的身影,相比起2018年俄罗斯世界杯,中国企业在本届世界杯的赞助额也再创新高。

赞助商“新人换旧人”

据英国调研公司Global Data数据显示,中国企业在本届卡塔尔世界杯的赞助额达到了14亿美元,而美国企业赞助额约11亿美元,中国企业成为了本届世界杯当之无愧的“头号金主”。

从中国赞助商数量来看,本届卡塔尔世界杯官方赞助商为17个,中国企业占了6席,分别为国际足联合作伙伴“万达”,国际足联世界杯官方指定赞助商“海信、蒙牛、VIVO”,以及国际足联世界杯亚太区赞助商“雅迪、BOSS直聘”。

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除此以外,还有10多家中国企业通过赞助本届世界杯的参赛球队和球星来借势营销,包括签约球队的伊利、广汽三菱、万达体育、网易传媒、TCL、万和电气、华帝、万家乐、盼盼、库迪咖啡、当贝、小红书、慕思;签约球星的蒙牛、伊利、TCL、中信银行、荣耀。

对比2018年的俄罗斯世界杯,本届世界杯的中国官方赞助商少了,从7家变成了6家,但万达、海信、蒙牛、VIVO、雅迪这些老面孔仍在。此外,赞助球队、球星的中国企业数量也有所减少,上届中国赞助商共有36家,而本届则只有20家,减少了将近一半。

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不过,本届世界杯中国企业的总体赞助金额却较上届更多,据Zenith统计,在俄罗斯世界杯期间,中国企业广告支出为8.35亿美元,这一数字约为美国企业的两倍,但到了今年,中国企业的赞助费则持续加码到14亿美元。

对比两届世界杯的赞助商,当中也有“变”和“不变”。首先,跟2018年的俄罗斯世界杯相比,这一届世界杯仍有不少老面孔。

其中一个原因是这些企业跟国际足联签订的是长期赞助协议,比如万达,其早于2016年就斥资8.5亿美元与国际足联签下了15年的赞助协议,因此一直到2030年,万达都会是国际足联最大的赞助商之一。

另外一个原因,则与这些企业坚定的“出海”战略有关。以海信为例,其在体育营销上已经走了15 年,借此“出海”是其一直以来的品牌策略。海信曾表示,2016年首次赞助欧洲杯后,公司当年欧洲市场的销量平均提升近35%。而VIVO在进入欧洲市场时,也采用了赞助体育赛事的推广方式。对欧美这些对体育重视程度较高的国家,通过赞助体育赛事提高品牌知名度也是一条较好的路径。

其次,除了老面孔之外,本届世界杯的中国赞助商也变得更多元化,比如盼盼、库迪咖啡、当贝、小红书、慕思、中信银行、荣耀等都属于新面孔。对比俄罗斯世界杯,除了车企、乳企、厨具家电等常见领域外,本届世界杯加入了社交平台、金融、家居品牌等领域的赞助商。

在这些新面孔中我们似乎都能找到一个共性,那就是它们的“社交属性”更强了。越来越多不同领域的企业关注体育营销,而且是更具有“生活气息”的品牌,这就说明随着社交媒体的不断发展变化,即便是原来不关注体育赛事的消费群体,已开始愿意通过社交平台,与体育赛事及其背后的赞助品牌进行沟通对话。

从长视频到短视频

根据艾瑞咨询调研结果,选择社交平台获取世界杯资讯的用户从2014年的59%上升至2018年的90.2%。也就是说,从2014年开始,社交媒体已经开始从大众媒体手中抢走用户对世界杯用户的关注。

从视频平台的世界杯转播权“争夺战”中,我们也能看出端倪。2014年巴西世界杯由中央电视台获得独家转播权,包括视频转播权;2018年的视频转播权,则由优酷和咪咕拿下;到了2022年,则由抖音跟咪咕拿下。

咪咕作为中国移动旗下的视频平台,能拿下多个赛事转播权,这并不让人感到意外,但转播权从优酷来到抖音手上,则似乎意味着在长短视频平台的较量中,长视频平台要再一次败下阵来了。

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过去几年来,长短视频平台之间的纷争从未停止,爱优腾等长视频平台一直在和短视频平台进行用户争夺战。面对逐渐放缓的用户规模增速,长视频平台自然更要紧握“版权”这张牌,以此来维持用户的关注度。

短视频平台难以绕过长视频平台联盟在版权上“突围”,那么抖音选择通过赛事直播等方式增强用户粘性,就不难理解了。企鹅智库数据显示,2018年世界杯期间,赛事通过短视频内容关注世界杯的比例达到38.1%。

短视频平台凭借着更轻量级、更有趣味的内容产出,已逐渐获得了更多用户的关注和参与,相较于长视频平台以贴片、开屏为主的广告点位,短视频平台在营销玩法上无疑具有更多创新空间。

因此,与其说抖音是为了直播而买下世界杯版权,倒不如它是想和用户一起,共同打造一次全民参与的热点事件,而并不仅仅只想做一个转播平台。

比如抖音目前已将旗下的本地业务与世界杯连接在一起,启动了心动观赛季活动,联合餐饮、酒旅、休娱等全品类生活服务领域,与消费者之间建立更紧密的联系,让赛事从视频平台走入生活的方方面面,这可能是这一届世界杯转播权的最大变化。

“中国元素”闪耀卡塔尔

除了赛事赞助有更多不同类型的中国企业参与之外,还有不少中国企业是以承建商、贸易商等身份出现在这一届的世界杯中。

比如举行决赛的卢塞尔体育馆,是由中国铁建承建,并使用了三一重工的工程机械,洲明科技提供LED屏;世界杯赛场外穿梭的客车,是由金龙汽车和宇通客车所提供的。

此外,在卡特尔的世界杯官方特许商品零售店中,有志愿者粗略统计,店里约七成商品都产自中国,包括卖得最好的T恤衫、挂件、徽章等。

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难怪网友戏称,这一届世界杯除了中国男足,“中国元素”可一点都不缺,从物美价廉的小商品,到绿色能源以及工程铁建,“中国制造”正在向着“中国智造”升级。

虽然,这一届世界杯中国企业所投入的广告、赞助费再次创出了新高,但中国企业除了会“花钱”,也会“赚钱”。

公开数据显示,光赛事主场馆卢塞尔体育场的承建费用便高达7.67亿美元,而在承接赛事项目后,中国企业的海外订单也接连不断,比如今年9月精工钢构便发布公告称,将承建新西兰TE KAHA体育场,合同金额约为人民币4.45亿元。

总的来看,中国元素能在本届世界杯中占一席位,除了一批优秀企业成为赞助商之外,还包括中国制造的成功出海,“中国元素”才能成为海外市场更耀目的“红”。未来,中国企业的影响力还会逐渐加深,在更多世界顶级体育赛事中,也有望出现越来越多中国企业的影子。

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