今年双11，没人想起苏宁

不知不觉，今年“双11”的预售已过半，市场估计今年“双11”的GMV有望破万亿，而2020年的GMV数据则为9520亿元。

不过，市场增速却已经放缓，“双11”期间的GMV增速已从2015年最高的53%，逐渐放缓至2021年的13%，如果对比“618”的GMV，则今年的增速只有1%了。

在互联网流量逐渐见顶的背景下，如何在这个“存量”的大盘子里发掘新的增量，并进一步巩固用户的忠诚度，才是平台长远发展的关键。不过在“猫拼狗”们都在竭力吸引流量的时候，苏宁易购似乎并没有太多的关注度。

存在感越来越低

通常来说，在“618” “双11”这些大型电商节日之后，各大电商平台都会习惯性地晒一下战报，今年“双11”虽然才过半，将直播作为今年重头戏的天猫，已宣告平台有130个直播间预售金额破千万。

但相较之下，苏宁这些年在“双11”的存在感却越来越低。跟天猫、京东、拼多多等大型综合电商平台相比，苏宁过去几年一直都没有公布整体成交量，最近一次公布的时间是2017年，当年的双11全网销售额2539.7亿，苏宁易购占4.34%，销售额约为110.22亿。

虽然苏宁的成交量能保持一定的增速，但整体规模也一直上不去，再加上多年来的持续亏损，苏宁在电商领域中逐渐没落。 百度指数显示，过去12年在天猫、京东等多个电商平台的搜索量中，苏宁一直都垫底，近年甚至还被拼多多、抖音等后起之秀反超。

不过来到了今年，苏宁却在“双11”开启前拿出了一个重磅消息：苏宁将正式入驻美团，此后，消费者可以像“点外卖”一样购买手机、电脑、生活小家电类产品。

目前，首批175个城市600余家苏宁易购门店已入驻美团， 苏宁近3000个SKU商品最快可30分钟外卖送达，后续双方还将继续深化合作，并将入驻门店扩展至超1000家。

在今年双11期间，有了美团助力的苏宁易购喊出了“最大力度让利消费者”的口号，并宣布家电中高端产品全线降价。但在淘宝、京东和拼多多的强大降价攻势面前，苏宁的折扣似乎并没有引起太多的注意。

苏宁的“最后一击”

跟美团牵手之后，苏宁似乎也动了真格。根据官方口径，苏宁也在今年双11投放了大笔补贴，包括在美团的苏宁门店下单，可免除配送费；配合美团活动，推出了最高减350元的优惠券。苏宁自身部分产品也打出了5折优惠，并发放了2亿元绿色智能家电补贴。

其次，“双11”期间，苏宁将全力搭建品牌直播、原产地直播、店播等全场景直播矩阵，并让合作商家承诺“30天价保” “30天内包退”“365天内包换”等额外支持。

苏宁表示，入驻美团三天时间内，其订单量已突破3万单。不管这样的成绩能否持续，苏宁美团双方的合作至少也算迎来了一个“开门红”，但问题是，苏宁在即时零售上的成绩，真的能帮助其力挽狂澜吗？

回顾苏宁的衰落，也早已不是近一两年的事情了。苏宁的最后一次盈利已经是2013年，当年苏宁净利润为3.66亿元，虽然比前一年暴跌6成，却是此后8年里最好的一年。

2014年，京东在营收首次超越苏宁，电商时代全面开启。曾有传言说，张近东跟刘强东之间有过私下“对赌”，张近东在2012年曾放出豪言，“如果京东的增速比苏宁快，就把苏宁送给他。”结果当然是张近东赌输了。

或许是因为焦虑线下卖场的增速开始放缓，张近东开启了“买买买”的多元化战略，先后入股了天天快递、中国联通、万达商业、家乐福中国等，业务范畴涉及电商、物流、金融、科技、置业、文创和体育，苏宁的业务比国内任何一家公司的体系都要庞大和复杂。

可在苏宁的众多项目中，跟线上业务相关的并不多，被京东超越以后，张近东似乎没有意识到，问题不在业务宽度，而是各项业务的深度，尽管多点开花，苏宁在线上的布局却始终犹豫不决。

在大手笔的“买买买”之后，苏宁的现金流支撑不住了，据苏宁15-21年的数据显示，其负债规模已从561.5亿元扩大到1397.09亿元，今年7月，更有供应商联合向法院申请对苏宁的破产清算。

于是，苏宁决定重新聚焦主业。早在2020年苏宁“30周年公益庆生仪式”上，张近东就表示要聚焦零售，并学会做减法，只要不在零售赛道、脱离商品和用户，都要大胆调整，该砍的砍，该转的转。

于是，苏宁开始变卖资产，转让股权，并重新回归主业，也正因为这样，苏宁更需要美团了。曾经，苏宁有着庞大的线下版图，但事实已经验证，单纯依靠线下端口的引流很难将销售盘子做大，要卖更多的货，苏宁需要更多线上流量，而美团正是一个巨大的流量入口。

美团能否帮苏宁逆袭

除了流量入口之外，苏宁近来积极发展的业务板块，也跟美团有着更高的契合度。今年7月，苏宁在自家APP里上线了“苏宁速达”服务，为客户提供免费配送，平均配送时间约1小时左右。

从这一点来看，苏宁或早就有了进军即时零售领域的想法，而这也意味着苏宁确实在进一步打通旗下的线上线下流量，实现两个渠道的互融。相较于张近东此前疯狂购买线下资产，这一模式确实更能最大化地利用苏宁的门店资源和线上流量资源，帮助苏宁重整渠道。

其次，苏宁早于2017年提出了零售云战略，通过加盟方式开发下沉市场，同时，苏宁也将通过供应链、组织、运营、金融等能力，向零售云门店赋能并实现苏宁的“万店时代”。

当前，苏宁零售云自营和加盟门店数量已达1.1万家，这也可以说是苏宁当前最重要的资产之一，为苏宁疏通了进军乡县，乃至社区的渠道网络，帮助其抓住农村零售业态升级的重要发展机遇。

张近东也曾表示，要释放农村消费活力，最为高效便捷的办法就是充分利用现有农村零售资源，通过线上线下融合赋能，帮助农村实体小微零售商转型升级，让农村居民有机会就近买到物美价廉的正宗商品。

但以当前苏宁孱弱的资金实力来看，要实现如此庞大的渠道铺设，苏宁确实需要助力，美团则正好能提供流量之外的其它帮助，包括其成熟的即时配送服务资源。

比如苏宁在今年提出将进一步拓展“大家居”业务，并将“家电家具家装一体化”下沉到社区，要进一步提高服务能力，庞大的人力资源必不可少，而这也是美团的优势。

因此，苏宁和美团之间的战略合作，或意在更长远的未来。但当前来说，苏宁要借助美团立即实现翻盘，则恐怕难度不小。

一方面，当前即时零售赛道已经非常拥挤，比如抖音已宣布要与饿了么合作，实现“沉浸式下单”；另一方面，3C产品相较于生活用品而言，其对即时配送的要求不高，特别是苏宁并非美团在3C领域的唯一合作方，当日后有其它品牌或平台的入驻，它们也会对苏宁造成一定的冲击。

所以，美团在短期内或能给苏宁带来一定的增量，冲刺“双11”，但从长远来看，苏宁能否如张近东所言，重新聚焦主业，静下心来拓展业务体系的深度，进一步下沉渠道资源，才会是苏宁能否在未来东山再起的关键。

属于张氏父子的时代虽然已经远去，但属于苏宁的时代，或仍未走远。