今年双11,没人想起苏宁

不知不觉,今年“双11”的预售已过半,市场估计今年“双11”的GMV有望破万亿,而2020年的GMV数据则为9520亿元。

不过,市场增速却已经放缓,“双11”期间的GMV增速已从2015年最高的53%,逐渐放缓至2021年的13%,如果对比“618”的GMV,则今年的增速只有1%了。

在互联网流量逐渐见顶的背景下,如何在这个“存量”的大盘子里发掘新的增量,并进一步巩固用户的忠诚度,才是平台长远发展的关键。不过在“猫拼狗”们都在竭力吸引流量的时候,苏宁易购似乎并没有太多的关注度。

存在感越来越低

通常来说,在“618” “双11”这些大型电商节日之后,各大电商平台都会习惯性地晒一下战报,今年“双11”虽然才过半,将直播作为今年重头戏的天猫,已宣告平台有130个直播间预售金额破千万。

但相较之下,苏宁这些年在“双11”的存在感却越来越低。跟天猫、京东、拼多多等大型综合电商平台相比,苏宁过去几年一直都没有公布整体成交量,最近一次公布的时间是2017年,当年的双11全网销售额2539.7亿,苏宁易购占4.34%,销售额约为110.22亿。

虽然苏宁的成交量能保持一定的增速,但整体规模也一直上不去,再加上多年来的持续亏损,苏宁在电商领域中逐渐没落。 百度指数显示,过去12年在天猫、京东等多个电商平台的搜索量中,苏宁一直都垫底,近年甚至还被拼多多、抖音等后起之秀反超。

不过来到了今年,苏宁却在“双11”开启前拿出了一个重磅消息:苏宁将正式入驻美团,此后,消费者可以像“点外卖”一样购买手机、电脑、生活小家电类产品。

目前,首批175个城市600余家苏宁易购门店已入驻美团, 苏宁近3000个SKU商品最快可30分钟外卖送达,后续双方还将继续深化合作,并将入驻门店扩展至超1000家。

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在今年双11期间,有了美团助力的苏宁易购喊出了“最大力度让利消费者”的口号,并宣布家电中高端产品全线降价。但在淘宝、京东和拼多多的强大降价攻势面前,苏宁的折扣似乎并没有引起太多的注意。

苏宁的“最后一击”

跟美团牵手之后,苏宁似乎也动了真格。根据官方口径,苏宁也在今年双11投放了大笔补贴,包括在美团的苏宁门店下单,可免除配送费;配合美团活动,推出了最高减350元的优惠券。苏宁自身部分产品也打出了5折优惠,并发放了2亿元绿色智能家电补贴。

其次,“双11”期间,苏宁将全力搭建品牌直播、原产地直播、店播等全场景直播矩阵,并让合作商家承诺“30天价保” “30天内包退”“365天内包换”等额外支持。

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苏宁表示,入驻美团三天时间内,其订单量已突破3万单。不管这样的成绩能否持续,苏宁美团双方的合作至少也算迎来了一个“开门红”,但问题是,苏宁在即时零售上的成绩,真的能帮助其力挽狂澜吗?

回顾苏宁的衰落,也早已不是近一两年的事情了。苏宁的最后一次盈利已经是2013年,当年苏宁净利润为3.66亿元,虽然比前一年暴跌6成,却是此后8年里最好的一年。

2014年,京东在营收首次超越苏宁,电商时代全面开启。曾有传言说,张近东跟刘强东之间有过私下“对赌”,张近东在2012年曾放出豪言,“如果京东的增速比苏宁快,就把苏宁送给他。”结果当然是张近东赌输了。

或许是因为焦虑线下卖场的增速开始放缓,张近东开启了“买买买”的多元化战略,先后入股了天天快递、中国联通、万达商业、家乐福中国等,业务范畴涉及电商、物流、金融、科技、置业、文创和体育,苏宁的业务比国内任何一家公司的体系都要庞大和复杂。

可在苏宁的众多项目中,跟线上业务相关的并不多,被京东超越以后,张近东似乎没有意识到,问题不在业务宽度,而是各项业务的深度,尽管多点开花,苏宁在线上的布局却始终犹豫不决。

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在大手笔的“买买买”之后,苏宁的现金流支撑不住了,据苏宁15-21年的数据显示,其负债规模已从561.5亿元扩大到1397.09亿元,今年7月,更有供应商联合向法院申请对苏宁的破产清算。

于是,苏宁决定重新聚焦主业。早在2020年苏宁“30周年公益庆生仪式”上,张近东就表示要聚焦零售,并学会做减法,只要不在零售赛道、脱离商品和用户,都要大胆调整,该砍的砍,该转的转。

于是,苏宁开始变卖资产,转让股权,并重新回归主业,也正因为这样,苏宁更需要美团了。曾经,苏宁有着庞大的线下版图,但事实已经验证,单纯依靠线下端口的引流很难将销售盘子做大,要卖更多的货,苏宁需要更多线上流量,而美团正是一个巨大的流量入口。

美团能否帮苏宁逆袭

除了流量入口之外,苏宁近来积极发展的业务板块,也跟美团有着更高的契合度。今年7月,苏宁在自家APP里上线了“苏宁速达”服务,为客户提供免费配送,平均配送时间约1小时左右。

从这一点来看,苏宁或早就有了进军即时零售领域的想法,而这也意味着苏宁确实在进一步打通旗下的线上线下流量,实现两个渠道的互融。相较于张近东此前疯狂购买线下资产,这一模式确实更能最大化地利用苏宁的门店资源和线上流量资源,帮助苏宁重整渠道。

其次,苏宁早于2017年提出了零售云战略,通过加盟方式开发下沉市场,同时,苏宁也将通过供应链、组织、运营、金融等能力,向零售云门店赋能并实现苏宁的“万店时代”。

当前,苏宁零售云自营和加盟门店数量已达1.1万家,这也可以说是苏宁当前最重要的资产之一,为苏宁疏通了进军乡县,乃至社区的渠道网络,帮助其抓住农村零售业态升级的重要发展机遇。

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张近东也曾表示,要释放农村消费活力,最为高效便捷的办法就是充分利用现有农村零售资源,通过线上线下融合赋能,帮助农村实体小微零售商转型升级,让农村居民有机会就近买到物美价廉的正宗商品。

但以当前苏宁孱弱的资金实力来看,要实现如此庞大的渠道铺设,苏宁确实需要助力,美团则正好能提供流量之外的其它帮助,包括其成熟的即时配送服务资源。

比如苏宁在今年提出将进一步拓展“大家居”业务,并将“家电家具家装一体化”下沉到社区,要进一步提高服务能力,庞大的人力资源必不可少,而这也是美团的优势。

因此,苏宁和美团之间的战略合作,或意在更长远的未来。但当前来说,苏宁要借助美团立即实现翻盘,则恐怕难度不小。

一方面,当前即时零售赛道已经非常拥挤,比如抖音已宣布要与饿了么合作,实现“沉浸式下单”;另一方面,3C产品相较于生活用品而言,其对即时配送的要求不高,特别是苏宁并非美团在3C领域的唯一合作方,当日后有其它品牌或平台的入驻,它们也会对苏宁造成一定的冲击。

所以,美团在短期内或能给苏宁带来一定的增量,冲刺“双11”,但从长远来看,苏宁能否如张近东所言,重新聚焦主业,静下心来拓展业务体系的深度,进一步下沉渠道资源,才会是苏宁能否在未来东山再起的关键。

属于张氏父子的时代虽然已经远去,但属于苏宁的时代,或仍未走远。

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