无视广告法，吉利汽车被罚60万

吉利又被罚了。近两年，因广告语宣传使用违禁词等方式而被处罚被质疑的企业屡见不鲜。10月23日媒体报道，宁波杭州湾新区吉利汽车销售公司因在品牌活动推广中，使用国家级等极限用语，近期被宁波市场监管局作出罚款60万元的行政处罚。而此前，吉利也因过度营销被处罚质疑。随着车市竞争加剧，车企在品牌宣传方面越来越内卷，但一不留神就会违反广告法。

宣传用国家级极限禁词，吉利汽车被罚款60万元

被处罚的公司是浙江吉利控股集团汽车销售有限公司（下称吉利销售公司）的全资子公司，注册成立于2019年2月。据了解，2021年10月31日，吉利汽车集团在杭州湾研究总院举办了“智能吉利2025——吉利龙湾技术荟暨全球动力科技品牌发布”活动上，多次使用了“国家级”等极限词字眼来对其品牌产品进行宣传广告。

吉利汽车集团的上述行为被认定违反了《广告法》，构成了发布广告禁止内容的违法行为。宁波市市场监管局于2022年8月17日，作出对吉利销售公司进行处罚决定。

根据《广告法》，对于此类违法行为，由相关市场监管部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下罚款。根据行政处罚决定书，吉利销售公司被责令改正违法行为，并被处以罚款60万元。

推文贬低其他汽车品牌，今年8月曾被罚款1万元

而在今年8月1日，吉利汽车集团也因其发文贬低其他生产经营者的商品行为，被杭州市高新区（滨江）市场监督管理局处罚1万元。

今年5月12日，吉利在该公司官方微信公众号 " 吉利汽车 " 上发布的推文【" 混 " 战之王，试过的人都说好】，推文中利用图表、视频、文字以及媒体人口述介绍等形式，将吉利汽车（星越 L 雷神 Hi-X 油电混动版汽车）与日系本田、丰田的混动系列汽车作对比。

对此，杭州市高新区（滨江）市场监管局认为，吉利销售公司构成利用广告贬低其他生产经营者的商品的行为，责令其停止发布广告并罚款 1 万元。

文案蹭“运20”飞机形象，不恰当营销方式被警告

不恰当营销，吉利不止一次了。2020年3月，吉利竟使用运20运输机作背景，宣传豪越的大尺寸。这一行为引发中航工业的不满，并向吉利发出警告函称：吉利豪越品牌擅自发布其“运20”飞机形象，并配以《握指成拳、共克时艰，吉利豪越与运20共同开发陆空一体化战略运输时代》文案。吉利豪越还有一系列视频、海报等宣传材料同样被指侵权。中航工业曾于就上述侵权事宜，与吉利汽车进行沟通，后者亦暂时停止了相关侵权行为。

但2020年7月，吉利汽车官微再次发布了题为《100中场景告诉你，有了大豪越生活真的可以躺赢！》的宣传材料，其中再有内容被指出违规侵权“运20”飞机形象。

同年7月22日，吉利汽车发官方声明称：就旗下新车豪越的部分宣传材料，被中航工业发函警告相关材料侵权“运20”飞机形象的相关事宜，已经与后者沟通，并第一时间删除有关宣传材料。

为新车造势，声称发现一颗小行星被质疑

此前，吉利汽车为新车造势，还声称发现一颗小行星，欲申请将其命名为“星越”，与新车同名，结果也遭多方质疑。

2019年2月22日，吉利方面称“经过长期观察，发现了火星以及木星轨道之间，有一颗围绕太阳运转的小行星，其公转周期1674天，距地球距离2.02天文单位”，欲向国际天文学联合会申请将所发现的小行星命名为“星越”。

然而，消息公布没多久，便受到诸多专业人士质疑。按涉事的中国科学院云南天文台丽江观测站站长和寿圣的描述：吉利汽车用新发现小行星命名新车属造假，“吉利只是来参观，根本没观测。”专家称：按照小行星命名规则，有商业性质的名字是不被允许的。这颗“获得命名权”的小行星很可能不存在。

多家车企因违禁被处罚，" 最 " 字使用较常见

近年来，因广告语宣传使用违禁词等方式而被处罚被质疑的企业屡见不鲜。2021年8月，淮安一家车企也曾因“明目张胆”使用了“国家级”、“最高级”、“最佳”等禁止性用语被罚款6万元。

而此前的2020年7月，特斯拉汽车（北京）有限公司曾因此被北京市朝阳区市场监管局处罚。上述公司于2019年4月26日起在其官方媒介发布宣传广告，其中有" 当Tesla拥有‘最强大脑’" 目前正在制造的所有 Tesla 车辆都拥有全自动驾驶所需的硬件 " 每秒可处理高达2300帧的图像是之前硬件运算速度的 21 倍 "，以及 " 这款定制设计的完全自动驾驶计算机"Model 3 标配先进的完全自动驾驶硬件 " 等内容。最终被罚款5万元。

2018年11月，山东雷丁新能源汽车有限公司，因经销商宣传资料画册有" 雷丁拥有国内最大的纯电动生产车间 " 以及 " 代表了国内电动汽车制造业的最高水平 " 的用语，被南阳市唐河县市场监管局处以80万元罚款。

车企营销应合法适度，过度营销适得其反

从上述案例可以看到，国家相关部门，对广告执行的管制是越来越严了。营销专家认为：车企营销应该合法适度，切忌大张旗鼓，过度营销反而适得其反，吉利及上述车企在营销方面出现的问题是最好证明。

企业营销的核心应是在消费者心中建立一种独特的认知和价值，而非超越品牌整体承载力去过度宣传某种商品特性，特别是在用词包装、产品功能方面，过度市场营销在特定时间、表现方式下，能取得短期“成功”，然而从长期来看，却存在巨大隐患。违规结果得不偿失。