对于不肯换手机的“钉子户们”,魅族们开始了“自我改变”

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文|智能相对论

作者|佘凯文

神仙打架的日子,智能手机市场再难有了。Canalys发布的最新数据显示,今年上半年,国内智能手机出货量为1.34亿部,同比下降了16.9%。这个数据创下了自2015年以来国内智能手机市场的最差成绩。不少机构预计2022年国内市场将首次跌破3亿台销量。

消费者对于现有产品创新的不满,延长了手机换新的周期,加上经济大环境影响以及硬件能力的过剩,使得不少消费者对手机抱着“不坏不换”的态度。

“与其坐以待毙,不如主动出击”,为了找寻新的出路,各大品牌方纷纷调整方向,“新老用户”之争成为焦点,而服务“钉子户”也成为部分品牌的选择。

手机存量时代,竞争不减反增

消费者选择“躺平”,但智能手机赛道的竞争却是一点也没变轻松,反而是越发“内卷”,毕竟做存量市场的生意只能比谁更卷。

有媒体统计,2022年上半年包括华米OV、荣耀、三星、realme、魅族、一加等在内的13家主流智能手机品牌共发布了51款新品,虽然不及去年的54款,但在形态上或者说竞争模式上却更显差异化。

今年智能手机赛道,最热的话题是折叠屏之争,去年年底到今年8月份,包括OPPO、荣耀、vivo、华为、三星、摩托罗拉等厂商,或首推或更新了自家的折叠屏产品。从2018年至今,市场已经推出了多达20多款折叠屏产品。

数据显示,上半年国内折叠屏产品出货量逆势增长超过110万部,同比增幅近70%,折叠屏已成为近两年唯一增长品类。加上前不久摩托罗拉已经将折叠屏产品的价格干到了6000以下,在价格刺激、产品成熟等多维度因素的影响下,当前折叠屏产品正在从尝鲜走向普及。

其次,今年智能手机市场在功能突破方面也走向了更极致的方向。例如前不久,vivo旗下IQOO发布的10系列产品,其主打手机快充,现阶段一般智能手机充满电大概30-40分钟,而IQOO 10系列则号称只需10分钟;又比如,中兴发布的努比亚Z40S Pro,推出了18G运存+1T内存的超大“存储旗舰”,号称国内市场当前最大存储手机。这些“特种”机型分别解决了消费者在续航和存储上的痛点,也换回了部分市场声量。

最后,今年市场竞争差异化最大部分体现在品牌竞争战略模式上的调整。日前,小米公布了最新财报数据,上市以来首次收入下滑、首次净利润亏损、经调整的净利润达到最低值。通过小米发布的信息我们看到了几个关键点,一是受全球经济波动、疫情及市场需求影响,对于小米有巨大影响;二是小米利润下滑主要是受“618大促”、汇率变化和全球低端机出货量上升有关;三是当前国产品牌在高端市场都没能站稳,哪怕不缺少与定价相匹配的产品力,最终还是要靠降价来获取市场。简单来说就是,高端产品“卖得越多赚得越少”。

可见,当前唯一保持增量的高端市场,并没有流淌着奶与蜜。所以,也出现了另一波玩家,在他们眼中,与其奋力寻找增量用户,还不如服务好当前手上的存量用户。

像华为从今年年初开始,就针对老用户推出了一系列服务政策,有内存升级服务、低价换电池、换外屏玻璃等。又比如魅族推出了“产品焕新计划”提供免费换电池服务。

或许这些品牌的老用户们都没想到,自己竟也会成为香饽饽。

面对“钉子户”,打不过就加入

曾几何时“钉子户”成为各大智能手机厂商们“最讨厌”的一群用户,想尽一切办法“逼”他们换机,却效果寥寥。

最出名的智能手机“钉子户”当属小米6了,去年雷军曾公布过小米6的用户依然有近215万。今年4月,雷军在微博发起一项投票:“马上将迎来小米12周岁生日,做个小调查,你最喜欢哪部小米手机?”小米6依旧是碾压式夺冠。

同样是6系列,iPhone6也拥有着大量的“钉子户”,数量上更是远超小米6,去年有媒体报道称,到2021年初全球仍有2亿多用户在使用iPhone 6s。

为了拔掉这些“钉子户”,厂商曾绞尽脑汁。如今年六月苹果把iPhone 6s 和 iPhone 6s Plus加入到淘汰产品清单,这意味着正式停止这两款旧机型的系统升级;年初雷军甚至因用户从小米6换成小米12Pro而“激动”地特地转发微博。

不过,即便是苹果,对于老用户也无法做到“完全无视”,虽然停止了部分机型的更新,但在今年4月,苹果开始在美国、日本等地区逐渐开启了允许用户自助维修的战略,用户可以自己从苹果官网订购电池、屏幕等零件进行自主维修。据传,谷歌和三星电子公司也在调整战略,向手机用户提供零件和维修指南。

在智能手机价格不断提升的今天,从频繁换新到维修再用,说明了智能手机消费模式呈现新变化的同时,也表明厂商对于“钉子户”的态度在转变。

国内方面,像魅族也一直在关注着自己的老用户,此前所提供的免费换电池,如今已经公布了两批焕新机型,涵盖魅族 15、魅族15 Plus、魅族 Note8 、魅蓝Note 5、魅蓝S6、魅族 17 以及魅族 17 Pro等型号,其中魅族15可是2018年的机型。在魅族看来,它们对老用户的关爱,甚至要追溯到2009年,魅族发布第一台也是国产第一台智能手机魅族M8后,向首批用户赠送了价值158元的充电套装。

华为同样用行动证明,只有心系老用户才能成为一个伟大的品牌。2018年,华为成为升级安卓8.0机型最多的手机品牌;2019年华为EMUI9.0在短短六个月内为19款老机型升级EMUI9.0版本,升级用户达2300万;2021年为加快鸿蒙系统的升级进程,华为推出“百机焕新”计划,甚至涵盖了五年前的产品;再加上今年的低价更新,基本每年华为都有针对老用户的动作。

所以这也成为华为、魅族他们在老用户中拥有较好口碑的关键原因。

从“内卷”中突围,用户服务或是妙手

那么在当下,聚焦“老用户”对于智能手机品牌们来说究竟会是一个好方向吗?

其实答案是显而易见的,如今消费者换机周期已延长至31个月,未来超过36个月即3年不换机也大有可能,在此大环境下手机玩家与其疯狂出新,逼迫用户换机,倒不如服务于存量用户或许更为划算。

特别在如今“消费升级”大潮中,用户选择也从“性价比”转为了“服务至上”,当前用户满意程度、留存率、品牌形象等都已是品牌竞争的新常态。再加上行业“内卷”加剧,同质化的竞争使消费者难以抉择,此时品牌方选择从服务、口碑下手,或许能成为杀出同质化竞争的一步妙手。

当前,国内几大品牌荣耀、小米、OPPO、vivo都有着上亿的存量用户,如何防止这些存量用户流失其实才是下行大环境中的关键课题。其次,才是想着如何冲击高端市场,分食华为所腾出的用户空间。

而对于保留存量用户最直接的方式就是让用户更直观地感受到品牌服务及进一步加强用户体验。所以,当前手机品牌们急需改变此前手机销售一锤子买卖的根本问题。

对于仍想逐梦的老玩家如魅族、摩托罗拉等品牌来说,这是一次不错的机遇。至于原因,当下智能手机硬件早已不再是个体终端,物联网的推进迫使智能手机走向生态创新延展。特别是对魅族而言,在今年得到星纪时代的战略投资后,新的发展蓝图也即将展开。而智能手机,也是目前最有潜力成为横跨科技3.0和科技4.0时代的最佳产品载体。

从手机到车,将形成一个全面智能时代的庞大产品生态。通过手机打通与其他智能硬件的连接,这不仅是系统和协议,更能铸就智能手机厂商庞大的销售网络和品牌的协同性,且目前已经出现了雏形。

如李书福所说“未来智能汽车、智能手机两个行业的赛道不再单调、两者不再各行其道而是面向共同用户的多终端、全场景、沉浸式体验的一体融合关系。”

今年7月魅族就与星纪时代达成战略合作,双方宣布将携手推动消费电子产业和汽车产业的融合创新,同时加快构建多终端、全场景、沉浸式的融合场景体验。

七夕期间,魅族也和领克汽车联动,在领克商城内上架了魅族 18 X 、魅族 18s Pro 、魅族 18s 三款手机,用户在领克精选商城购买上述三款魅族手机,就可以获赠魅族45W充电器。未来“买汽车送手机”也不是没有可能。

手机与其他终端的交互将成为常态化,一方面这既是用户需求的直观体现,另一方面, 生态创新延展也将成为推动智能手机行业革新的新逻辑,而老用户对于品牌生态边界扩张的意义也将不言而喻。其实这也是当前越来越多手机品牌开始强调全场景战略核心。

既然用硬件绑定不住用户,那么用硬件绑定硬件或许也是一个选择。毕竟苹果生态,已经开启了类似的先河,别看这些年苹果一直围绕一个小小的耳机孔做文章,却为Airpods挖掘出了一个千亿级的真无线蓝牙耳机市场,由此可见,品牌的存量用户也完全能铸造出一个全新的广阔市场。

未来十年智能手机赛道必然还会有新变局,“后到者先得”的故事在行业中也不止上演过一次,在内部竞争不断加强的内卷挑战中,老品牌或许也有新机会。

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