三年了，苹果的Apple TV+交上了一份怎样的答卷？

　　作者/ 无念

　　北京时间9月8日凌晨1:00，苹果举办了今年的秋季发布会。

　　由于疫情原因，今年的秋季新品发布会仍然以线上预录制的方式进行。除了iPhone14系列外，新款Apple Watch及其Pro机型也分别面世。随着又一大波新品的首次亮相，苹果再次毫无疑问地成为了网友们讨论的对象。

　　一直以来，作为全球最知名的科技巨头之一，苹果的任何一点动向都能引起全球范围的瞩目。无论是在AR/VR、自动驾驶等热门领域，还是在流媒体这块相对小的市场里，苹果都没有闲着。

　　虽然在流媒体领域，苹果还算是一个“新兵”，但却已经取得了不少的成绩。自从2019年3月首次亮相，并于同年11月1日正式推出后，苹果的流媒体Apple TV+到现在已经经历了近三年的发展。那么过去的这三年，Apple TV+的表现究竟如何呢？

　　凭借低价优势，

　　稳扎稳打

　　Apple TV+上线伊始，其实并不太被各方看好。

　　彼时，流媒体市场混战正进入焦灼阶段，苹果以新人的身份进入该领域，确实令人困惑。相比迪士尼、华纳这样版权储备和原创内容丰富的前辈，苹果显然没有胜算；至于和早已是巨头的Netflix，以及同为科技巨头的亚马逊相比，它也不占先发优势。不管怎么看，苹果的这步棋都像是在“凑个热闹”。

　　不过，从一开始，苹果就以低廉的价格，确定了它的市场路线。

　　主流的流媒体订阅价格，基本都在10美元以上，但是随着流媒体在北美范围内的不断渗透，不少用户都会倾向于订阅多家流媒体。可以说从一开始，苹果就没有打算做用户们的“首选”，而是更多作为一个可供选择的“补充选项”。

　　在美国，Apple TV+的会员费是4.99美元一个月，用户订阅后将拥有7天免费试用期。同时，Apple TV+支持“家人共享”，也就是说4.99美元每月最多可以六人共享。另外，从服务开始的初期至去年6月30日，用户只要购买全新的苹果公司产品（包括Mac电脑、iPhone、iPad、iPod touch、Apple TV）并于购买日起的90天内换取优惠，便可免费收看Apple TV+的节目一年。

　　库克称，Apple TV+的重心会以苹果公司的原创作品为主，不会重播以往的旧节目，也不会播放由其他公司拥有发行权的作品。同时，苹果将与各大影视公司合作，并作为独家的发行商，在Apple TV+上架这些原创作品。

　　庞大的用户基数无疑是Apple TV+在初期最大的优势，而这种依靠硬件推广软件的策略，苹果几年前在Apple Music上已经用过一次，并且取得了显著的成效。可见，这也是苹果在最初走低价精品化路线的重要原因之一。

　　相比Netflix在内容开发上动辄100多亿美元的成本，Apple TV+显然没有这么“烧钱”，尽管它并非拿不出这笔钱。相反的，早期苹果在内容层面上的开发，显然是比较谨慎、严格控制且保证质量的。

　　Apple TV+的首发片单里，包括剧集《为全人类》《早间新闻》《看见》《狄金森》，这几部剧集都获得了相当出色的口碑，尤其是《早间新闻》，更是以8.6的豆瓣高分成为当年的“小爆款”之一。此外，还有三部儿童向的节目，包括《布偶小帮手》《幽灵写手》以及《史努比上太空》，由此也可以见到Apple TV+面向全年龄层的野心和布局。

　　充足的资金支持，策略性的前期铺垫，以及具备诱惑力的订阅价格，和庞大的用户基数。就这样，Apple TV+开始了它以小搏大、稳扎稳打的流媒体征战之路。

　　稳中有进，

　　但距离主流仍有差距

　　今年1月，苹果公司市值一度突破3万亿美元，成为历史上首个突破这一关卡的公司。

　　到了今年7月，苹果公布了今年截止到6月25日的第三季度财务报告，公司营收达到830亿美元，打破历年来6月季度营收纪录，较去年同期上升2%。同时，苹果还透露，如今苹果提供的各类服务（含Apple Music、Apple TV+、Apple News、iCloud 等），全球总订阅用户数量超过了8.6亿，较一年前增长了1.6亿，不过，苹果并没有透露各项服务的实际订阅人数。

　　好莱坞的流媒体混战发展到今天，可以说各家都在绞尽脑汁想办法留住用户。虽然在前两年，疫情的爆发影响了全球的线下电影院线市场，并意外推动了线上流媒体生态的蓬勃，但随着如今全球范围内的疫情形势相对好转，市场千变万化，流媒体混战也走入了瓶颈期。

　　根据数据显示，财大气粗的Netflix在今年的第一季度，营收增速明显放缓，用户数量更是暴跌。到了第二季度，直接丢失了2%的市场占额，目前仅比Amazon Prime Video多拥有1%的微弱优势。而与此同时，苹果的Apple TV+以缓慢的增速，从一开始5%的市场份额，缓慢增长了1%，如今达到了6%，稳中有进。

　　1%的数据浮动或许不能严格说明什么，但从某种意义上说，Netflix所遭遇的这一打击，一定程度上象征着好莱坞流媒体繁荣生态泡沫破灭的前兆。但从一开始就只是用零花钱“搞搞副业”的Apple TV+，它的终点显然还不止于此。

　　有专家分析，据苹果今年的第三季度财报显示，在苹果的硬件销售表现一般甚至稍显不振的情况下，整体营收依旧保持了小幅增长，因而提升其他服务项目的获利能力或许是苹果市值突破3万亿美元的一大原因。而这其中，Apple TV+的订阅人数是最有可能在未来给苹果带来更大营收空间的服务之一。

　　从大体上看，Apple TV+与主流的流媒体之间，仍旧拥有很大的差距。虽然前者本身也仍处在用户增长期，但由于苹果始终坚持原创精品化的“小而美”路线，对于老内容的积淀相比其他流媒体版权巨头们差的不是一丁半点。因此，苹果仍旧需要解决用户流失率等方面的问题。

　　据网络数据显示，去年一整年，苹果在影视内容制作层面的成本是20亿美元，相比亚马逊的90亿美元，以及Netflix的140亿美元相比只能算是杯水车薪。尽管如今的流媒体整体生态环境不稳定因素上升，但对于“内容为王”这条铁律来说，尽可能广的受众是必须要突破且实现的目标之一，这或许是苹果在下一阶段不得不面对的问题。

　　坚持“小而美”的精品化路线，

　　苹果的野心不止于此

　　明显能够感觉到，《健听女孩》在奥斯卡上大放异彩之后，Apple TV+的存在感更强了，在内容上的投入也明显更加阔绰了起来。今年到目前为止，苹果的多部原创剧集，像是《人生切割术》《弹子球游戏》在国内外的社交平台上广泛传播，收获了一众好口碑，也正说明了这点。

　　娱sir整理了自从Apple TV+诞生以来上线的部分主要电影和剧集项目，并按照首播日期排序，得到了如下的表格。

　　可以看到，整体看来，Apple TV+上的原创内容，基本满足以下几个特点。

　　首先，高分比例是相当高的。仅以豆瓣评分作为参考的话，动辄8分+、9分+的剧集不在少数，这也充分说明苹果所坚持的“小而美”精品化的路线，和其他流媒体“广撒网”的策略，是有本质区别的。

　　举例而言，像是今年上半年，Apple TV+先后上线了多部小爆款剧集，在互联网上掀起了一阵又一阵讨论热度。2月的《人生切割术》，到3月的《初创玩家》《弹子球游戏》，再到4月的《流人》《闪亮女孩》等等，几部高分剧集轮番登场，让不少剧迷们追得不亦乐乎。

　　另外，从类型来看，剧集的项目远远多于电影项目，而在这些剧集当中，不少经典剧集的续订率也很高。比如最早上线的几个知名IP，在保证了后续作品源源不断推出的同时，依旧能保证相当高且稳定的水平，这也是很多其他虽知名但易烂尾的剧集所做不到的。

　　像是《为全人类》《看见》《德黑兰》《尝试》等剧集均在今年迎来了新一季的作品，而从评分也可以看出，这些剧始终保持了很高的水准，全部在8分以上。虽然这些剧并不算是严格意义上火出圈的剧集，但是受众稳定，品质出众，依旧获得了广泛的好评。

　　最后，这些作品的首播时间也按照一定的策略和顺序，多数时间内，能够保证每周上线都有新的内容可以看。Apple TV+上线的剧集不像Netflix，总是一口气放出全集，Apple TV+的剧集通常会在首播当天放出两集，之后保持着周更一集的频率。这对于苹果这样走小众但精品路线的流媒体而言，是一个稳住用户订阅率的好方法。毕竟，试想如果一部好剧追到一半发现会员到期了，那么为了不错过结局，续订一定会是大多数忠实观众更倾向的选择。

　　并且，Apple TV+上的内容也保证了丰富的多元性，剧集、电影、纪录片、真人秀，以及各种儿童类节目，应有尽有。表格中仅仅罗列了重要的剧集和电影项目。这也意味着，即便苹果在片库的资源数量方面不占优势，但至少在现有的这些内容当中，苹果也依旧希望确保不同口味、年龄、性别的观众都能找到自己的那杯茶。

　　时间回到去年的这个时候，2021年9月，苹果出品的《足球教练》在第73届黄金时段艾美奖上，捧回了包括最佳喜剧剧集在内的四项大奖，一时风头无两。

　　半年后，也就是今年3月，第94届奥斯卡颁奖礼上，颁奖季前哨一路并不占优势的小成本电影《健听女孩》，打败了对家Netflix的《犬之力》，以三提三中的100%命中率，斩获当晚的最佳影片、最佳男配角和最佳改编剧本。这是流媒体首次在奥斯卡舞台上斩获最大荣誉。回想去年初的圣丹斯电影节，苹果砸重金2500万美元买下本片，创下了圣丹斯电影节史上最高的交易记录。事到如今，这一切都说明，苹果的这步棋，走对了。

　　对于精品化、小众化内容的不断深耕和发展，使得这几年苹果原创作品不断获得世界的瞩目，口碑经过认可，也得到了奖项的加持。但也不得不否认，面对如今风云变幻的流媒体市场，这份成功经验是具备偶然性的，更是难以复制的。

　　可以肯定的是，虽然苹果似乎从来没有打算要占领流媒体市场的头部位置，但目前的市场份额和订阅数量，显然并不是苹果的最终目的。

　　事实情况是，只要苹果愿意，它大可投入成倍的预算去针对原创内容的开发，扩大自己的资源库，甚至把其他的电影厂商买下来，也不在话下。但是，苹果依旧选择只花费自己营收的很小一部分，来投入到流媒体内容的制作上。

　　只能说这从一开始就不是一场“公平”的战争，相比Netflix在内容投入上的一掷千金和不断烧钱，苹果从没有、未来想必也不会将自己的全部重心放在这里——与其说它不够走心，倒不如说它精力也有限，毕竟流媒体只是苹果的“副业”。

　　这也是为什么，苹果制定的这条路在一定程度上能够走通。在庞大海量的内容选择面前，质量仍然是第一王道，而苹果深谙此理。或许现阶段的苹果无法制作出《鱿鱼游戏》《怪奇物语》《后翼弃兵》这样火遍全球的作品，但是能有属于自己和一部分忠实观众的《健听女孩》《人生切割术》们，也足够了。

　　而未来，苹果的待映片库里，还有像威尔·史密斯主演的《解放黑奴》，和马丁·斯科塞斯合作的《花月杀手》等大项目，这个月还会上线《绿皮书》导演彼得·法雷里的新片《有史以来最棒的啤酒运送》。可以说在这场流媒体大战中，“副业玩家”苹果始终没有停下它的布局和前进的步伐。

　　不过，目前看来，Netflix遇到的困境，似乎给这场游戏中的玩家们稍微敲响了警钟，但可以肯定，至少短期内，流媒体发展的余利仍然存在。市场永远不缺搅局的人，也不会有人是永远的赢家。这场流媒体混战究竟会指向何处，恐怕无人知晓。