古天乐一哭，电影宣发又跪了下来

如果说因为某某明星很不容易，所以大家都应该去支持他的电影，这属于道德绑架。

那被绑架的用户，又齐刷刷冲进另一个明星账号的评论区，要求其他明星也为这位明星的电影做宣传，那请问这算什么。

道德之裹挟作案？

1

8月4日七夕节，古天乐计划二十年、筹备七年，制作五亿，代表当今中国特效最高水平的科幻片《明日战记》登陆院线。

BUFF叠了很多，但几乎上线后就被同期上映的另一部科幻片《独行月球》吊起来打。

上映6天，累计票房2.5亿。如果走势不变，最终票房到4亿就差不多了。按照制作成本接近5亿来算，票房要到10亿才能保本。《明日战记》血亏本来已成定局。

逆袭发生在后半段。

8月13日，《明日战记》官方抖音账号更新一条短视频《这世界就是这么残酷，努力10年就是没有回报》。

“古天乐一天看20次票房，10年努力，结果令人心酸！”

“这世界就是这么残酷，努力10年就是没有回报。”

与账号发布的其他点赞仅数万的视频不同，这条视频在抖音上最终收获了138万点赞，事件就此迎来转折。

视频发布的第二天，《明日战记》票房跌幅止住，开始逆向增长。

片方瞬速调整策略，以抖音为主平台围绕“心疼“莫辜负”“支持古校长”开启组合营销。放出更多的物料，与大号联动宣传，在直播间做票房补贴。

受益于短视频平台动作，院线端捷报连连。连续拿下多个上座率日冠，猫眼预测票房也从4亿上调至8亿左右。上映第三周周日，单日票房甚至超越第二周的周日。

截止至文章发布前，票房已经超过了6.06.亿。虽然仍避免不了亏损，但已从“血亏”降为了“小亏”。

但与抖音宣传视频下方激情澎湃的支持声不同，实际观影者聚集的影片评论区，却对电影质量持有极大的质疑。

豆瓣的开分6.4，短评区高赞的评论几乎都是围绕“剧本”和“文戏”进行的吐槽，偶有对古天乐表示继续支持的观众，也理性地把电影和个人区分开来进行讨论。

简单来说。电影乃团队作业，请勿上升到演员兼老板本人。

2

卖惨营销其实并不少见，但多见于受众面积更小的文艺电影。

2016年，中国第四代导演吴天明的遗作《百鸟朝凤》，上演一周票房仅三百万，院线的排片率只有百分之一。相比下，同期上映的《美国队长3》票房突破7亿。

这让本片的义务宣发负责人，也是全国知名制片人方励心急如焚，在一场直播活动中直接给全国院线经理跪了下来。

这一跪给中国影视宣发跪出了一条新思路。《百鸟朝凤》相关讨论登上热搜，排片率从之前的1%左右大涨至4.5%，当天票房就超过了上映前8天票房总和，最终票房超过了七千万。

对于方励而言，这一跪换回了千金。而对于同样苦于票房的文艺片导演而言，如果跪一跪就能解决票房问题，那真是太赚了。

但《百鸟朝凤》显然是个个例。在这部电影身上夹杂了“大师遗作”、“知名制片人下跪求排片”“与美国大片对比的民族情绪”以及“首次卖惨”等诸多BUFF，才最终有了这么一次逆风翻盘。

后续有王小帅导演为了自己新作《闯入者》写下了悲凉的倡议书：“这是商业片最好的时代，也是严肃电影最坏的时代。”

接受媒体采访说，“这是拍电影以来最黑暗的一天”。“1%的排片成了事先张扬的谋杀案。”

有贾樟柯携作品《山河故人》亮相银幕，发行方写下宣传语：这一次，我们终于再有机会在国内院线上看到贾科长的电影。

贾科长自己也很卖力宣传，17天跑了17座城市，每次面对观众都会很殷切地说一声，我很希望大家这次能来大银幕看我的电影。

操作很多，在当时也都有不少的讨论。但最终却没能为两部电影获得超出艺术片以外的更多排片和票房。两部电影的票房最终定格在了一千万和三千万。

尽管收效甚微，但在后续文艺电影宣发当中，大部分片方还是会抱着树上有没有枣,先打一杆子再说的心态说说自己的不容易。

文艺片确实不容易，但商业片也开始掺和，这让更多观众从“你不容易，我赚钱也不容易”的漠然，变成看笑话的嘲弄乃至愤怒。

2016年，郭敬明携制作成本在1亿元的奇幻电影《爵迹》登陆院线，3天仅斩获票房2亿，后陷入口碑崩塌，增长乏力的窘境，或迎来他影视投资的首次亏损。

郭敬明在映后会上痛诉恶意差评：“是不是因为我叫郭敬明，所以做什么都是错的？是不是只有我死了，你们才不会骂《爵迹》？”此举却迎来了更大的负面舆论。

在这种环境下，《明日战记》的成功显得格外突兀，尤其是后续陷入到一种魔幻发展的情况下。

3

娱乐硬糖报道在《独行月球》上映首日，首批观众尚未走出电影院之时，网络上就开始涌现出大量关于这部电影的差评。

沈腾、马丽的CP粉甚至出动了反黑行动，并最终发现，肇事者指向《明日战记》与古天乐的粉丝。

这是一场中年饭圈的撕逼。

不过明日战记卖惨的逻辑也确实符合饭圈思维：古天乐为这部电影付出了很多——古天乐希望这部电影票房好——大家快来支持他。

不仅路人要求支持，甚至同为香港的明星也应当同仇敌忾给予帮助。有粉丝攻占了刘德华、谢霆锋评论区，“要求”他们帮古天乐宣传《明日战记》。

这条评论最终被点赞到了评论区第一位。

同样无辜的还有电影《独行月球》，不仅因为同是科幻片，就要遭受另一方的差评。

还要在后续宣传中不断被另一方“碰瓷”，在自家短视频下方被喷不好看，号召大家去看《明日战记》；在公共讨论区进行“拉踩”，指责《独行月球》科幻属性薄弱，是假科幻。

尽管在《明日战记》电影的评论区中，被观众吐槽最多的也是这是部披着科幻片外衣的“抓内鬼”故事。

最后，在这次事件中还有个比较“饭圈”化的举动，是不相信自己和“哥哥”努力这么久后，成绩还是这么差。

一开始，是有《明日战记》与古天乐的粉丝发微博称《独行月球》偷票房。《明日战记》官微转载了这条动态，但也澄清了这是第三方的行为，与《独行月球》无关。

但后续，偷票房的“曝光”视频越来越多。不仅《独行月球》在偷，《新封神：杨戬》也在偷，《断·桥》也在偷。除文艺片《隐入尘烟》实在长得浓眉大眼外，其他同档期电影统统进入了嫌疑人名单。一个所有院线电影都在偷《明日战记》票房的世界诞生了。

4

客观来说，《明日战记》能够在大众对“卖惨”营销基本免疫的年代做出这么大的效果，有其必然因素。

首先是他的特效。

2022年8月才上线的《明日战记》立项于2015年，实际拍摄6个月也就杀青后。后面长达5年的时间里，这部电影只做了一件事，那就是攻克难关做特效。

5亿影视制作成本，4.5亿花在了特效上。

最终的成片，借用央视六公主的评价：

“《明日战记》是目前中国电影的最高水平，接近国际化水准的电影。”

所以和很多“卖惨”营销不同的是，《明日战记》为科幻极致发烧并不仅仅只是噱头。

第二则源于“古天乐”的个人魅力。

无论是从工作上的敬业，还是坚持写微博，捐助小学等行为。古天乐良好的个人形象支撑起了这次营销造成的消耗。

在《明日战记》官方短视频账号中，聊科幻、聊特效固然能让影迷认可，但只有放出和影片本身没有太多关系的古天乐“黯然销魂”的片段才能引得更多用户关注与点赞。

“古天乐宣传电影自始至终都是一个人，第一次一个人学习直播，一个人独挑大梁，为《明日战记》跑活动，即使最累的时候，也是一个人默默在角落，一个人坚持到最后一个厅”。

对于绝大部分用户而言，中国能不能拍出科幻片，《明日战记》特效有多牛其实并没有那么重要。重要的是，这是古天乐投资并参演的电影，而他遭遇了难处。

事实上，古天乐之所以这么配合消耗自己，也确实是因为他很困难。

5

《明日战记》在国家电影局备案的主要出品方是引力影视投资有限公司和天下一集团有限公司。

其中天下一是古天乐2013年成立的个人公司，后续基本有古天乐出演的电影，都有天下一公司在背后的参与。

到了2016年，天下一开始逐渐参与更多香港电影的投资当中。尤为难得的是，天下一对一些商业前景并不明朗的独立电影也愿意参与支持。往后几年，天下一成为了香港电影的中流砥柱，类似于《怒火·重案》《反贪风暴5》等相对香港电影而言的大制作，都有天下一的积极参与。

随着港影回暖，天下一的势头本一路向好，在2020年香港一共出产的约60部电影中，天下一参与了其中的四分之一。

但此时却遭遇了疫情来袭。大量已完成拍摄的影片无法走向影院，被积压在手中。据媒体不完全统计，这个数量应该在十到二十之间。影视行业的特点是，一部电影即使花了几个亿，但在没有上映前，它就只是一个硬盘，不能产生任何价值。可钱已经实实在在花出去了，这就导致公司现金流极度紧张。

“天下一”未上映的电影

疫情下，已经完成拍摄的影视公司大多都会遭遇一种两难选择：你把一些影片上映吧，它不一定能回本；你扣在手上不发，公司现金却又撑不下去。

因此，对于古天乐而言，《明日战记》的票房高低对他有着多重意义。这也导致古天乐在这部电影的宣发期间，展现出了不同于以往的积极态度。一晚上跑了10个影城和影迷互动，主动学习起了直播，和抖音大V一起来宣传电影。

6

片方求生的心态，带动了部分更为激进的粉丝，他们与影迷和业内人士为代表的另一拨人，围绕《明日战记》这部电影展开了一场骂战。

影迷认为，看电影这一消费活动，本身就缺乏售后环节，看了烂片没法要求退钱。

在这种情况下，前期的宣传环节还抛开作品，一味强调主创的付出，会使得在挑选电影时真正需要被看到的信息被迫“消失”。

更何况在当下互联网时代下，一部真正好的作品真有那么容易被埋没吗？

绝大部分的情况是，一顿营销猛如虎，回头一看5.5/4.5/3.5？（评分）

对于影视从业者而言，《明日战记》再次起了一个坏头。他所带来的营销奇迹，将进一步透支真正的电影消费者对行业的信任。将电影宣发变成另一种“最强比惨王”的比赛——谁在自己最穷的情况下，花了最多的资金拍摄了一部观众最不感兴趣的电影就能拿到比赛的冠军。

话术是：我知道项目商业前景不明朗，但仍愿意最困难的时候，尽最大的诚意，填补国内影视领域上的相关空白。

但这本身是反商业逻辑的。如果把影视业换成制造业，把烧了4.5个亿耗费5年时间里做出的特效理解成黄金等贵重原材料。

最终工厂却用黄金生产了马桶。

如果我们把这么好的特效，这么多的投资，古天乐、刘青云 、张家辉这样演技派的阵容，投入到一个更好的项目当中，会不会更有利于中国电影的发展？

“努力的人是不该被辜负”，但拿了那么多钱，拍出观众不喜欢电影的人却很值得被批评。

因为他抢走了其他人的机会。

每当有一个导演拿走一个亿的投资拍摄了一部烂片，就意味着有另一个更好的导演失去了拿投资的机会；

每当一部烂片骗走了观众50元的电影票，就意味着有一部好的作品失去了获得50元票房的可能。

特别是在当下的影视寒冬。资本不进影视圈，观众不进电影院，每一个机会就更显得弥足珍贵。

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