逆水行舟:一个手机品牌的创新样本

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从不打折的苹果面对趋冷的手机市场,也低了头。

近日,苹果官网开始正式降价促销。当网友纷纷猜测苹果此举是在给iPhone 14的到来而清库存时,苹果CEO库克否认了这个说法。

无论如何,连苹果都开始“自降身价”来为一年一度的“iPhone季”造势,国产手机的处境无疑是雪上加霜。

全球智能手机的渗透率到顶已是大势所趋。据IDC的数据,在2016年达到历史顶峰、一年销出14.71亿台后,市场连续下滑了三年,虽说2021年有所提升,但疫情前的销售热潮似乎一去不复返。

中国市场的情况似乎更加严峻。据Counterpoint的数据,2022年一季度,全球智能手机销量同比下滑7%,二季度则是同比下滑9%,中国市场下降幅度分别为14%和14.2%。

过去十年,国产手机品牌牢牢卡住了市场份额的身位,但方法是渠道的快速扩张,大规模的生产制造,当增长天花板迎面砸下来,所有品牌都需要对面这样一个问题:存量市场的生存法则是什么?

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需求萎靡,手机品牌的集体挑战

疫情带来的短暂反弹偃旗息鼓之后,消费电子市场迎来了一个寂静的冬天。

不久前,存储芯片龙头美光公布财报,对第四财季的业绩预测堪称灾难,68-76亿美元的收入远低于分析师预期的91.4亿美元。原因则是因为终端产品的需求疲软。

产业链最上游的荷兰ASML也难以幸免。ASML在财报中披露,将EUV光刻机的出货量从55台砍到了40台。单从数量来看似乎相差不大,但一旦考虑到光刻机的高昂单价,可以说这一波直接把ASML的预期增长拉低了10%。

终端产品永远是产业链的先行指标,上游供应商的萎靡不振,原因势必是下游产品的需求收缩。

全球智能手机的衰退从2017年就已经开始,从那时起,消费者“换机需求减弱”就成为了萦绕在手机厂商身上最大的焦虑来源。到了2022年,这种焦虑达到了一个顶峰。

DigiTimes援引行业消息人士,报道苹果将首批原定9000万台的iPhone14订单砍了10%。以iPhone的出货量之大,带崩上游供应商恐怕也是市场的真实反馈。而一直以“超跌”形象出现的中国市场,局面可能更加严峻:中国信通院发布的国内手机市场运行分析报告显示,2022年2月,国内市场手机出货量1486万部,同比下降31.7%。

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一方面,手机换代带来的性能提升的确越来越少了。虽然芯片代工工艺在稳步推进,但效果却越来越小。英特尔挤牙膏的威名被调侃了多年,相比PC可以靠拉高功耗换性能,对发热及其敏感的手机更显的捉襟见肘。比如之前爆料的苹果A15芯片,同功耗单核性能只提升了7%。

考虑到消费电子是个性能说话的市场,微不足道的性能提升,换不来消费者的换机欲望也是情理之中。

另一方面,手机制造的成本一直在增加。最明显的是从单摄到双摄、三摄,镜头模组已然成为手机里最贵的零部件。从LCD到OLED的屏幕升级也在拉高成本,更不用说持续攀升的芯片设计和制造费用。

以往,手机品牌可以用市场增量抵消成本的涨幅,但在市场饱和的情况下,上游成本恐怕也会传导到下游定价,这又会打击消费者的预期。

而在国内市场,玩家们还需要面对品牌“冲高端”,提高利润率的野心。

经过多年跑马圈地,中国手机市场的混战终于结束,迎来了岿然不动的市场格局。华为倒下后,小米OV牢牢占据国内手机市场的第一梯队,拿走了大约八成的市场份额。但不同的地方是,以前大家可以分享增量,如今却要在存量市场竞争。

换句话说,国产手机面前有两个天花板:一个是市场需求的天花板,一个是被iPhone焊死的高端机门槛。

Counterpoint近日公布今年二季度中国市场手机销量报告。数据显示,vivo以19.8%的市场份额保持第一。这是自去年全年成为国内市场第一之后,vivo再度连续两个季度稳居第一。

而我们需要关注的问题是,这个市场份额第一的“质量”到底有多少。

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学会用技术抓痛点

从表面上看,子品牌iQOO的成功对vivo的推动作用非常明显,它在vivo长期稳固的经销商渠道体系里,创造了新的市场增量。另一方面,S12系列的成功,也是另一个推动力。

但纵观消费电子市场的命运流转、成王败寇,失败者或许各有各的失误,但成功者无疑都具备了同一优势:人无我有的差异化体验。

消费电子本质上是一个参数游戏,苹果的溢价来源也许有品牌因素,但更多来自A系列芯片在性能上的绝对霸权。华为同理,消费者的民族主义情绪也许存在,但更重要的是,华为用长期的研发开支换来了性能不逊于高通骁龙的麒麟系列SoC。

但这条路径显然不适用于所有手机品牌。能够集中力量攻克SoC芯片的企业,往往都有其他现金流业务覆盖研发成本,三星、苹果、华为都如此。而对其他手机品牌而言,手机往往是最大的现金流来源,一旦强行上马,公司经营的风险敞口非常大。

因此,vivo选择了一条更加聪明的路径:通过边缘的创新快速造血,不断反哺研发。

影像一直是vivo产品研发的重点之一,2020年,vivo在全球首创微云台技术,这也意味着vivo成功打造了影像系统里的硬件技术IP。去年9月,vivo正式发布了旗下的自研专业影像芯片V1,由X70系列实现首发。

作为和手机SoC厂商深度合作的产物,vivo投了超过300人的研发队伍,才最终诞生了这款全定制的集成芯片。

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在手机中,ISP 多被主 SoC 所集成,但ISP作为专门计算影像数据处理的单元,能效比极高,对手机这种对功耗和发热非常敏感的设备,能少一度是一度。

通过这种微小的创新,形成“人无我有”的技术优势,最终体现在市场份额和盈利能力的提高,这显然是一条更实际的路径。

另一方面,参数是手段而非目的,技术永远服务于市场和需求,对于每一分研发成本都要精打细算的手机品牌来说,更关键的是学会“抓痛点”。

2011年,国产手机市场群雄逐鹿,既有vivo、oppo这些从功能机时代幸存下来的老牌厂商,也有魅族、小米这类智能机新贵,一片混战中,vivo孤注一掷地选了一张牌:音质

在针对18-35岁的年轻受众的市场调研结束后,vivo发现,音质和音效是排在前五的需求[1]。两年之后,随着vivo音乐手机的品牌打响,销售收入也攀升到了100亿。

过去几年谈及蓝绿大厂,渠道是一个永远绕不开的话题。但事实上在渠道之外,vivo是一家非常善于抓用户痛点的公司。

2014年,针对消费者的最新需求,vivo推出世界上首款搭载f/1.8超大光圈+光学防抖的智能旗舰手机。vivo与时俱进地开启了新的竞争赛道:拍照手机

在存量市场的争夺中,vivo又探索出了一条新的突围路径:用技术创新满足市场需求。拿V1芯片来说,影像是用户选购手机的重要指标之一,ISP 则用来处理图像传感器的输出数据,比如 AEC(自动曝光控制)、AGC(自动增益控制)、AWB(自动白平衡)、色彩校正等等功能的处理。

而在用户的感知层面,这颗芯片带来效果很可能就是自拍好看、方便拍夜景,但对vivo来说,能够形成这种从研发到市场的反馈,让技术能快速造血,无疑是存量时代的竞争筹码。所以我们看到,针对用户的快速充电需求,vivo拿出了120W超快闪充;针对用户对设计感的需求,vivo拿出了光致变色玻璃。

vivo创始人、总裁兼CEO沈炜曾经这样说过:“手机是个人事物的重要组成部分,每个人有每个人的喜好,没有一个品牌能一统天下,能找到自己的位置,找到适合自己的细分市场,日子一样过得很好。”

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 “首发高通骁龙”的时代过去了

中国手机市场一直以来都有一个有趣的现象:战胜苹果靠修辞。

纵观一系列指标和榜单,国产手机超越苹果的时刻,前面往往是一连串的定语,但这显然改变不了真正的市场格局——手机市场绝大部分的利润,都被iPhone拿走了。

真正的高端突破是一件漫长的事情,尤其是在市场整体弥漫着寒意的时期。当各种各样的红利慢慢消失,手机市场的国产玩家需要依靠真正的技术差异化塑造产品竞争力时,价值观的落地便显得更加重要。

vivo在内部曾经总结过自己的经营策略:坚持长期主义、坚持研发投入、坚持以用户为导向的产品创新。

首先,识别用户真正的需求在哪里,而不是空谈研发。当手机的各项配置已经叠加到需要一本厚厚的说明书才能显示其优势时,大部分人所需要的功能却依旧屈指可数。

把一块RTX3080塞给一个不玩游戏的人是没有用的,满足消费者真正关心的需求,去伪存真,而不是单纯秀肌肉,在这个时代变得更加重要。

其次,让技术贴近市场,从微创新开始。不是所有公司都有能力在产业链附加值最高的环节“不惜一切代价”。对于市场上绝大多数参与者来说,从边缘的、外围的环节一步步突破,让研发投入能够快速造血,一点点建立技术壁垒,也许是更符合实际的一种策略。

无论是影像的研发、还是充电的研发,vivo都尽可能完成了从技术到产品、从产品到市场的闭环,从而让技术团队快速造血,真正做到了技术赋能市场,市场反哺技术。

最后,也是最重要的——在一个战场上扎根。中国消费电子市场的特点是,市场参与者往往把战线拉的很长,但缺乏战线的纵深。

举例而言,在手机公司前赴后继投向造车运动时,vivo更多是在手机业务里不断深入,甚至在对待IoT业务上都显得慎之又慎。跨界与否也许不能代表一家公司的创新能力,但在当下的市场背景中,也许更需要的是在一个产业里不断深入,不断突破底层。

vivo内部一直将自己定义为一家“通信公司”,放眼整个产业链,手机只是终端产品的一环。除了上游的芯片设计,vivo已经开始了6G技术的预研。

作为公司掌门人,沈炜一度10年没接受过媒体采访。关于“本分”这个词,他有一个直白的解释:“vivo从来没把赚钱放在第一位,vivo只不过是尽了一个手机企业的本分而已[2]。”

回顾vivo智能手机的创业历程,我们可以看到相似的企业思想一以贯之。只有确定好受众的基本盘,洞察、甚至定义用户需求,才能穿越一次又一次的周期,做到基业长青。

在整个消费电子市场的转折时期,中国品牌整体的全球影响力,既需要华为这种集中力量攻克制高点的高举高打,也需要vivo这样一点一点积累创新节奏的小步快跑。

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[1] 苹果拿走一多半利润 华为杨海松:中国手机厂家利润低的可怜,快科技

[2] vivo低调大解码,南方财富网

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