冲10亿业绩,新品牌要了解的“拉新”必修课

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众里寻TA,品牌如何借力打力?

鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 潇杰

顾客是一切商业交易的起点,拉新则是持续增长的永恒动能。

新品牌想要进入十亿量级品牌俱乐部,首先要回答两大关键问题:如何才能找到品牌的目标人群?通过什么样的人群策略才能驱动生意增长?

特别是在当下,碎片化信息过载,受到各种干扰,消费需求多变,消费者对品牌忠诚度不高的情况下,品牌成长的瓶颈愈发明显。新商业时代的“拉新”增长,建立在红海品类中发掘蓝海市场之上,本身是一件极具挑战的事,但又是品牌发展绕不开的路。

围绕拉新运营、爆品打造、全域营销和品牌成长四大维度,阿里妈妈「经营摇滚电台」栏目在8月上线特别策划「对话十亿操盘手」,邀请明星品牌、生态伙伴、平台小二,结合实战案例分享,解析大家都学得会的生意财富密码。

首期聚焦以拉新为主的消费者运营话题,邀请冲击10亿目标的新锐男装品牌CHINISM创始人Jason、阿里妈妈运营中心总监虎豹,与阿里妈妈特邀主持人鲸商创始人、资深产业分析师李清乐一起,探讨消费者运营策略和案例、阿里妈妈平台对于消费者运营的深度洞察、万相台产品能力的最新解读,以及分享下半年重要的消费者运营利好政策。

以下为第一期对话「对话十亿操盘手」精选内容,如若对全部内容感兴趣,可在喜马拉雅「经营摇滚电台」音频节目中收听。

“新品创新”中的拉新

李清乐:从品牌和平台的视角,你们分别在消费者接触过程中,发现哪些新的变化趋势?

Jason:我们品牌方感受最强烈的有三点。第一,现在的消费者对产品品质的要求越来越高,以前消费者购买更看重风格、设计。

第二,消费者对于新品牌、新品类的接受度越来越大。比如,我们有一款背心的秀拢会做得比较深,从某一些角度可能看到某些不太好看的地方,但是大家反馈都还蛮好的。

第三,现在消费者接触品牌的方式越来越多。品牌也会想方设法与消费者保持联系,获取反馈。

虎豹:平台更多是提供产品工具,帮商家更好地触达用户,以及做货品的流转。

最重要的还是商家产品品质以及定位。现在能存活下来的品牌,往往有它的独特性。没有差异化竞争的品牌,会慢慢被替代。

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李清乐:消费者的需求在高度细分化,我们如何更具针对性地做新品拉新?

Jason:首先,品牌要明确目标客户,了解他们的细分需求。比如CH定位是做男装,所以我们在不拒绝女性用户的情况下,会尽量按男士需求来做。我们会在这个定位上再做进一步细分,然后针对细分的人群去开发对应的品类。

同一品类在面对不同年龄用户时,对材质、工艺、面料包括穿着场景的需求,都有差异。所以,我们会把精力放到款式、设计、性价比上,让品质更好地贴近细分人群。

其次是推广。我们有相对完善的营销推广方式和渠道,会根据细分人群做差异化布局。推广过程中,最重要的是品牌用户积累。有足够的品牌用户,才能优化新品在拉新时的效果。所以,我们会不断调整4P策略,强化品牌输出,寻找和用户共鸣点,以提升新品价值。

最后,我觉得拉新有一个细节——波段上新。这种波段策略要根据用户消费习惯决定,不能因为新而上新。

李清乐:那我们具体的目标消费者群体是谁?

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Jason:目前CH的主要客群是在校生。今年拉新对象其实扩大到初入社会的白领。

因为我觉得从学生变到职场人,需求不同。所以今年春天我们做了休闲西服,定价属于中高客单。所以对款式、做工、面料都有比较高要求。当然,这一部分消费群体是我们品牌的优质客群。休闲西服的数据反馈比较理想,月销也基本上能保持在500+。

我们确定了这个品类是很符合品牌细分人群的需求之后,就加大了品类开发。今天虽然说是夏秋的转换季,但是我们的西服可能月销也已经在200+了。

李清乐:后面你们有怎样的渠道布局,或者其他动作,来承接新的用户需求?

Jason:在品类承接上分几个点。第一,产品端,我们会优化产品推广端,生产更加优质的内容,然后通过各个渠道的分发,增加我们的品牌应季款主推品类的曝光。

第二,在销售上,我们会有一些侧重,因为品牌心智在天猫,所以我们会做一些提前露出,与一些明星艺人达人合作,让用户提前尝鲜,通过这种营销,在时间轴上做差异,实现最大面积曝光。

“爆款”打造中的拉新

李清乐:某些产品生命周期比较明显,那平台会怎样帮助品牌进行全链路搭建?

虎豹:过去,平台会要求商家赶快上新。现在,平台更考虑商家特性。今年阿里妈妈会用一些成功的驱动因子,把商家做区分。

第一,一些美妆商家,典型的“单爆拉新”,即店铺先出爆品,然后获取更多新客。

第二,一些行业有“多爆驱动型”,即店铺里至少要有5到10个爆品,在此基础之上才能不断渗透市场。

第三,单爆复购型。类似食品行业,有很多新客买,也有老客不断复购。

第四,回到男装领域,服饰是明显的上新驱动。尤其在换季过程中,如何帮商家在每一次上新中提升库存周转率,同时还能把上一个季度的库存清掉。这是商家的一大痛点。

同时要加强产品的市场渗透力。比如要了解学生人群的需求,除了把品牌产品做得更好以外,平台在推广上怎样更聚焦,如何结合平台新能力,更快速地渗透目标人群。

李清乐:虎豹老师接触的一些品牌中,还发现今年有哪些细分趋势比较明显?

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虎豹:今年从大盘区域来看,还是要看比较多细分的增长。

比如场景的细分。尤其对服饰品牌来说,以前在淘系,他们可能没有载体向消费者展示一些搭配、照片。今年,淘系会上线一个新的能力叫搭配。这对于创意多、内容好的品牌,是很有意义的。

阿里妈妈还完善并推出了一个产品,就是万相台。

过去,商家擅长使用直通车和引力魔方进行精准投放。但有些商家会在有一段时间里思考目标人群在哪,或者还有哪些样本数是暂时无法挖掘。

所以,万相台既要满足商家在非常明确的领域当中去获取我们的目标消费人群,同时万相台会基于商家所投放的目标,扩大范围,帮品牌寻找精准用户。

拉新后,用户分阶段运营

李清乐:从拉新到精细化用户运营,再到超级用户经营,整个过程中有哪些关键因子?

Jason:如何维护超级高净值的用户,最核心的还是做好产品。首先,CH目前还没有很强的品牌心智。我们也在努力改变,希望从“货找人”做到“人找货”。

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第二,要提高内容质量。一个品牌所有内容都要对目标消费群体有用、有趣、有共鸣。通过时间沉淀,品牌会有很多粉丝。所以需要提升内容质量,做好内容渠道分发,以扩大品牌曝光,沉淀粉丝。

第三,扩大品牌人群基数。基数大小决定了品牌市场份额的变化。品牌第一阶段拉新,扩大人群基数,以争取更多会员或高净值客户。第二阶段才是精细化运营。最后一步才是成交之后做留存、维护。

李清乐:以产品力为托底,继续创新,整合优质内容。那阿里妈妈作为平台,如何通过数字化工具帮品牌进行用户深度运营?还有哪些迭代升级的玩法?

虎豹:超级用户需要分阶段性运营。

平台要帮品牌把基数做大。平台的节促就是较大的触点。因为在这个时间点上,所有用户都会来到平台。所以淘宝、天猫有618、双11。

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那商家在这个时间点怎样去获取用户?拉新的时间很重要,像新品上新、新客获取,其实需要商家往前做。因为我们发现,如果在爆发节点前两个月去布局,品牌复购率大概可提升60%;提前三个月,复购率大概会有80%。各个类目不太一样,像食品会更短,服饰则会结合换季需求。

我们认为商家不能把所有精力全部投在爆发节点。因为所有人都会在那个时间点进行投入,大家抢,那反而不一定可以拿到量。可是因为有一个复购周期跟复购率,所以可以靠前去做复购。

第二,拉新的成本。所有商家都会为双11投入大量成本,因为大家一起抢10亿左右的用户,成本肯定高。为了降低商家的成本,我们认为可以往前做两、三个月。也就是说,商家在八九月完成了新客和新品目标,能在双11迎来更好的爆发,以及后续的复购。

同时,我们也会给商家双重激励,帮商家扩大爆发规模,完善库存周转。

借力平台,“长期主义”做品牌

李清乐:阿里妈妈平台上有很多数字化长效经营工具,品牌的操作“体感”如何?

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Jason:我们运营有专业的团队在做,所以对于万相台的使用已经蛮好了。“蓄水成本”的问题,我觉得蛮多朋友还会有误区,就是对于拉新的边界会有些不一样的看法——流量进来了就叫拉新?还是收藏了就叫拉新?还是成交了才叫拉新?

站到我们CH的视角,对于拉新的理解一定是“成交”。很多人会觉得我业绩不好,可能就是因为流量太小了,不一定是这样子,可能是因为承接流量的转换不够好。我觉得拉新,一个是外部的,另一个是团队内部可以调整的。

我们说的转化会做得比较细。会从触达去看收藏基数、成交基数,包括两次以上,然后从这种正价、折扣包括时间维度上各个方面,我们会去分析,比如基数到一定程度之后,它的比例下降。

因为所有互联网的目标客群该出现的他都出现了,只不过他在这个生态圈里,他会反复选择。所以我觉得,拉新最重要的是把品牌自身的定位、锚定点,以及承载物尽量做到最好。

通过平台做CRM时,我们一定要对用户做持续的“链接”,这个特别重要,千万不要觉得说今天人头数有几个,就直接下结论说今天拉新不太好,这样对运营团队也不客观。

我觉得天猫跟C 店最大的差别,就是确实有在深挖品牌力,而且这是有价值、有正反馈的事情。所以拉新这是一个持续的动作,肯定是把内部做好转化,做到最好的样子。

虎豹:我觉得新客目标的问题特别好,虽然我负责万相台,但其实我的视角会把所有的BP 综合起来看。因为我还有另外一个团队是做平台商家成长的。

万相台的设计符合了从新客的成交去反推,在过程当中或者在最后的结案当中,我会再告诉你,可能还触达了很多新客没有转换,那他中间的问题是什么?有可能是你的价格不够,也有可能是你的品选得不对。还可能是素材没达到我的目标体验,它没有形成任何的互动。

从结果去反推告诉他,你还能做什么,假设我有1000个SKU 拉新效果是最好的,我会直接排序告诉商家,选择直接投放就好了。

那当然有一些品牌会认为这些品不好,但我也想投入。怎么办呢?我们可能就到上新到货品,所以把这个品的效率达到高了之后,他再拉新的效率其实就会变。所以在货品的这个洞察上,我们已经做了产品化的这个能力。

还有“定价”,对于新客是不是有一定的吸引力?这个能力也叫“品牌新享”,其实是帮商家针对特定的用户去让利,对新客我愿意给你打 8 折,但其他的人已经是我的老客了,我给他其它的优惠,不能雷同。

李清乐:双11之前还有什么产品可以帮助商家拉新?特别是大家比较关心免费的流量,如何去跟商业化产品能力去结合。

虎豹:双11之前,我们在帮助商家拉新这件事上,万相台会做一次比较大的升级。其实 618 时,已经邀约了一部分的客户做试点,我们会用这种更“确定性的交付”去帮商家拉新。

目前,这项能力我们还没有全开放给商家,但在今年双11时,我们会开始针对在拉新投入比较高的商家,逐步地去开展这一计划。它对免费流量有什么样的撬动呢?

其实,在里面会把我们最好的品,以及最适合的价格,在统一计划当中,全部都设置好。然后,把天猫、淘宝那边的一些能力打通。我们万相台变成场景的拆分之后,转化成运营的一些因子。比如,投的这钱是新客的点击率,这钱背后其实是新客的折扣,那这个部分在天猫淘宝的本身的底层算法里面,就会被抓过去。

李清乐:今年阿里妈妈提出了“平蓄促收”。在平销期、大促期间如何做拉新节奏,整个策略怎样协同?

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虎豹 :其实大方向还是一定要把我们的拉新跟上新往前做。拆分到行业来看,平台也不只有双 11 跟618,平台会响应消费者的需求。在每一个节点它都有推出它所属行业的一些节促。比如, 8 月底的“新势力周”,我觉得对于服饰来讲就是非常重要。为什么服饰会在 8 月底做呢?因为刚好那个时候就是换季跟清仓最重要的时间。

第二就是我们的货一定要准备好,我的新品是不是准备好,已经把内容、素材、价格、库存都准备好了,现在就赶紧到万相台的上新快将新品投放,快速累积在冷启动期的流量和销量。

同时还有很多商家朋友更重要的事,需要将上一个季度的货要赶快清仓,那基于这样的一个诉求,赶紧上到万相台的货品加速,更快速地把那些应该要出清的货出清过去。

第三就是在双11前的日销及行业时令促销,新客规模一定在这个时候是相对便宜的,而且也可以累积下来。那到双11时,我们的复购周期就会跟上。而平台的激励,我们已经在 8 月第一周,正式在阿里妈妈万相台在后台第一时间发布。

李清乐:最后,二位能用一两句话或者几个关键词,做个简单的总结?

虎豹:相信平台,然后“平蓄促收”一定有增长。商家要去关注在平销期整个产品心智的建立、用户的累积。那这样的话,其实可以在两个S +的大促节点迎来更好的销售的爆发。

Jason:从品牌的角度来讲,我们一定要相信品牌长期主义的力量,不要被短期的利益所影响或所打乱,相信自己,相信团队,我觉得一定会做起来。

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