螺蛳粉发力线下,臭宝联手山姆打造渠道传播新案例

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来源:开菠萝财经,新熵经授权转载

作者 | 陆方长

编辑 | 艾小佳

“千军万马过独木桥”,这话放在准上市公司身上,形容的是IPO队伍之浩荡;放在零售界,描述的就是消费类企业在关键渠道的争夺中,竞争有多激烈。

山姆会员店(以下简称山姆),就是这样一个渠道。近两年,传统商场正在凋零的声音不时传出,但沃尔玛旗下的零售模式山姆反而备受追捧。沃尔玛中国总裁、首席执行官朱晓静曾表示,自正式进入中国市场以来,会员店花了21年时间才达成第一个百万会员,而第二个百万会员只用了3年,到第三个和第四个仅用了几个月。

主流社交平台的美食区刮起了“探店山姆”“山姆必买清单”的风潮,越来越多的年轻人视山姆为一个“网红打卡点”,不惜支付260元-680元购买会员年卡。

再看螺蛳粉品类,持续火爆的螺蛳粉市场在线上的扩展速度已经开始放缓,新老玩家争相入场后,市面上出现了数以百计的螺蛳粉品牌,但由于过度依赖线上流量,产品普遍缺乏差异性,被消费者记住的品牌寥寥无几。而对于品牌实力强的螺蛳粉企业而言,线下市场成为品牌发展新的增长点。

7月下旬,一款名叫臭宝的螺蛳粉品牌铺进山姆全国门店,引起外界注意。

臭宝品牌入驻的同时在山姆线下门店推出买一箱送一“袋”的活动,即购买一箱臭宝螺蛳粉赠送一个限量版臭宝IP购物袋,吸引一众消费者前来购买,甚至在货架前排起了长队。

手提臭宝IP购物袋的顾客们穿行在山姆会员商店内,为活动进行了二次传播,进一步为臭宝提升了品牌声量,也带动了山姆会员商店产品销售。

臭宝品牌洞察到市场变化趋势,发力线下渠道,为螺蛳粉行业发展带来新思考的同时,这一品牌与渠道联动的方式,也成为行业内值得借鉴的案例。

500消费者在山姆会员商店购买臭宝螺蛳粉

上述从业者对这一案例很感兴趣,其表示,这可能是一个窗口,可以研究进驻山姆渠道意味着什么?都说方便速食行业的线下经销商体系已经相当稳固,那这里面又有什么门道?

01 臭宝闯关进山姆

作为零售行业的标杆之一,山姆会员商店基本覆盖了一二线城市的高消费家庭。一位零售渠道资深从业者表示,山姆的门店数量不到50家,但辐射范围是传统商超没法比的,一家山姆的辐射范围能达到10公里以上,影响带动周边百万级的人群。

而提起臭宝这个品牌,可能有些人还比较陌生,但要是提起其幕后公司广西微念(以下简称微念),应该多多少少有过耳闻。微念最擅长的是打造文化+消费类品牌,而臭宝品牌就是这家公司在2021年年末上线的新品。

半年时间,臭宝就成功铺进山姆,这对于更多从0-1的品牌,或许有一定的借鉴意义。

山姆会员商店货架上的商品,被很多人当成品质天花板。也就是说,进驻山姆,既是商品品质也是品牌实力的背书。有品牌负责人表示,山姆是国内重点优质线下渠道之一,进驻山姆有助于更好地在其他渠道推广产品。

本质在于,山姆的模式决定其必须严控在架SKU数量,因此对产品单品贡献率要求较高,也就是说,卖货量要大。

结合几位业内人士的说法,开菠萝财经总结出,新品牌进入山姆渠道,需要闯过的三道关。

第一关,品牌与山姆的人群匹配度要高。山姆的目标人群主要偏年轻化、中产阶级,它的选品及营销策略也是侧重贴近年轻群体。

而要想在这样的渠道受欢迎、达到足够的卖货量,有个前提是,能产出足够数量和品质优秀的货。换言之,第二关是供应链能力要强,不但要定制出符合山姆要求的大包装,更要产能稳定、品质过关。

最后一关也是最有挑战性的一关,是品牌要有持续迭代的能力。山姆作为会员制精品超市,精选差异化商品也是会员愿意付费到店购物的重要原因,产品创新尤为重要。因此品牌入驻山姆后不意味着一劳永逸,还需要不断升级和迭代,否则就会被替代,此前山姆就曾有其他品牌入驻后被替换的案例。

品牌打造、供应链硬实力、产品研发,从这几个选择标准看,臭宝能入驻山姆几乎是顺理成章的。

人群匹配度这第一关,对臭宝来说并不难。且不说螺蛳粉的消费群体主要是年轻人,臭宝的品牌调性与内容风格也与年轻群体的喜好高度契合:

品牌名“臭宝”,是颇受年轻人喜爱的网络流行梗;在营销时,品牌没有选择传统的营销模式,而是打造了一个会玩的“臭宝”IP形象,并以丰富多元的新媒体内容与消费者建立沟通,如发起#臭宝星期五#话题引发网友互动讨论,臭宝系列萌趣表情包也令网友们直呼可爱。

而供应链方面,可谓是臭宝领先其他螺蛳粉的硬实力。据介绍,其拥有品牌自有工厂,同时也对螺蛳粉产业链上游的原材料基地进行投资建设,充分保证产品品质。

最后一关迭代能力,臭宝螺蛳粉已经证明自己了。当美食博主镜头下的螺蛳粉已经“内卷”到“螺蛳粉火锅”、“螺蛳粉鸡爪煲”等花样吃法的时候,臭宝注意到了消费者想要更多花样、配菜丰富的需求,创新性推出大片腐竹版、内含15个料包的爆有料版本,上市以来成了各榜单的“常客”。

针对山姆渠道,臭宝推出臭宝爆料浓汤柳州螺蛳粉(畅享版),这个版本增加了虎皮凤爪这一核心卖点,性价比较高。

500山姆渠道售卖的臭宝爆料浓汤柳州螺蛳粉

众所周知,“山姆渠道”是自带光环的,严苛的选品体系和品质管控体系是消费者信赖山姆的原因。进驻山姆于品牌在短期内,品牌销量和声量都会有一定拉升;长期看,进驻山姆是品牌实力的背书,有助于在其他渠道推广产品。

也就是说,如同瑞士卷、麻薯一样,如果臭宝螺蛳粉能成为山姆里的明星单品,也会吸引其他主流渠道跟进。

02 做螺蛳粉,渠道力、品牌力一个都不能少

山姆在线下渠道的存在感,很大程度上是中国的零售同行给的。但在进入山姆之前,其实臭宝已经铺满了主流的线上线下渠道。

相关资料显示,臭宝螺蛳粉的渠道策略是全渠道布局,线上,截至目前其已上架天猫、京东等主流电商平台,叮咚买菜、美团优选等社区团购平台;线下覆盖20个省区,铺货上万家门店。这其中包含华润万家、永辉、永旺、大润发、北京华联、物美等全国连锁系统,盒马、七鲜等新锐渠道,以及区域热门超市OLE、卜蜂莲花,连锁便利店便利蜂、7-Eleven等。

前述人士评价,臭宝螺蛳粉的渠道覆盖之广,尤其对线下渠道的铺设密度,均远高于一般的新消费品牌。

线下全渠道布局的重要性不言而喻。八成的快消品销售来自线下渠道,螺蛳粉品牌更是如此,既能更直观更直接地触达消费者,增加提升销售的机会点,还有利于品牌建设。渠道铺设得越广越深,越有助于搭建完善的品牌渠道体系。

但难度之大也可想而知。一家速食品牌的供应商负责人林松对开菠萝财经说,一款商品想打通包括大KA在内的各个渠道,本质上就变成了非常传统的生意,需要大量的金钱和人力资源,更需要时间。

这件事过去难,如今更难。某NKA渠道知名超市采购(以下简称经销商)表示,受市场环境影响,消费大有从线上到线下的趋势,品牌方都更看中线下渠道,也就意味着,各家需要投入更多的人力、物力争夺线下渠道。而且没有一劳永逸的渠道,渠道方像山姆那样,对品牌进行周期性考量,是常态。

那么问题来了,主流的、新锐的渠道方都选择臭宝,原因是什么?

渠道力的背后是品牌能力的体现。我们拆解为产品力、品牌力、渠道搭建能力三个维度。

经销商表示,选品时,内部也有严格的产品试吃测评环节,选品标准是产品要好吃、差异化、卖点吸引人,能够满足渠道对贡献率的要求。

品牌力同样是其选择臭宝的原因。其表示,除了品牌和产品定位、供应链能力都符合要求外,渠道主要看好的是微念的品牌打造、运营能力,“长远来看,品牌未来有发展潜力,愿意投入足够的资源运营品牌”。

不止一位关注零售的业内人士提到,线下渠道货架是有限的,方便速食行业的线下经销商体系已经相当稳固。而面市仅半年的臭宝,与其他新品牌最大的差距在于,已经进入了全国连锁性大卖场(HPM)、超市(SPM)、便利店(CVS)三大业态;同时,垂直深耕地方连锁商超、社区到家平台等业务版块。

500臭宝螺蛳粉线下样板店

微念对这个相对完善的品牌渠道体系早有规划和考量:入驻全国性、地方性系统,分别有助于提升知名度、扩大品牌声量,以及建立经销商对品牌的认知;而社区平台系统则可以使品牌影响力辐射到更广的消费群体。

03 时代变了,品牌和渠道需要强强联手

当山姆这样的强势渠道,都需要引进Z世代喜欢的螺蛳粉来吸引年轻人,当头部螺蛳粉品牌越来越重视线下渠道体系,一个值得注意的趋势是,品牌和渠道的关系已经悄然改变。

通常来说,品牌和渠道间强势的一方更有话语权。但因为受疫情、消费环境等因素的影响,品牌和渠道不再是论强弱,而是有更多理由联手,争取共赢。

放到螺蛳粉品类的发展阶段来看,更是如此。这个品牌的发展走过线下街头小吃、线上袋装螺蛳粉的前两个阶段,并成功出圈成为“国民美食”,站在品牌方的角度看,如今走到下半场,线下渠道成为重中之重。

而在渠道方的眼中,螺蛳粉就相当于速食中的跑出来的一匹“黑马”。据经销商介绍,从目前螺蛳粉产品在沃尔玛、大润发这两个渠道的表现看,螺蛳粉是方便速食区域销售额绝对领先、占比很大的品类。从发展的角度看,年轻受众已经进入到“通过货去找渠道”的阶段,渠道方需要更有消费粘性的产品留住客群。

那么,品牌该怎样与渠道联手,甚至反哺渠道?

对此,微念表示,品牌对全渠道的重视体现在很多方面,“我们的线下团队一直注重和经销商的沟通,共同经营品牌,提升品牌在渠道的表现”。

用他们的话概括来说就是,“和渠道交朋友”,据微念介绍,这在其线下渠道团队、差异化营销等方面都有体现。

团队方面,微念在全国组建了专业的线下渠道团队,负责线下渠道开拓、终端建设、客户维护。

营销方面,微念最擅长的是线上线下双渠道配合,达到一加一大于二的效果。据了解,臭宝品牌每个月会选取优质门店做样板店建设,在门店落地线下活动,带动门店垂直增长。同时在线上,臭宝品牌通过花样互动玩法快速打入消费者圈层,打爆一个产品的模式,进一步扩大品牌声量。

经销商提到,自己注意到臭宝的业务团队和营销推广团队很专业,并表示,“整体来看,在螺蛳粉企业里,微念线下渠道能力比较领先的,渠道铺设得比较广,渠道团队也比较专业, 在行业内是有一定认可度的”。

“线上,今年618登上抖音电商排行榜原味螺蛳粉爆款榜榜首,线下,全渠道布局,已经能证明微念拥有复制爆品、打造新品牌的能力。”林松告诉开菠萝财经。

他认为,实力不够的品牌,是完不成全渠道这一套组合拳的。他举例说,仅以北京市场为例,要进10个系统的100家门店,准备一周的货,支付进场费、条码费等各种渠道费用,承受至少一个半月的账期,所需的资金量不是一般新消费企业能承受的。这也正体现出臭宝选择的并非重营销轻资产的打法,而是秉持着与渠道共同长期经营好品牌的决心。

如同多位关注零售的业内人士所预测,臭宝和山姆的“联手”只是一个开始,线下渠道货架是有限的,当渠道的需求升级,与品牌的关系发生改变,未来将会有更多的品牌能扛住压力和挑战,愿意走到线下去。

*题图来源于@臭宝螺蛳粉。应受访者要求,文中林松为化名。

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