谁说阿里公关无帅?

7月26日,阿里巴巴发布《2022财政年度报告》,不少人注意到,阿里现任合伙人名单里,阿里巴巴市场公关主席王帅的名字不见了。

王帅的退隐其实早就有风声传出。7月初,一位与阿里巴巴公关团队十分熟悉的人士,就在自己的微信公众号上写了一篇文章感叹王帅离职一事。文中,一位阿里公关语气落寞、神态茫然地表示,“帅总不带我们了。”

从这位阿里公关的语气来看,似乎王帅一走,曾经的公关第一天团失去主心骨,瞬间成了没牙的老虎。

实际上,阿里公关这些年招揽的各路人才还在,仅淘宝PR团队里就藏龙卧虎。有资深业内人士认为,近几年虽然由于整体大环境的变化,阿里公关一改往日高调作风,日渐低调,但实际上这个团队依然保有强大的战斗力。

核酸媛、砍一刀:公关天团小试牛刀

判断一个公关团队的水平高低,自然要看它操作过的实际案例。而要评估这个团队的战斗力,最直接的标准是它应对竞争对手的能力。

以最近媒体广泛报道的抖音“核酸媛”为例,核酸是全民话题,媒体报道顺理成章,而且容易调动媒体和自媒体资源“为我所用”。而且涉疫话题公共性强关注度高,极易发酵引爆。果然,“核酸媛”话题一经媒体发出,热度值线上升,顺利成为公共话题。核酸媛话题从平台治理和公序良俗角度针对对手,成功污损了抖音在公众舆论场的形象,同时也触达到了监管部门。这个话题的操作,最大限度抓住了网友的关注点,成功调动了媒体资源,在公众舆论中打了抖音一个突袭。

近几天微博热搜话题#为什么年轻人反感趣店模式#,同样也是针对抖音,借题发挥试图将校园贷的原罪和抖音绑定,保持了公关策略的高水准。

拼多多也有同样的遭遇。知名游戏主播号召六万粉丝在线砍价不成功,直指拼多多核心业务玩法“砍一刀”,在媒体和营销号的助推下成为网络热梗。要知道,对于企业来说,媒体的一时批评是可以化解的,但公司品牌被戏谑丑化,形象被固化为网络热梗嘲讽对象,伤害性更强。

所以不同于行业外的人只是看热闹,行业内的人其实很清楚,阿里公关并非衰落了,而是开始韬光养晦,变换策略为阿里各业务保驾护航。从发现、制造热点,到顺势从热点事件中选取角度提炼概念支持自家业务压过竞争对手,阿里公关的手法依然娴熟,国内各家公司的公关团队要学的还有很多。

媒体+自媒体大V+水军组合拳

有了好的想法和策略,下一步决定公关团队水平的就是落地执行能力。在这一点上,业内公认阿里公关团队有多年的积累,对媒体资源的掌控和调度炉火纯青。

7月20日开始,有人在多个媒体群转发核酸媛线索抖音截图,核酸媛话题开始进入媒体视野。7月22日凤凰网视频创建微博话题,10分钟之内微博蓝V光芒财经、快递视频参与转载。巧合的是,这两个账号此前还参与传播拼多多涉黄话题。

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随后,多个微博营销号密集参与传播该话题。20分钟内,共有36个百万粉营销号集中转发,同样的话题、文案及视频内容,整齐划一。巧合再次出现,参与转载的多个营销号此前多次发布淘宝系平台正面营销文案、拼多多和抖音负面内容。

稍微梳理这些高度一致赞阿里批其竞争对手的营销号可以发现,这些账号形形色色,涵盖文化(如“思想者札记”)、历史(如“历史文章”)、娱乐(如“娱景欢”“剧宗笑谈”)、搞笑(如“野驴叔叔”)、动漫(如“阿正说动漫”)、健康养生等多个领域。看起来风马牛不相及的各类蓝V、金V账号,都有几十万到数百万不等的粉丝,集中转载同一话题,在微博热搜榜规则下能够很快推高任一事件的热度。

机构媒体和自媒体大V参与后,网络水军也随之出场。“抖音核酸媛”相关话题中,有十余个明显的职业水军小号帮助营销号刷点评赞,且所有营销号互动数据平均点评赞均在20左右,机器批量操作痕迹明显。

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媒体群放料、机构媒体制作内容发布、高粉营销号抱团转载推高热度、水军入场控评推热,一套组合拳下来,抖音核酸媛话题果然迅速登上微博热搜榜。

业内知情人士透露,上述微博营销号都是接了上海某公司的商单。

而公开信息显示,上海这家营销公司,是阿里战略级合作供应商,自2014年开始就是阿里巴巴和蚂蚁金服年度新媒体供应商,年度平均合作营销费用过亿。

在微博热搜话题#为什么年轻人反感趣店模式#下,置顶和热门微博都指责抖音,但细看几个发文账号,留的是同一个商务微信。同一家机构同时分设好几个账号,集体出动推热某内容,自媒体行业的潜规则,不经意间就漏了底。

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同样巧合的是,在拼多多砍一刀舆情事件中,这几个账号在同一时间段,同声相应,异口同声,针对拼多多发声。而如今谁最忌惮拼多多和抖音,答案不言自明。

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那些认为阿里公关天团就此落幕的人,对公关行业实在是一知半解。公关策略并非固定不变,而是随着公司面临的发展环境的变化而变化。当阿里高歌猛进的时候,公关团队的高调、激进是为了服务业务。而当阿里这几年遭遇变故,不仅面临强监管,在京东、拼多多、抖音电商的追赶下,淘系核心业务承压。在这种形势下,阿里公关既要顺应时势,保持低调退至幕后,同时还需要在协助业务保护阿里基本盘的基础上,对主要竞争对手发起进攻。

有熟知阿里公关风格的人士指出,这个团队不出手则已,出手必建功。虽然如今该团队随着业务沉潜,退到水面之下韬光养晦,但反观其对手抖音、拼多多,在应对相关舆情之外并没有明显反制动作,显然是保持了克制,很可能是不愿意和对手正面冲突。

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