2022年,信息流无战事

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作者丨牧歌

编辑丨坚果

曾经异常火热的信息流赛道,在这个夏天彻底熄了火。

一度在国内新闻资讯类应用排行榜中名列前三的天天快报,经历过改名之后,于2022年7月18日正式停止运营和服务。而顶着移动内容内容第一股光环的趣头条,也在6月30日停止了自媒体创作平台的服务和维护,开始进行平台内容层面的变革。

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而纵观行业的其他玩家,一点资讯、网易新闻、UC头条等,虽然仍保持着正常运营,但无论在用户活跃数据和内容投入力度上,都已经有了大幅度的下降。

时代的风向变得太快,仅仅还在几年前,信息流平台还是移动互联网的当红炸子鸡,但短视频崛起的速度超出了所有人的预料,后浪推前浪,新人换旧人。

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“老三”的没落

“天天快报”这个名字,据说是由腾讯创始人马化腾亲自给取的,马化腾同时还敲定了天天快报开屏页的第一版字体。

这个小小的细节,其实也显示了天天快报曾经在腾讯内部的重要地位,2015年,天天快报正式上线,腾讯由此开始正面狙击今日头条,并一度在信息流赛道占据了领先位置。

到了2016年,仅仅运营了一年的天天快报便登上了新闻资讯类应用排行榜中第三的位置,日活高达8700万,仅次于腾讯新闻和今日头条。

在腾讯新闻和天天快报两款应用的支撑下,腾讯至少在纸面实力上,成为了信息流大战中的头部势力,但其实很多根本性的问题并没有得到解决,两款产品在前期因为QQ和微信的不断导流而崛起,但内容生态的缺乏使得产品缺乏长期运营的社区氛围。

腾讯这种大水漫灌的流量思维,在社交及游戏产品的打造上得心应手,但应用到内容平台上却往往高开低走,从图文资讯到短视频,腾讯一直未能捧出现象级产品,或许也来源于此。

其实从创作者数量来看,各家平台差别并不大,在2017年时,今日头条平台创作者就已经超过了120万,百度百家号和腾讯企鹅号的创作者也在这一年突破了100万,但从平台风控和内容审核上,企鹅号似乎并没有前两家做得好。

2019年,自媒体大V“三表龙门阵”发文称,自己的企鹅号被“做号党”盗用,60天赚了7.5万,且发布的文章大多为娱乐八卦等低质标题党文章。

而在腾讯内部,天天快报在经历了2017年的高峰期之后,在内部的权重亦在不断降低,有些腾讯员工认为,“天天快报对抗不了今日头条”,到了2018年,腾讯内部掀起了著名的”930”大变革,天天快报的新位置被正式敲定。

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2018年9月30日,腾讯宣布启动组织架构调整,成立新的事业群,平台与内容事业群(PCG)由此诞生,开始着手进行腾讯内容平台的发展建设。

但从后来的发展态势看,天天快报似乎成为了内部产品迭代的牺牲品,2019年,“看点快报”被正式推出,但此时腾讯已经把内容平台的重心投向了短视频,加上本身有产品类型相近的腾讯新闻,“看点快报”一开始便注定难以拿到更多资源,逐渐被放弃似乎也并不奇怪。

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失意的信息流赛道

除了天天快报之外,其他信息流平台的日子也并不好过,尤其对于一些大厂的来说,信息流业务正在慢慢变得鸡肋。

比较有代表性的是阿里大文娱旗下的UC头条,曾几何时,“UC震惊部”也是互联网圈里的一大热梗,作为从3G时代就火起来的产品,UC在2014年就实现了移动端装机量第一,而其靠的就是浏览器里内置丰富的资讯、小说及视频。

2017年,UC订阅号升级成为大鱼号,与阿里大文娱旗下的土豆、优酷等平台打通,坐拥50万创作者,这一年,UC浏览器的月活达到了4亿的顶峰,UC头条的日曝光量也超过60亿,日均阅读次数超过5.7亿,每天累计超过650万次的用户评论。

根据易观千帆的数据显示,截止到今年3月,UC浏览器的月活已经下降到了2.2亿,与几年前相比近乎腰斩,不过仍能在信息流类APP中占据第四的位置。

除了UC之外,传统的四大门户网站,新浪、搜狐、网易、凤凰的信息流APP月活目前虽然能维持在千万量级,但用户停留时长已经被短视频APP挤压的所剩无几。

头部玩家的焦虑也肉眼可见,作为资讯分发领域的开创者,今日头条也不断进行自我革命,在APP内,头条曾尝试过电商、消费金融等多重业务,并积极押注中视频等新兴内容形式。

另一大信息流巨头百度APP,也同样试图在APP里装进更多的东西,目前在百度APP的首页栏里,“惠生活”已经成为了一级入口,而这个页面主要提供了电商及本地生活类的服务。

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此外,小程序也曾经是百度APP的重点发力方向,并通过补贴激励等方式吸引服务商入驻。

虽然信息流的各方玩家都大多依赖新闻资讯等内容起家,但近些年来也都有意在降低此类内容的展现,转而鼓励创作者创作更多富有商业价值的内容,比如商业种草、图文带货等相关的内容。

螺旋实验室注意到,目前在至少在百家号、网易号、大鱼号等平台的创作者后台中,都推出了鼓励创作者进行带货类内容创作的活动。

从种种迹象中已经不难看出,信息流赛道已经难复前几年百家争鸣的盛景,各家或在调整战略,或在休养生息,期待着能赶上下一次的行业浪潮。

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时代逝去的注脚

信息流赛道曾经有多火,从其对创作者的补贴就能窥见一斑,2017年堪称是信息流APP神仙打架的一年,这一年,腾讯宣布拿出100亿补贴给内容创作者,百度百家号也宣布要给作者们实现100亿的分润,头条号、UC大鱼号等平台也纷纷推出了针对创作者的大额补贴计划。

为什么要花费这么大的精力和财力争夺创作者,本质上来说,这都是各大信息流APP在为自己跑马圈地,通过丰富自己的内容,进而提升对于用户的吸引力,最终实现平台在广告方面的营收变现。

但短视频的横空出世显然打破了这一构想,更多的广告主把预算投给了抖音和快手,信息流APP成为了明日黄花。

尤其受到疫情和监管政策等因素的影响,广告收入变得更为“微薄”的信息流APP们,不得已开始了自我造血,通过不断在APP内填充新功能,以增加自身的厚度。

同样受到影响的还有这些平台上的创作者们,一位从业多年的自媒体人告诉螺旋实验室,前几年高峰时,各个平台每个月的收益和奖金加起来多达数万元,但现在每个月都不足千元。

BAT等传统巨头们,已经把注意力放在了新的方向,信息流业务不再被重点关注,甚至人员分配都开始逐渐缩减,此前曾有职场博主在网络上爆料,UC的内容运营一个人可能要兼职7-8个频道板块,既要管房产也要管汽车,既要管时尚还要管三农。

但对于用户来说,这些似乎都已经不再重要了,毕竟“千人千面”的推荐分发逻辑下,用户仍然处在被动投喂的阶段,并不会察觉到平台内容质量的变化。

不过另一个值得思考的现象是,在短视频屡出爆款内容的当下,信息流平台内容的同质化已经越来越严重了,除了大平台还可以投入精力做一些专题报道之外,腰部以下平台几乎沦为了复读机。

当然这并不是平台自身的问题,而是整个图文领域逐渐式微的结果,即便是公众号这样并不缺乏内容广度和深度的平台上,也已经许久没有看到过能大范围刷屏的文章了。

报纸和杂志的消亡并不是因为电视机的出现,而是败给了智能手机,这是历史曾留下的经验。

如今的信息流APP,也正在经历着同样的问题,视频内容虽然抢走了用户的注意力,但依然留下了足够的生存空间,但这样的空间依然在逐年收窄,直到未来的某一天,最终沦为一个时代逝去的注脚。

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