B站需要新番

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题图 / 鬼灭之刃 游郭篇


新番的作用,不只是引流


“B站没买7月新番”——7月初的时候,有动漫爱好者发现B站没有如往常发布当季“哔哩哔哩版权番剧”视频,这一现象很快在二次元群体中讨论开来。实际上,B站还是买了7月新番的。在新番索引里,已经开播的本季新番目前仅有5部,且都不是当季热门。相较于过去一季播20~30部,本季确实显得冷清。

从几年前的国内新番版权大户,到如今新番大量缺席产生的极大落差,不由得让动漫爱好者们唏嘘。“这或许就是先审后播的最终结果吧!”“我是‘正版受害者’,看番早就不去B站了。”“是不是还在审?现在只有确定过审的新番,B站才会挂出页面了。”“7月新番值得买的不多吧……如今B站买番都冲着破圈去的。”相较于B站上的其它版权内容,新番总是充满着太多不确定性。包括数次自审自查下架大量动画,LEX事件,以及“先审后播”,打码抠图,在核心动画观众看来,番剧区如今的问题,是B站急于“破圈”必然付出的代价。

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与核心动画观众关注点不同,选择在B站追番的不少动画观众,讨论的话题却是因延期仍在平台上更新的4月热门新番。这或许是B站如今顶着“先审后播”的压力也要播新番的原因。作为一家从二次元文化社区起家,转变为年轻人聚集的网络社区,新番的受众群体也随之扩大,为如今这些用户选择更适合他们观看,同时又符合内容审查的内容,是B站当下的新番购买策略。更重要的是,站在运营层面来说,适合在中国国内运营的日漫IP,从漫画引进、动画制作和播出、衍生品销售方面的层层联动,对B站也有着特别意义。(注:本文不讨论B站港澳台地区引进的新番)

”买番狂魔“

2010年左右,国内视频平台开始采买国外视频内容版权作为自家平台内容的填补。很快,日本长片动画也在国内视频平台上线。2012年,在尝到了新番引流的甜头后,新番的播放权一度成为视频平台们在海外版权内容争夺方面“互掐”的重点之一。

相较于播放权在中国市场相对固定的“民工漫”改编动画作品,每一季新番的版权争夺都有着极大不确定性。早期的新番归属在中国市场是“谁有钱谁上”,新番的版权购买费用也曾一度水涨船高。2012年~2016年间,乐视、爱奇艺、优酷土豆、腾讯、PPTV、B站、A站是日本版权动画交易的座上常客。而此时引进新番于国内视频平台的作用,一是扩充平台视频内容,二是把那些“看番还得去论坛”的动漫爱好者们拉来看正版。

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乐视的《刀剑神域》,B站的《Fate/Zero》,优酷播出的《一拳超人》《冰上的尤里》,腾讯视频买的《DARLING in the FRANXX》,以及爱奇艺独播的《高分少女》《哥布林杀手》,都是国内动漫爱好者们一度热议的新番。前几年的新番一直是平台自审,不如现在严格,另外上线时间与日本电视台同步,引得追番爱好者们流连于各个平台,几个平台轮流坐庄“买番狂魔”。对日本动画产业而言,包括海外网络播放服务、动画衍生品销售的“海外市场份额”也一跃成为日本动画的主力营收项目,这其中就有中国视频平台的大力贡献。

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铁打的新番,流水的平台,而今乐视、土豆、PPTV、A站已经因为各种原因一蹶不振,而优爱腾三家也因为各自的运营策略调整,不再争当新番引进大户。作为国内二次元文化积淀极深的互联网社区,B站在与其他视频网站形成差异化运营的过程中,新番是一大功臣。无论是新番购买数量,还是新番讨论热度,B站都具有绝对的优势。不过,随着平台受众的变化,这种以量取胜的运营策略也在逐年发生改变。

根据ACGx的数据统计,自2017年开始,B站以全年118部新番的数量遥遥领先,2018年全年B站购入新番数量为120部,2019年B站新番数量降至93部,2020年数量再度下降,2021年1月,B站购买了41部新番,而到了4月,购买数量降为25部,这一季也遭遇了新番首次大规模未能实现“同步上线”事件。这一现象并非B站独有,也发生在了优爱腾和A站身上。也是从那一季开始,新番有了国产视听内容才有的“登记号”,而过审标准也越发严格,延迟播出趋于常态。

此时的B站,仍旧是买番NO.1,但是不再如以前“多而全”,与其冒着买了播不了或者买了要大修的风险,不如选择能够讨好更多年轻观众的题材,精品、黑马和破圈成为B站购买新番的关键词。数量的下降,对内容选择偏好更强,众多“破圈”作品成为B站拥抱中国年轻人的新番内容。

新番“破圈”

《辉夜大小姐想让我告白》《国王排名》《鬼灭之刃》《咒术回战》《工作细胞》《间谍过家家》这些近两年各具特色的新番,吸引了国内大量年轻动画观众。其中《国王排名》《工作细胞》这些在日本国内表现相对普通的作品,却在中国大热,屡屡登上微博、抖音的热搜榜单,这与B站在第三方平台的推广、导流不无关系。

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同时,大量轻改异世界动画也在国内动漫市场积累了一批固定观众。在不少核心动画观众看来,异世界动画对爽感的追求与国内的“龙傲天”网文无异,其中固然有值得称道的作品,然而整体制作不够精良,剧情难以避免同质化,是日本动画“走下坡路”的代表。但是这类动画却深受阿宅之外的大众欢迎,无论是日本本土、中国为主的亚洲以及欧美,异世界题材动画都有其拥趸,是版权交易里的热门,自然也成为B站近年购买新番的一个大类。

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不过,“先审后播”在内容审查方面的严格,明显影响了新番的播出。根据B站番剧索引的播放数量显示,《鬼灭之刃》第一季播放量8.7亿次,延期了3个月的《无限列车篇》和《游郭篇》播放量分别为1.6亿次和1.8亿次;《小林家的龙女仆》第一季播放量3.3亿次,同样延后日本3个月播出的第二季仅为1.1亿次。播放量的巨大落差,不仅是因为延播,“阉割”版也让不少老用户难以接受,宁愿选择网络资源。即使B站的打码技术日渐精进,从“圣光”“马赛克”,到放大画面、缩胸、一帧一帧地抠图,甚至给角色衣服加布料,也不能阻止新番流量的下滑。

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同时,内容审查的不确定性,也使得新番的购买更为谨慎。比如上一季的黑马作品《派对浪客诸葛孔明》,无论是剧情新意、动画制作,都在动画观众中有口皆碑,网友在B站上传了动画大量二创,但这部作品可能引进也很难播出。《辉夜大小姐想让我告白》第三季里相当令人惊喜的 RAP ED也曾在B站引发一阵热潮,不过几周后才播出当集,难以复制第一季“书记舞”ED在B站走红后给动画带去的积极影响。到了这一季,已经成为热门话题的新番《异世界舅舅》《Lycoris Recoil》也缺席B站。

  

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另一边,《国王排名》获得了4.8亿播放量,《工作细胞》有2.3亿次,则证明了题材和内容相对安全的新番是可以依靠新颖的设定或剧情收获国内观众的。今年4月新番里,被B站、腾讯视频和爱奇艺同时买下的《间谍过家家》,也是拥有出圈实力的新番,对国内平台有着极大吸引力。同时发挥稳定的还有大量异世界题材新番。即使是推广力度相对有限,每季里依靠人设、设定创新脱颖而出的异世界题材新番总能在B站获得八九千万的播放量,这或多或少可以弥补其它被延后播出的热门番流量方面的失利。

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新番在中国的正版化,放大了它在中国年轻人中的影响力。10年前有多少从《Fate/Zero》或者《约会大作战》入坑的二次元,而今就有更多被《鬼灭之刃》《咒术回战》《间谍过家家》吸引而来的年轻动画观众。不过,影响力提升的同时,也迫使平台不得不面对更多问题。什么番该买,什么番不能买,在“先审后播”的政策下如何让作品触及更大体量的观众,这需要更合理的提前预判才能实现,也对B站站内和站外的运营提出了更苛刻的要求。所以,我们能看到B站买番也是越来越“挑剔”。但是从另一方面来看,新番于B站的作用从来又不只是引流。从买新番播放版权,到进入动画制作委员会,投资日本动画制作公司,在动画委员会中从出资方升级为有话语权的一方,B站开始进行的这一系列操作,可以追溯到2015年。

新番运营

2015年,B站进入了《洲崎西》的动画制作委员会名单。那两三年里,国内各家平台都在踊跃尝试与日本动漫行业合作。不只是B站,腾讯动漫也进入了《宇宙警探》的制作委员会,优酷参与了《最游记RELOAD BLAST》制作委员会,爱奇艺成为《龙心战记》制作委员会一员,主导大中华区市场开发。

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现在回顾起来,当初的中日合作是不完全对等的。在产业化高度完善的日本动漫行业,“财大气粗”的中国平台用“钞能力”获得制作委员会的话语权相对有限,甚至制作方在合作过程中糊弄中方的行为也时有发生。

但是,从长远来看,与日方的合作又有着颇多正面意义。国内平台进入到制作委员会中,除了可以提前获得作品的独播权外,更可以借此机会学习动画运作的各个环节。这段拿钱“交学费”的时期,对于随后几年里,各家平台大力探索国产漫画、动画作品的孵化、制作、推广和营销而言,其实是有一定帮助的。B站在这个过程中,则一直保持一手国产动画,一手日本动画,两手抓的运营思路。

新番的投资确实是国内平台的一块空白,再加上B站彼时聚集大量二次元用户,这些用户对2D动画有着天然好感,而国内2D动画制作又面临过断档,与其把资金全部用于国内资源的争夺,不如合理分配一些到海外。无论是站在行业角度还是用户侧来说,B站的选择无可厚非。

2016年,B站收购日本动画企划、制作Children's Playground童园为全资子公司。在2015年爱奇艺投资《龙心战纪》的过程中,制作委员会中担任制片公司也正是童园。正是通过童园,B站进入了30多部新番制作委员会。这些作品如下表所示。

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可以看出,早期B站投资的新番题材各异,但是近两年思路却逐渐清晰,一是异世界题材,二是爱情喜剧类题材。同时,进入制作委员会也让B站在中国市场的新番推广中获得了更多资源:包括2017年为《爱吃拉面的小泉同学》在上海举行先行上映会,2020年汉堡王与《炎炎消防队》展开联动,2021年《死神少爷与黑女仆》的本土化运营。今年4月的《测不准的阿波连同学》、7月《幕末替身传说》《东方少年 第二季》《黑之召唤士》的制作委员会,B站都是主控方之一,在本土宣发方面获得更多主动权。

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另外,B站还收购日本公司Fun-Media的部分股权,并在东京成立动画工作室。被B站全资收购的绘梦动画,同日本动画工作室、动画人的合作也较为紧密,这无疑有利于B站在日本进行更多动画合作。

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自2018年上市以后,B站每一季财报里最令行业和资本关心的两个问题,是如何为付费用户提供更多优质内容,以及游戏之外的变现能力。作为B站基本盘的动画,是B站引流、保持用户粘性,以及提供多元化变现能力的重要内容。如今国内视频平台都把力量积蓄在国产动画上,B站国创区也出现了头部作品《凡人修仙传》,但是整个国创区的内容质量和商业化程度相较于其它平台而言有一定差距。与其追赶,不如形成自己独特的动画内容生态,成熟的新番显然是B站保持社区活力的重要内容。同时,基于B站的内容生态,从动画到漫画,到衍生品销售,新番可以为B站提供丰富的IP来源。

根据B站最新组织架构的调整,主站运营的动画区被拆分独立为“大动画板块”,下属番剧运营和国创运营,和“大娱乐板块”一起统一运营旗下的PUGV和长视频内容,由此在“破圈”的同时,实现商业化和社区生态的有效结合。不过,相较于其它商业类型,动画从内容到商业这条路径需要更多投入和更长时间去实现。在国内互联网内容平台“降本增效”的大趋势,以及“先审后播”的压力下,B站也只能对新番做出更为稳妥且合理的取舍。毕竟,B站目前仍需要新番。

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