一天带货2.5亿,又一位老罗要在直播间翻身?

又一位“老罗”在电商直播间火了,还是熟悉的配方,还是熟悉的味道。

7月17日,抖音账号“趣店罗老板”开启了长达19个小时的全天直播,最终单日斩获2.5亿销售额,总点赞量破6亿,最高峰时吸引了超过90万人在线观看。

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在带货产品中,趣店罗老板销售的主要为自家的“趣店预制菜”,直播当日的补贴力度也是相当之大,除了有1分钱的酸菜鱼,还有1块9的小炒肉和9块9的粉蒸肉,当天总计卖出了956万份。

随着Z世代开始开始步入社会,在 “懒人经济”和“宅家经济”的刺激下,预制菜赛道变得越趋火热。除了年轻人“不爱做饭”、“工作很忙”这些消费需求的变化之外,疫情居家也进一步刺激了预制菜的爆发,随着入局玩家的数量开始激增,预制菜已成了不少企业升级转型的“新希望”。

预制菜成了香饽饽

以趣店为例,创始人罗敏在创业路上兜兜转转,做过校园贷、消费金融、汽车零售平台、奢侈品电商、在线教育的他,最终也选择了预制菜这一赛道。

从罗敏过去每一次创业选择的方向来看,罗老板确实“无宝不落”,其在2016年左右将原来的“校园贷”业务转型为“消费金融”业务,正好切中了互联网金融行业的飞速发展风口。

此后,国内现金贷业务监管呈现越来越严格的趋势,趣店的营收和股价都出现“腰斩式”暴跌,罗敏再一次在奢侈品需求暴涨之际切入奢侈品销售赛道;2020年底,罗敏推出了“万里目少儿”,也是看中了疫情后居家网课需求的增长。

今年4月,趣店发布公告称将启动即食餐饮业务,从公司背后的布局来看,趣店早于春节嗅到预制菜的火热后,便已于2月开始成立相关供应链公司,今年6月之后,罗敏正式开始下场直播。

也许是预制菜的市场确实火热,又或者是趣店刚好切中了新东方甄选的直播风口,“趣店罗老板”直播间的热度也在快速飙升。

在此之前,趣店已凭“一分钱抢菜”等噱头,已吸引了500多万粉丝,每场直播的销售额也在百万级别。

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而在罗敏之前,另一位大起大落的创业大佬陆正耀也杀入以预制食材和速食菜肴为主的餐饮项目“舌尖英雄”,不过,不同于罗敏针对C端的零售预制菜,陆正耀主打的是加盟店模式,其宣称要在5个月落地3000家门店,为消费者提供“低价、快捷、方便”的就餐体验,从这两点来看,“舌尖英雄”多少也带着瑞幸的影子。

除了跨界新手之外,不少餐饮产业链的上下游企业,也早早在预制菜赛道发力,比如上游B端供应商和专业预制菜商家;传统的餐饮、食品商家,以及零售渠道参与商家。

上市食品公司如国联水产、安井食品都加大了预制菜业务的投入;海底捞则推出“开饭了”半成品菜肴产品;盒马、叮咚买菜、每日优鲜,甚至农夫山泉、双汇等零售渠道商家,也推出了预制菜产品,预制菜赛道,是否真的这么火热?

资本市场纷纷加码

相较于美日市场,国内预制菜行业的起步较晚,分析普遍认为,疫情是加速预制菜行业发展的重要契机。

一方面,不时反扑的疫情让人们外出堂食变得越来越奢侈;另一方面,消费者对生活、饮食的需求并没有因为疫情而降低,相反,当他们有更多时间思考生活时,如何过得更有仪式感也成了消费者的新诉求。

但对于工作占用越来越多生活时间的新一代年轻人来说,如何才能“既吃得好,又不麻烦”?定价在20-45元左右,只需15-30分钟就能完成烹饪的预制菜,正好可以让年轻消费者在拥有烹饪高便利性的同时,拥有愉悦的用餐体验。

据艾媒咨询数据显示,2021年国内预制菜市场规模为3459亿元,预计到2026年其市场规模能超10000亿元。

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与此同时,相较于美日预制菜市场将近60%的渗透率,当下国内预制菜市场仅有10%左右的渗透率,也为后来入局的企业提供了很大的发展空间。

粗略估算,从2020年和2021年,有超过20起与预制菜相关的投融资事件,仅2021年预制菜赛道融资金额占比餐饮行业融资金额32.63%,天眼查显示,目前我国已有7.2万家预制菜企业。

企业在加速布局预制菜的同时,消费者的消费热情也有增无减,今年 “618”期间的同比增长更超过了230%;盒马预制菜负责人也曾表示去年预制菜销售额同比增长超过70%,可见,预制菜的复购率正在提高。

有业内人士指出,消费者接受预制菜会有个过程,一旦对产品和这种烹饪方式认可,便会逐渐形成消费习惯,不仅能提高复购率,也能带动渠道内其它生鲜产品的销售。

广阔的市场发展前景,火热的消费需求,以及并不算高的入门门槛让更多的企业试图挤进预制菜赛道,无疑,已有部分企业享受了红利,但是不是所有企业都能从中顺利分一杯羹呢?

谁能做好预制菜

尽管赛道前景广阔,但却并非谁都能留下,在已入局的企业中,也有部分企业的预制菜销量惨淡,难以盈利也是大家的痛点之一,想要在赛道中长久的发展下去,企业们的挑战并不小。

首先,预制菜如何“保鲜”?消费者越来越不满足方便食品的单一口感,以及外卖食品的粗糙口感,对口味的追求是预制菜诞生的原因之一,而要在众多预制菜中以“口感”胜出,高度依赖冷链的新鲜度正是关键。

“预制菜的入门门槛其实并没有大家想得那么低”,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,要将菜品温度在半小时内从100度速降到零下40度,一般的硬件支撑不了,之所以被认为“门槛低”,那是因为当前行业标准仍未统一。

一直以来,冷链成本高也是预制菜行业面临的共同问题。比如上文提到的趣店,有网友表示虽然其销量暴增,但可能是“卖一单亏一单”,以顺丰冷链15元每单的运费计算,罗敏高调宣称卖出了800万单,其中仅运费就可能亏掉1.2亿元,如何平衡好物流成本,对入局预制菜的企业来说,将是一个重大挑战。

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其次,好不好吃似乎是个玄学。当家常晚餐从自己烹饪变成了网络采购,其口味标准、能否出圈便叠加了更多难以确定的因素,比如不同区域消费者的口味可能众口难调,年轻消费者也更容易被包装、品牌等“网红因素”左右。此外爆品的打造对产品的线上销量也有很大的影响。

比如老字号全聚德也在今年开始进入预制菜赛道,目前其预制菜品牌“川老大”已开始在线上平台销售,但旗舰店单款产品的销量还不足100。

相较之下,盒马在今年开始加大了小龙虾的销售推广,通过爆款团购、99元3斤等促销方式,加上独特的网红设计,盒马的“加油虾”已经从夏季网红变身成为全年网红,今年5月,销售额同比增长了200%。

由此可见,预制菜的消费逻辑已经不同于普通的生鲜食品,对入局商家来说,除了好吃、新鲜之外,还需要不断地进行产品创新,打造爆品,才能吸引更多年轻消费者的注意。

最后,资本也未必能取胜预制菜。基于预制菜在口味、新鲜以及创新上的要求,即便资本下场,也未必就能凭借流量优势拿下“成功密码”。

比如上文提到陆正耀的“舌尖英雄”,虽然其高调宣称已拿下3000家门店,但据宅门眼数据显示,目前其门店仅为200家左右,和之前公布的有较大差距。

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可见,虽然备受资本追捧,但预制菜赛道并非是“谁都能做”的低门槛赛道,各入局企业或应该更认真思考口味、产品、服务、数字化营销建设等方面的能力,不是只靠一股脑“追热点”便选择入局。

要在餐饮行业中存活下来,光靠互联网那套打法是不足够的,能否满足消费者的“胃口”,能否融合物流、渠道等因素为消费者提供便利,这些也很关键。

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