到底为什么骂钟薛高

文|内幕君

1

最近，狗蛋吃了人生中第一片钟薛高，那款售价13元的轻牛乳。

我问他：好吃吗？

他说：还行，但我选择小布丁。

狗蛋不明白，两块钱就能买到的快乐，干嘛花13块钱买。

我告诉他：你吃的不是普通雪糕，而是31度下一小时还不化的，加得起添加剂的雪糕。

“你看小布丁，五分钟就软了。”

一个容易软，一个不容易软，要价肯定不一样。

关于容易软这件事，钟薛高早就隐约向大家展露过自信了。

它的官网上写着：“发货后48小时内送达，融化包赔。”

过去，大家以为钟薛高是对自己的“专业冷冻包装、加密泡沫箱、零下78度干冰发货方法”有信心。现在发现：

钟薛高可能是对添加剂有信心。

海盐椰椰产品被质疑“31度高温下1小时不化”，钟薛高表示，并不存在不融化的雪糕，那款产品本身固形物含量达到40%左右，没有额外添加饮用水，当然不可能化成水。

此外钟薛高特地强调：仅使用了极少量的食品乳化增稠剂。

配料表显示，它所使用增稠剂主要成分里含有刺槐豆胶、卡拉胶、瓜尔胶。

小布丁只使用了瓜尔胶，难怪5分钟就不行了。

“极少量”的各种胶，是钟薛高“不化”的秘诀之一，但也不能确定是主要因素。

这些在冰淇淋、雪糕类冷冻饮品中也算常见，只要“适量使用”都是安全的。

一般而言，要想味道好，添加剂少不了。美味往往只是添加剂组合运用的结果。

所以网友就开玩笑说，不想吃太多添加剂就买便宜的雪糕。

便宜的用不起添加剂。

但令广大网友心塞的是，很难在便利店买到便宜雪糕了。

2

鹿晗去便利店买雪糕，随手拿了一根，结账时被告知9块钱，他脱口而出说一句：

这么贵！

那会是2019年，用现在的话来说，鹿晗这是遭遇了“雪糕刺客”。

看似平平无奇的雪糕，没有明确标价，扎堆躺在冰箱里。当你随手拿起一个去结账，常常会被它的高价痛击灵魂和钱包，仿佛被刺一剑。

这种“天价雪糕”被戏称雪糕刺客，最近几年每到夏天，刺客们都要被怼上几回热搜。

其中，又以网红雪糕钟薛高被怼得最狠。

第一次听说钟薛高，估计不少人跟狗蛋一样好奇：为什么品牌名是三个姓？

对此，他们既不姓钟也不姓薛或高的创始人林盛解释：这是中国雪糕的谐音。

他从百家姓里，选了三个常见的姓氏进行组合。

林老板是广告行业出身，深谙品牌包装、传播之道，所以2018年创办至今，钟薛高总是话题性不断。

曾经他让人把雪糕车推到小红书楼下，请大家试吃，以此换来小红书上无数种草笔记。

别人家雪糕单位要么是根，要么是盒，钟薛高给雪糕界创造了一个新量词，叫片。产品形态也标新立异，为瓦片造型。

所以买他家雪糕，你得说，给我来片钟薛高，才不会显得老土。

而为了区别于普通雪糕，林老板选择高价路线，一开始就把单价定在10元以上。

初出江湖，名堂不响却以高价示人，引来质疑后，钟薛高借势推出一款售价高达66元，名为“厄瓜多尔粉钻”的雪糕。

然后对外宣称，这款雪糕只生产了两万只。

目前，钟薛高单品售价最高的已达88元。

狗蛋印象中很贵的梦龙摆在钟薛高面前，只能算“平价雪糕”。

这几年，大家很难再从便利店买到真正的平价雪糕。一块钱的老冰棍，两块钱的绿舌头，留给它们的空间越来越少。

有人说，钟薛高和梦龙联手，把雪糕卖成奢侈品。

这让失去雪糕自由的年轻人很生气，生气的后果很严重，昨天有网友拿打火机点钟薛高，发现烧到黑焦显现了还没液体滴落。

因为“烧不化”，钟薛高又上了热搜。这已经是一周内钟薛高第N次上热搜了。

林老板自己发圈说：

7月前三天怒提两个榜一热搜，估计还会有三四五六续集。对手买热搜跟不要钱似的。

负面舆情海啸般扑来，可能有对手抹黑，也可能更多是消费者不满下的宣泄。

3

抛开为反对而反对，我们到底为什么反对钟薛高？

很多人没搞明白。

《人类简史》中有一段话，大意是这样的：

如今整个社会都在鼓励消费主义，我们总是被诱导消费，买了无数并不真正需要的产品，我们被告知应该善待自己宠爱自己，方式就是买买买。

整个世界都在匆忙地推动你往前走，我们早已沦为乖巧的消费者。

这叫消费主义陷阱。

买雪糕是选择两块钱的还是二十块钱的，其实不会有太本质的区别，就是消暑用，5分钟吃完嘴巴一抹，什么味道不重要。

但品牌会告诉你，不一样，20块钱的雪糕吃的是品味。

钟薛高说自己的核心客群主要是26岁到36岁的群体，然后是18岁到26岁，“因为他们是高知，消费偏向高知，会为品质这类非温饱属性支付溢价，他们的审美相对而言是高于平均水平的”。

你想吃个老冰棍解暑，钟薛高的品牌价值观有意无意规训你，吃钟薛高体现品味。

这叫异化你的消费价值观。

互联网让整个社会变平，也让受不住诱惑的年轻人腰包变平。

在闲鱼平台上，一根钟薛高棒签能卖两三块，一个雪糕棍比一个普通雪糕还贵。

之所以棍子也能卖钱，是因为钟薛高有个长期的营销活动——集齐15根不同文案的钟薛高棒签，可以换高定冰箱贴。

广告人出身的林老板真厉害，知道我们年轻人又穷又爱晒。

这种玩法和星巴克炒作“猫爪杯”一样，知道年轻人“追求精致”，即使可能只是伪精致。

在消费主义大潮的裹挟下，“用点好的”“吃点好的”“穿点好的”不断涌来，提醒我们要对自己好一点。

很少人还能理智地思考：

这些所谓的为品味支付的高溢价，是我们需要的吗？

鼓励高消费和炫耀消费、推动阶层回归……这才是钟薛高们应该被反对的原因。

人群“二八”分，总是有那少数的20%的人，他们有能力去追求高溢价产品或服务。相应的，奢侈品存在就有合理。

卖高价的钟薛高，只要不骗不偷不抢也没问题。

钟薛高的问题在于，明明很贵，却和普通雪糕放在一起，伪装成平价的样子，让人冷不丁被刺一刀。

网友拿其它高价雪糕对比，“哈根达斯几十元一个球，歌帝梵一个甜筒50元没人骂，因为人家没有伪装成平民雪糕躺在便利店”。

不过，通过这阵子喜提N个热搜，钟薛高的全网普及率更高了。

都知道钟薛高很贵，就不会再轻易被刺。

4

当一样东西要卖出高溢价时，他们会告诉你，你买的不仅仅是一样东西。

这就是消费主义的套路。

比如一只20块钱的雪糕，他们说，你吃的不仅仅是雪糕。

林盛曾解释，钟薛高的利润只是比普通雪糕略高，他拿售价66元的“厄瓜多尔粉钻”举例：成本就得40元了。

他说贵有贵的道理。

网友就担心，钟薛高贵在广告成本占9成。

这样，我们吃的就真的不只是雪糕了。

“10年之后我们可以特别自豪地说，有一代人是吃着钟薛高长大的。”

这是林盛的希望。

而狗蛋担心，消费主义盛行，年轻人“精致穷”，结果只能是：

有一代人是被钟薛高们吃着长大的。