李佳琦:我鼓励大家“只买自己需要的东西”

“只买自己需要的东西”,这句口号出现在分秒必争的直播电商赛场,听起来是如此的“反常识”,但正是这样的自我理性与充分共情,让李佳琦直播间在2021年行业合规整顿的浪潮中,吹尽狂沙始到金。

与很多被反复验证的经验一样,急速发展的行业往往机遇与风险并存,在直播行业涤荡的一年中,有人黯然陨落,也有人扎实前行,如今回头总结,总有因由。

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在消费中重塑消费

在李佳琦今年的一条短视频中,以“口红一哥”的标签被大众认知的他,再一次以口红为切口,发出了对消费者理性消费的劝诫:“你们先把家里的口红用完,不要买了放在那边(不用),按需购买、理性消费、不要盲从。”

这并不是一个容易的选择,在瞩目的行业坐着瞩目的位置,外界时刻考究着李佳琦的字字句句,更时刻关注着他的吸金能力,不论进退,都是舆论的焦点。这样几乎是呼吁大众“停一停”的宣言背后,很难避免来自商业世界极其巨大的压力。

但正如李佳琦在去年“双十一”在综艺《给所有女生的OFFER》中所呈现的,他把自己的位置放在了离消费者更近的一边。在节目里,消费者可以跟着佳琦前往MAKE UP FOREVER、FRESH、完美日记、MAC等品牌内部,亲眼看到研发人员在做什么,产品是如何迭代的;产品背后的文化、理念,也借由李佳琦直播间这个桥梁向消费者更为清晰地传达。在直播间之外,在直播的每个关键环节,李佳琦团队都在以灵活的商业头脑和人际能力,不断将消费者用信任为他累积的谈判话语权,转换成了回馈消费者的力量。

以此为切面不难看出,在时势之下被推举到消费主义尖端的李佳琦,始终保持头脑清醒,明白影响力越大,责任越大的意义,并且始终善意地利用自己的影响力,去宣导更好的消费观念。

在李佳琦直播间,你总是能看到对每一个选品都极其充分的介绍:常卖常新的口红,无论一次上新多少个SKU,依然坚持每一个色号都上嘴尝试;只要是吃进肚子里的食物,零食也好,主食也好,都会一一试吃,可以说是把厨房都搬进了直播间,直播间的阿姨都成了观众眼中的老熟人;而在增加了时尚品类的直播数量后,直播间还特意增加了不同风格的模特助播团为观众试穿,以期给消费者展示最贴近自己穿着的效果,让参考更有价值。

一直以来,李佳琦直播间始终不以饥饿营销来诱导消费者进行盲目的消费决策,而是在充分了解产品的基础上,给予他们足够的思考时间,让消费者充分适配自己的需求,理性下单。

还有一些“名场面”里,李佳琦会一边介绍商品一边高喊着不要买,“一个月5000块钱的工资买什么LaMer!把这个钱省下来,先把自己的温饱解决好,多学几门功课,让自己变得强一点,等自己有了更多的钱再去体验!理性消费,快乐购物!”

也许有些言论会质疑“猪猪女孩”和“贵妇姐姐”的称呼是不是“看人下菜碟”,但对于身在其中的人却是一种实实在在的警醒,请大家理性平视地判断自己的消费能力。李佳琦不希望的,是有消费者一时“上头”而做出一些不合适的消费,最终不得不自己承担这份冲动的后果。在澎湃的消费主义环境中,能有一个提供正确引导的“营销师”,实属不易。

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在时间里印证直播初心

“李佳琦不会明天就消失了,我会一直播下去。至于销售额,我并不在意,排第二、第三位都可以。我想要做的,是让所有女生像李佳琦一样,会选产品和会挑产品。”这是李佳琦从坐上主播位置的那天起,就想要坚持的初心。

在从众心理和聚集效应的包围中,李佳琦能够将自己抽离出来,就是要在职业道路上做一个长期主义的人,他的“人间清醒”,成为了直播间走向长远的关键。

在今年年初的《杨澜访谈录逐风者》节目中,李佳琦在接受采访时就曾明确表示,直播电商行业正在洗牌,那些不专业的、只是想要来到直播行业里赚快钱的人会被淘汰。

“所赚的每一分钱要对得起消费者。”出于对直播事业的尊重,李佳琦始终有自己所坚持的规则与界限。在李佳琦的直播间,有很多实际上能卖但他绝对不卖的东西。比如汽车,因为李佳琦本人没有驾照;比如保健品,因为功效未经验证;再比如生鲜水果,对于不能完全掌握品控的非标产品,宁愿选择不卖。

正如直播间给商品设立的六道防线,“不合规的不做,不懂的不做,不能满足用户需求的不做,不为用户创造充分价值的不做,合规不能充分验证的不做,三品一械类产品不做”,李佳琦已经在逐步将商业市场的责任,一步步上升到了社会责任的理念。

此外,在公众号等其他传播渠道,李佳琦团队也在坚持做内容上的多样化,在为自己制定规则界限的同时,也把这些理念用更丰富的渠道,传递给消费者。

与其他直播间不同,李佳琦直播间常常送出“干货”,不带货,不营销,只是为了让大家更了解产品特性和自身需求而开设。目前播出了超50场的“李佳琦小课堂”系列,每一期都用30分钟左右的时长讲透一个消费品类的知识,从“熬夜皮肤管理课”、“精油课”等护肤知识,到“美发护发”“口腔护理”的误区纠正,甚至连“黄金课”这样极其专业领域的知识都有涉及,这样的良心内容收到的反馈超出预期,目前平均每期节目在微博视频里的播放量都接近300万次。

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今年618期间,李佳琦直播间更是连续5天开设了“李佳琦小课堂”,通过全面、细致的讲解,帮助消费者轻松找到、买到适合自己的产品。

作为直播间选品的延伸,“李佳琦小课堂”在直播间外的其他内容阵地,用更大的篇幅、更系统完整的表达,告诉消费者为什么如此选品,更教会他们如何科学地为自己选品,正所谓,授人以鱼不如授人以渔。在把理性消费融入长期生活的直播事业里,李佳琦通过实际的行动,印证着对于这份职业的敬畏与初心,也将坚持以理性主义与长期主义作为公众人物的自我约束,寻求更有社会价值的长远发展。

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